第二章 使用权短暂让渡的会员制商业模式

可以试着在谷歌上搜一下“membership”（会员资格、会员身份）这个英文单词，你会发现大多数搜索结果都是博物馆、教堂和其他非营利组织，也就是说，这个单词传统上主要是一些非营利组织和一些会员忠诚度非常高的俱乐部在使用。这着实令人感到遗憾，因为正如我之前所讲的那样，会员经济的适用范围包括很多类型的组织，不仅仅局限于非营利组织和一些实施客户忠诚度提升计划的公司。事实上，对于任何一个组织而言，只要它围绕着客户需求去设计自身的运作架构，让客户与自身建立一种持续的、正式的联系，并把会员关系置于一切工作的核心位置，就可以说它是一个会员制组织。

从注重所有权到注重使用权

过去，我们的很多经济活动赖以开展的原则是所有权的完全转让。公司销售商品，消费者购买并拥有商品。所有权这一概念简单明了，如果一个东西是我的，那么它就是我的，我可以改动、毁掉、卖掉或储藏起来，也可以利用起来，想用多久就用多久。然而，掌握所有权也意味着自己必须承担由此引发的一系列责任。

比如，我们很多人都有汽车。这种所有权当然有其好处。如果你想在车身的一侧喷上火焰图案，想抬升或降低底盘，或者想定制个性化的车牌，那么你必须拥有这辆汽车的所有权。但如果汽车发生故障或者一次剐蹭事故导致车灯损坏，那么你就得去维修。如果维修成本太高，你就得决定是买一辆新车，还是将就着开，忍受车轮看起来都不牢固的感觉。

如果你只是想偶尔用一下汽车，或者没有自己的车库，又或者总是想开最新款的汽车，那么买车（也就是拥有一辆汽车的所有权）不是你的最佳选择。你可以考虑短期或长期租车。但这些做法都没有发挥出会员经济的优势。

今天，科技已经为人们提供了前所未有的租车机遇。比如，Zipcar公司为其会员提供租车服务，会员可以租用该公司的汽车，可以按单程收费，而不是按单日收费。RelayRides可以帮助一个会员租其他会员的闲置车辆。优步（Uber）可以让车主充当兼职司机，消费者可以在线叫车。

所有权和使用权是事物的两种属性，而现在使用权日渐突出，所有权日渐淡化。人们在因为拥有、维护和储存物品而感到沮丧时，就会想办法尽量减轻自己的压力。此外，人们也想通过加入某个社群来寻求一种有意义的人际关系。这样一来，采取会员经济模式的公司就是最好的解决办法，既能减轻所有者的负担，也能为人们获取社群意识提供渠道。

表1描述了所有制与会员制的主要区别。衡量所有制模式的关键指标是折旧率、交易规模和规模经济，而衡量会员制的关键指标是客户终生价值和客户留存率。

从注重隐私到注重归属感

一些人希望做什么事都保持匿名，以便保护个人隐私，但另一些人则愿意放弃一定的个人隐私，以换取归属感带来的社会认同感和其他好处。隐私是一个复杂的概念，围绕这个概念的争论一直都存在，而且可能永远都不会停止。你想跟别人分享多少隐私？和谁分享？为了换取会员身份的特权，你应该放弃多少隐私？很多人面临的一个挑战就是既要获得一个组织提供给会员的便利，又想保持独立，不愿意放弃隐私。有的人不想让政府掌握自己的隐私，希望尽量避免没必要的社交活动，而还有一些人会积极地参加社交活动，但他们的真实目的很单纯，仅仅是为了和别人建立关系。

我和卡里·罗森兹威格（Cary Rosenzweig）就是单纯因希望与别人建立关系而参加社交活动的人。或许这也是我们共同致力于会员经济研究的一个原因。卡里曾经在聊天软件公司IMVU做了5年的首席执行官。其网站是世界上最早和最成功的虚拟聊天社区之一。它是一个在线社交娱乐网站，“会员可以用3D虚拟人物头像与新朋友见面、聊天、创作和玩游戏”^[1]。会员通过打游戏挣得虚拟货币，也可以用真正的钱去购买虚拟货币，然后用这些虚拟货币去创作内容，或者购买和出售虚拟商品，等等。

该网站令人惊叹的地方在于它一方面能够让会员保持匿名状态，另一方面又为会员提供了作为会员应该享受的便利，比如，与其他会员建立联系、结交朋友等等。卡里说：“最令我惊奇的事情之一是这些虚拟人物头像的背后竟然能够培养出真正的关系和感情。”^[2]

很多人通过IMVU这个虚拟世界建立联系之后，就会在现实世界中约会见面，培养出真诚的友谊，而且不止一对男女走进了婚姻的殿堂。一方面，你可以看到这些年轻的会员希望保护自己的隐私，在社交网站上把自己的中间名换作姓氏，或者索性用一个绰号作为自己的网名——虽然大多数采取会员制的公司很少发生侵犯隐私或者性骚扰事件，但大多数会员都不愿用真名与别人建立联系。他们这样做或许是出于安全考虑，不想让自己的学校或雇主知道自己的疯狂行为；或许是为了检验一下社群的安全性，以免自己以后受到伤害。但另一方面，这些年轻的会员又希望融入一个社群，成为这个社群的会员，享受作为会员的好处。

