6.2　市场调研概述

了解了客户之声的概念和价值后，接下来企业要做的就是实施客户之声，即进行更深入的市场调研，以确定目标用户群体的主要特征，比如地理位置、生理和心理特点、社会地位、生活习惯、行为偏好等多维度信息，并建立用户画像。然后，洞察目标用户的需求、产品的使用场景、当前的解决方案、当前的用户痛点等。最后，设计出一款产品或一个解决方案来解决用户痛点，满足用户需求，为用户创造价值。下面介绍一下市场调研的概念以及市场调研方法。

6.2.1　什么是市场调研

市场调研也可以称为市场研究，是使用统计和分析方法，有目的、有计划地收集、记录和解释有关目标市场信息的过程。市场调研有助于分析目标市场状况，了解市场当前发展趋势，以及市场规模和竞争态势，为洞察用户需求、预测市场行为、产品设计、营销决策等活动提供决策依据。

比如，产品研发团队想要了解目标用户对其新产品是什么反应，设计师想要了解多少目标用户对现在的解决方案不满意，又或者市场营销人员想要了解在哪些平台投放广告会有更高的转化效果。针对这些情况，产品研发团队都需要进行市场调研，避免猜测和争论，便于高效地做出更明智的决策。如果没有市场调研，产品研发团队不可能合理地制定出诸如市场细分（识别市场中的特定目标用户）和产品差异化（为将产品或服务与竞争对手的产品或服务区分开来的特征）之类的策略。

市场调研能够为产品研发团队带来诸多益处，例如：

• 发现产品的潜在用户；
• 了解目标用户的更多信息；
• 确定新业务的可行性；
• 了解市场的发展趋势；
• 了解用户对产品的新需求；
• 对现有产品的改善和创新；
• 更好地了解竞争对手；
• 不断发现新的市场和机会。

6.2.2　市场调研的方式

市场调研的方式有两种：次级市场调研和一级市场调研。

1. 次级市场调研

次级市场调研也可以称为二级市场调研，是指整理和分析二手数据（已经由他人收集、整理和解释过的信息）的过程。次级市场调研通常发生在项目的早期阶段，能够帮助产品研发团队低成本且快速地了解市场环境、市场趋势、市场规模等宏观信息，为企业在机会识别、市场细分以及确定目标市场等方面提供决策依据。

次级市场调研获取信息的速度通常比一级市场调研要快，而且成本低（甚至免费），数据来源更广泛，能够为一级市场调研奠定基础。有时，通过次级市场调研能够获得一些一级市场调研获取不到的信息，比如有些市场信息要么无法直接获得，要么获得成本比较高，需要投入大量人力、物力、财力等。

不过，次级市场调研也存在一些弊端，比如信息不够准确、信息过时、可信度不高，又或者根本收集不到想要的信息。而且，企业的竞争对手也能够获取和使用同样的二手数据。所以，调研人员必须对收集到的信息进行过滤，判断信息与调研目的的相关性（与调研目的匹配）、准确性（可靠程度）、及时性（是否过时）、客观性（非主观臆测）等。

次级市场调研常见的市场信息来源包括：企业内部调研数据，外部供应商的数据、互联网的搜索引擎、第三方调研机构、行业期刊和杂志、政府报告和研究、在线博客与论坛、学术论文和报告。

2. 一级市场调研

一级市场调研也可以称为初级市场调研、主要市场调研，是指整理和分析原始数据（一手数据，即直接通过目标用户获取的信息）的过程。虽然次级市场调研为市场调研打下了一定基础，并能够帮助企业确定问题和指引方向，但次级市场调研获取的信息是无法根据企业需求定制的，这些信息可能不是企业当前最想要的。所以，这个时候就需要进行一级市场调研，即自己或聘请他人直接收集目标用户的反馈数据并整理和分析信息，以获得对目标市场的洞察。

