品牌之争：淘系大战新国货_数字化转型风口（《商界》2020年第11期）-QQ阅读男生科幻网

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文/本刊记者朱作明

阿芙于2005年创立，以“阿芙，就是精油”的口号在在护肤市场打拼了十几年。2009年9月，阿芙做出线上销售的尝试，正式入驻淘宝，这一品牌才迎来了真正增长的爆点。

2020年，面对着日趋激烈的美妆市场、疫情带来的线上购物加速，外加总裁张耀东的离职，阿芙的前路并不明朗。

成立于2012年的日禾戎美，是女装淘品牌中的“小妹”。戎美以卖日系女装外贸尾单出身，年销售额早早破亿，2015年更是登上淘宝女装第一宝座。

作为前辈的茵曼、裂帛冲击创业板苦等多年无果，戎美却实现了弯道超车，创业板上市申请获受理，或将成为女装“淘品牌”第一股。

大众对于淘品牌服装第一股，原本预期的是另一个品牌：韩都衣舍。

早在2017年12月，销售规模将近20亿元的韩都衣舍对外披露，公司已进入IPO并上市辅导阶段，然而2020年2月底却终止A股上市辅导。不过，韩都衣舍的发家，见证了中国电商产业发展的崛起。

零食电商非常多，但偏偏是不生产零食，致力于打造 IP 营销的三只松鼠增长最快。

三只松鼠成立于2012年2月，创始人为詹氏食品前营销总监和总经理章燎原，公司 2012年6月在天猫商城试运营上线，在2012年“双11”，日销售 766万元，刷新了天猫食品行业单店日销售额的纪录，名列零食特产类销售第一名。此后一直保持单品第一的地位。

丽人丽妆的生意特点是向兰蔻、雅漾等大品牌买断化妆品，然后在线上平台网店进行销售。2014-2016年，丽人丽妆的营收从7亿元提升到20亿元，净利润从盈利600万元，到盈利7 400万元。

丽人丽妆虽然位于美妆赛道，但其本身并没有自有品牌，主要与知名化妆品品牌合作代其运营，担负着品牌与消费者沟通桥梁这一角色。未来如何发展还是未知数。

花西子2017年3月成立，同年8月入驻天猫旗舰店，2018年的销售额仅有4 319万元，2019年销售额便高达11.3亿元，同比暴涨了25倍，仅次于估值高达10亿美元的完美日记。

2019年是花西子的爆发之年，但2019年最成功的的营销事件并不是与明星合作，而是选择与李佳琦深度联姻。2020年1-2月中，花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间，可以说，没有李佳琦就没有花西子的今天。

拉面说诞生于2016年，以电商平台+新零售这样的“双叉组合”作为渠道核心，初期集中精力在淘宝与一条、日日煮这样的电商平台发力，并在后期逐步发力新零售渠道，现在其产品已覆盖全家便利店与盒马等零售渠道。

短短3年多的时间，依靠多个口味的拉面产品，销售额从最初月销几万元到2019年年销2.5亿元。

与“护肤品”拼音首字母同名，堪称中国化妆品行业的一匹黑马。从2016年零星的业绩，到2017年全年销售总额3.6亿元，再到2018年销售总额达到10亿元，成功跻身“亿元俱乐部”。

和过去所有的营销方式不同的是，HFP从诞生伊始就与线下渠道绝缘，专注于互联网营销，用铺天盖地的内容营销迅速占据了消费者的心智。

小仙炖成立不过5年时间，2018年销售额破2亿元，2019年却迅速攀升到8亿元。去年“双11购物节”中，小仙炖打败了老牌燕窝品牌燕之屋，成为天猫燕窝销量第一单品，还是京东、小红书燕窝销量第一的品牌。

作为“鲜炖燕窝”新品类的开创者，并成为佼佼者，小仙炖顺应了消费升级的大趋势，满足了崛起的中产人群对便捷、新鲜、营养、料足的四大需求，这代表了燕窝产品未来的消费方向。

在中国电商二十年的发展历史上，“淘品牌”和阿里巴巴、京东、当当、拼多多等知名电商平台一样，扮演着重要角色。这批蚂蚁雄兵们乘着中国电商行业发展的春风蓬勃生长，在懵懂蓝海中奋力搏杀，抓住稍纵即逝的机会脱颖而出。与此同时，新兴淘品牌们也在反哺平台，最初的淘品牌给淘宝带来了无可估量的品牌保障。

平台方与创业者互相成就，像童话一样美好。

多年后，淘品牌终于和阿里巴巴从唇齿相依走向食之无味弃之可惜。在曾经双方携手前行的主战场“双11”，占据排行榜前列甚至能够进入榜单的淘品牌越来越少，取而代之的则是，优衣库、波司登、太平鸟、Olay等传统品牌。

随着专注营销、渠道的淘品牌们逐渐淡出，新一代国货品牌正崛起。

随着二次电商盛世再临，新的用户、新的品牌甚至新的生产方式，终将帮助“中国产品”升级成“中国品牌”。

编辑：赵春雨 1044253103@qq.com