会员经济的商业模式可能适合你的公司，但不一定适合你自己。你可能不愿意成为一家公司的会员，你想每次都用现金支付，放弃这家公司推出的忠诚度提升计划，以保护自己的隐私。你也不想用脸书，不仅因为不想发帖子，还因为不想去看自己添加的联系人不停地发布烦人的状态。会员制的意义在于建立人际关系、获取资源的使用权，这与个人隐私和所有权没有多大关系，但并不是每个人都这么认为，有些人不愿意加入会员经济，这也没什么问题。

世界上有数以百计（也可能数以千计）的公司都在运用本书描述的会员经济理念、策略和技巧。即便你不是一家公司的会员，也不妨碍你和这家公司打交道。比如，作为一名营销人员，你即使没有生过孩子，依然能够将尿不湿卖给别人，并帮助别人看到尿不湿的价值。再比如，就我本人而言，我曾经给多家销售高性能自行车、数据库和商业流程管理软件的公司提供咨询服务，但我并不是它们的会员。同一家公司打交道并不意味着你必须成为它的目标客户。

一个优秀的营销人员应该有无限兴趣，积极寻找目标买家，思考他们的购买习惯，以及如何赢得他们的忠诚。即便你自己不愿意加入会员制，觉得自己不想过度曝光，不想公开自己的太多信息，也请记住，对于别人来说，会员制很重要，值得付出更多的代价去加入。

会员经济对于会员非常重要

会员之所以喜欢会员经济模式，是因为这种模式满足了人类强烈的内在需求，比如，对归属感和荣誉的需求。

你当然也可以在采取所有制模式的公司里得到上述好处，但会员制模式更加强调持久的关系，强调使用权，而不是所有权，会员可以采取定期小额付款的方式，而不是一次性的高额付款。会员制模式可以用最好的方式满足会员的需求。

关于会员制模式和所有制模式的重要性，可谓众说纷纭，莫衷一是，但这两种模式可以并存，只不过在不同的行业占据的地位不同。基于所有权的模式的优点是更安全，可以更好地保护会员的隐私，可以提高公司的控制能力。但目前基于所有权的模式的受欢迎程度已经大大降低，而更加注重会员关系的会员制模式更加重要。房产经纪人指出，如今的买家对独栋的大房子不太感兴趣，而是较为关心社区的品质，更关心社区有哪些公用资产，比如游泳池、俱乐部等，还关心社区同当地景点的距离。音乐爱好者会拿出自己收藏的唱片同别人分享，以换取别人订购的数字音乐，他们更注重与志同道合的人住在一起，组建一个注重分享的社区。

在过去20年内，很多传统的会员制模式对人们生活的影响力都下降了，人们的生活与工作似乎转瞬间就会发生变化，导致了孤独感和脆弱感。幸运的是，科技使得人们能够建立重要的联系。

会员经济对于数十个产业和各种规模的公司而言都很重要，至少有以下三个主要原因：

这个模式能够创造源源不断的营业收入，消除营业收入的不稳定性。大多数公司必须应对季节变化带来的不利影响，有些公司比其他公司更注重这一点。如果每个月都能收入一些会费，就能弥补年度收入高峰与低谷之间的差距。

这个模式有利于公司将客户摆在核心位置，与客户建立一种更加直接的关系，有助于强化品牌。如果一家公司与其客户建立了牢固的、积极的关系，那么它就能利用会员的忠诚逐渐发展壮大，会员也会将这家公司推荐给其他人，有助于公司抵抗竞争威胁。

这种模式可以为公司创造源源不断的数据流，而公司可以利用这些数据改善服务质量，并探索提升客户满意度的新机遇。一家公司越是能够了解客户的需求、行为和态度，就越能更好地满足客户需求。

几乎任何一家公司都可以采取会员制，这种模式有利于提升客户忠诚度，让客户更好地参与公司的发展过程，并且鼓励客户向其他人推荐这家公司。如果一家公司考虑采取会员制，就会把精力放在提供长远价值上，而这最终会提高客户的终生价值。没有考虑这种模式的首席执行官会错失一个引领公司实现长远、可持续赢利的巨大机会。

小结

基于所有权的商业模式的确具有一定的优点，但今天的消费者日益青睐基于使用权的商业模式，因为仅仅拥有使用权能够最大限度地降低消费者储藏和保养商品的压力，同时也能为消费者提供参与社群的新方式。

要参与会员经济，我们必须直面一个事实，即必须放弃一部分个人隐私，才能换取会员身份的好处。

会员制模式满足了人类强烈的内在需求，这也是其在很多组织日益受欢迎的原因之一。事实上，几乎任何一个组织都可以采用会员制模式。