相对于次级市场调研，一级市场调研收集的是前所未有的最新数据，而且与企业当前业务的关联性更强，所以通常更耗时、成本更高。但这是获取业务开展所需信息的最佳方式，它能够使企业洞悉业务关键问题，而且获取的数据归企业拥有，竞争对手无法获取，所以这些数据具有一定独特性，可以为企业带来一定的竞争优势。

我们在进行一级市场调研时，通常会收集两种信息：探索性信息和特定信息。探索性信息的调研是开放性的，问题是非结构化的，能帮助调研人员发现问题，比如了解用户面临的困难有哪些。特定信息的调研是封闭性的，问题是结构化的，能帮助调研人员找到探索性调研中发现的问题的解决方案，比如了解用户希望如何克服某个特定的困难。

一级市场调研常见的方法有用户访谈、焦点小组、调研问卷、观察法等。通常，我们在进行市场调研时会将一级市场调研和次级市场调研配合使用。比如，如果企业打算开发一款新产品，首先可以采用次级市场调研来确定此类产品的市场规模，然后获取一些人口统计信息来掌握此类产品目标用户相关的特征，比如收入水平、职业、年龄、偏好等。最后，再通过一级市场调研对此类用户进行抽样调查并访谈，确认他们使用此类产品的频率以及他们愿意为之花费多少钱等。

此外，一级市场调研包含两种方式：定性调研和定量调研两种。简单来说，定性调研帮助企业了解目标用户为什么购买，定量调研帮助企业了解多少用户会购买。

（1）定性调研

定性调研是指收集、分析和解释那些不能被数字量化的数据或不能用数字概括的数据。定性调研可以帮助调研人员了解人们对某些概念的认知，以及他们为什么做出某种行为，可以用于收集用户的初始需求或了解测试用户对新产品概念的看法等。比如，一款游戏的男性用户比女性用户少，了解为什么女性用户不喜欢这款游戏的最佳方式就是对该游戏的潜在女性用户进行定性调研。调研后，游戏开发者可能会发现该游戏的暴力元素比较多，女性比较抵触，且女性喜欢的元素较少，因此女性用户很少会玩这款游戏。通过了解女性用户喜欢和抵触的元素，游戏开发者可以更好地改善游戏，以吸引女性用户。所以，定性调研可以根据目标用户的回答进行更深入的调研，能够帮助调研人员了解目标用户的动机、感受，并做出合理的决策。定性调研通常采用非结构化的对话交流方式获取数据，并且只研究相对较少的目标用户样品。定性调研常用的方法有用户访谈（开放式问题）、焦点小组、观察法、人种志研究法等。

（2）定量调研

定量调研是指收集、分析和解释那些能够被数字量化的数据或能够用数字概括的数据，提出能够用数字回答的问题，比如用百分比来描述“您有多大意愿将产品推荐给朋友”。定量调研的主要作用是验证想法或假说，也可用于衡量一些重要指标，比如判断用户需求的优先级、用户对现有产品的满意度、用户的二次购买率、各种类型用户的占比等。利用定量调研收集到的信息，企业可以更明智地进行决策，以改进产品或服务，从而提高目标用户的满意度。

（3）定性调研与定量调研的关系

定性调研更多的是关注人们的想法与感受，主要用于理解用户的想法、行为动机和发掘问题，回答关于“为什么”和“如何解决”的问题。定量调研更多的是关注可统计的数据，用于量化用户的想法和行为动机，回答关于“有多少”的问题。调研人员可以根据调研目标，灵活运用调研方法。在实际的市场调研工作中，定性调研和定量调研通常会被结合使用。通常先进行定性研究，帮助调研人员明确研究的问题方向，并分析问题的影响因素和提出假设，为定量调研的问卷设计提供具体的描述和逻辑框架。比如，先通过定性调研确认某产品的使用者是老人和小孩，购买产品的原因可能是对身体健康有好处和便宜。再通过定量调研确认老人和小孩的占比，以及因为保健购买产品的用户和因为便宜购买产品的用户比例，从而获取更深的用户洞察，更好地做出业务决策。不过，有时定性调研也会在定量调研之后使用，主要是为了更好地解释定量调研的结论，或进一步验证定量调研的结论。