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如何“土”得有内涵

近2年，土味营销这股“泥石流”迎来大爆发，各个品牌分别玩起了被时代遗忘的土味元素，试图运用视觉上的反差，达到最佳推广效果。

文/本刊记者 周慧娴

被群嘲的巴黎世家

奢侈品牌巴黎世家在今年七夕节前夕，推出了一系列限定款沙漏包。正是这款售价高达13 900元的奢侈品包让巴黎世家的品牌定位从云端跌到谷底。

包袋表面上有黑色马克笔手写的“我爱你”“你爱我”“他爱我”“我爱我”等字样。不仅如此，广告片背景以山水、天空等为主，辅以“辣眼”配色以及土味文字。

巴黎世家似乎想凭借着土味营销让品牌火一把。然而，该品牌在2年前，曾因辱华遭中国消费者抵制。因而在消费者看来，巴黎世家今年七夕的推广方式有失偏颇，是对中国时尚的刻意抹黑。

热衷扮大力士的车企

车企热衷于将自己包装成大力士，前有大众拉飞机，后有路虎拉火车。

2006年11月，坐标英国Dunsfold机场，一辆大众途锐将一架重达155吨的波音客机向前拉动了150米，此后，各大车企开启了花式“秀肌肉”。

从视觉上来看，用汽车拉动飞机或者火车无疑是不自量力。但其实，滚动摩擦系数要远小于静摩擦系数，用汽车拉飞机以及火车的关键便是拖动那一瞬间，考验的是汽车大扭矩爆发力。一旦轮子动起来，整个行驶过程就相对省力许多。不管怎样，大众与路虎这波土味营销的确为品牌树立了正面形象。

就地取材的五芳斋

大卷发、蛤蟆镜、喇叭裤、带盖茶杯、一本正经的播音腔，这是2018年五芳斋重阳礼糕广告中出现的复古元素。这则广告就地取材，直接使用了五芳斋1989年的纪录片作为“原料”。

当时，五芳斋制作该广告的时间和预算都有限，干脆通过戏仿老派行文和刻意土味的美术剪辑方式，冲击消费者的视觉感受，品牌也因这种接地气的推广方式取得了不错的传播效果。

网易有道词典笔

在2019年到2020年，网易一口气为网易有道词典笔推出了至少5个复古广告，分别模仿了“失恋阵线联盟”“汇仁肾宝他好我也好广告”“好运来”“常回家看看”“老式健美操教学”等“远古”视频的风格。

网易用老广告卖新产品的方式不算特别新颖，但由于其加入了不少经典“老梗”，很容易引起消费者的共鸣。

2020 老乡鸡战略发布会

老乡鸡在今年召开了一次战略发布会，会议直接布置在一个极具80年代色彩的农村小院中，黑板、红绸话筒、自行车等元素高度还原上世纪特色，整场布置费只花了200元。

老乡鸡战略发布会以视频的形式发布，阅读量“爆表”。在视频中，其董事长结合当时新冠肺炎疫情的话题，妙语连珠，频频引用当下的流行话语，拉近了与年轻人之间距离的同时，也带动了品牌关注度以及话题度。

发布会风格向来是“高大上”的，而老乡鸡反其道而行之，新鲜感十足。

一大波土味营销广告袭来，难免会让消费者审美疲劳。不少品牌为了蹭热点，强行把广告包装成土味风格，堆砌了大量元素，却没有输出有价值的内容，最终效果适得其反。

土味营销吸睛奥秘在于出奇制胜，但如果滥用复古元素，与品牌调性和价值大相径庭，那么品牌方大可不必强行进行土味营销。