中国新一代品牌的巨大机会

过去40年，中国在改革开放过程中经历了数次消费升级，它们本质上都是中国消费者在不断提升和满足自我需求。

在2015年之后“新中产”所引领的新一轮消费升级中，增长最快的是娱乐、文化、教育、交通、通信、医疗保健、住宅以及旅游等方面的消费。

而在衣食住行等方面，消费则出现了分化。比如汽车从一项准奢侈品变成日常用品，汽车的社会地位属性下降，而实用属性上升。因此在品牌之外，其本身品质和实用属性的重要程度在理性的“新中产”的消费观中得到了提高。

伴随着消费分化浪潮的，往往是本土消费品公司的崛起。日本商业师承欧美，但优衣库和宜得利都在各自领域打败了师傅，无印良品、7-Eleven和茑屋书店也走出了自己的路。

成功的品牌都遵循基本的商业逻辑，日本和中国，无论线下和线上，都能互相镜映：

茑屋书店之于言几又和西西弗书店；SevenCafé之于瑞幸咖啡；无印良品之于网易严选/小米有品；Aoyama Flower之于花点时间；BOOKOFF之于多抓鱼；万代南宫梦之于泡泡玛特，而名创优品干脆就整体学习了大创生活馆、优衣库、无印良品、宜得利……

无印良品成功地将品牌的中心思想落地执行，落实到商品开发、产品包装、门店设计、市场营销等方方面面……

优衣库提供日常基本款，做成“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”，风靡全球……

茑屋书店抓住日本目前最有经济实力的黄金一代——中老年核心用户，提供“生活方式提案”，最后“无心插柳”地吸引了年轻人……

7-Eleven便利店以“又近又方便”为理念，在日本有3万多家门店，实现了“最后一公里”全覆盖，已经成了一个生活服务中心，以全渠道（Omni）模式树立了行业标杆。在日本，你甚至可以在优衣库下单，在7-Eleven提货……

LoFt和东急手创作为第三消费时代的代表企业，消费者可以通过文创手工艺品和小件家居杂货充分进行个性表达……

未来10年，中国本土品牌的发展将迎来巨大的机会！生在发展中的中国，在品牌百花齐放的年代，我们何等幸运！

变化将产生机会。

代际的更替带来新品类的机会，品类分化带来新品牌的机会。

互联网社交媒体个性化带来细分市场和小众品牌的机会。

带宽技术的提升和内容视频化，带来新品牌开拓沟通渠道的好机会。

社交媒体和视频将成为品牌沟通和传递品牌内容的主流载体。

品牌还是零售？

但一定注意，互联网和数字化是手段，是提高效率的工具，是基础设施，不是品牌目的。

看起来都是在做内容，做品牌内容和流量内容，天然就是两个逻辑。

品牌不是一句口号，需要更深层次的、持续不断的沟通。很多品牌精神分裂，做无效沟通、错位沟通、生产垃圾信息。

品牌的核心价值，其实是对价值观、生活方式和人格的认同。品牌降低了选择成本，也代表了企业的信誉和承诺。

做品牌就像是做人，言行不一致成就不了品牌。一致的品牌理念，一致的产品才成就了无印良品。

抓住阶段性的红利获得增长机会是时代给予的机遇，并不会改变品牌的本质。自媒体披着“马甲”做流量，是不可能做出品牌的。如果想不清楚这个问题，天天在追逐所谓的红利，最终会造成品牌的迷失。

与此对应，零售商和品牌商，也是两个逻辑。

零售的本质：品类要多、要便宜，体验要好。零售做大了，就是巨无霸。如沃尔玛、亚马逊、阿里巴巴、京东。

品牌要占领心智，抓住品类分化的机会。很多消费者是先想到品类，再想到品牌。比如，我要先想喝矿泉水，才会想到农夫山泉和怡宝。

零售是赢家通吃，品牌可以百花齐放。品牌要做时间的朋友。不能太急，小火慢炖。

不过，随着SPA模式的兴起，我们也看到两者正在走向融合。

很多零售商也推出了自有品牌，因为这对他们来说毛利更高，如7-Eleven的自有品牌7 premium和Seven Café.

也有越来越多的品牌自建零售渠道和直营终端，做到了品牌零售垂直整合，也就是前面提到的，以及后面案例中还会反复出现的SPA模式，成为超级巨无霸，如优衣库。

做品牌和做零售都有机会，关键要看自己的核心价值链在哪里。

品牌能占领消费者的心智，好的品牌有定价能力，有定价能力的企业才是好企业。按照巴菲特的护城河理论，品牌是企业四大护城河之一。

营创实验室通过研究日本和欧美先进经济体近100年的发展之路，总结出了新一代品牌从0到1的发展逻辑。

不同于传统的市场营销策略，打造品牌靠“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。

从小众忠诚，到美誉度形成，再到知名度扩大，契合互联网爆款思路的反向品牌塑造方法，才是未来5年新品牌发展路线的主流。

先主推爆款打开小众市场，培养初步忠诚度，再通过关键意见领袖的影响力形成品牌美誉度，最后扩大品牌知名度。

品牌建设创新营销方法，我们将在本书后续章节中深入探讨。

从今天起，所有品牌，都是生活方式品牌

正如茑屋书店创始人增田宗昭所言，“顾客价值”和“生活方式提案”是其企业理念的核心。

“30年来，我从来不认为茑屋的商品是DVD、CD或者书和杂志。一直以来我向顾客提供的，不是一个个实物，而仅仅是表现于其中的生活方式。”

“无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品。”

互联网催生了新品牌的机会，借助互联网，营创实验室也能利用剩余的社会化资源，以几乎为零的边际成本提高效率、降低成本。比如，营创实验室近几年利用闲置的智囊团专家资源，创意设计资源，服务企业。

看清趋势和机会后，大家一起行动起来！

营创实验室有3个信念：

● 相信品牌的力量。

● 相信持续累积复合增长的力量。

● 相信中国历久弥新的文化和品牌未来的机会。

未来，中国进入品牌时代，中国的品牌会百花齐放。