- 商业的本质（《商界》2018年第5期）
- 《商界》杂志社
- 4578字
- 2021-05-27 12:21:01
大佬，江湖，无边界
文/本刊记者 蒋虹霞
柳青在2017年年初的滴滴年会上说了一句话，“道路通往星辰大海，纵有荆棘不言孤单。”很快，滴滴在路上的确不再孤单，因为网约车江湖狼烟又起。
合并快的、收购优步中国，就在大家以为滴滴大局已定，网约车再无战事之际，“圈外人”美团、高德、携程高调杀入，大有合力围剿滴滴之势。
最难缠的对手当属美团。3月21日，在南京试运营10个月之久的美团打车正式登陆上海，主打快车和出租车，与滴滴展开正面交锋，仅用3天就打掉了滴滴三成的市场份额；作为反击，滴滴跑到南京和无锡做起了外卖，在美团后院“放了一把火”。
无论是美团还是滴滴，都是各自领域的超级独角兽，过去一直井水不犯河水，此刻却气势汹汹杀入对方的核心业务领域。美团和滴滴要干什么？换句话说，它们到底要成为什么？
当大家都在围观美团、滴滴之战时，我们又该如何定义其背后的生态逻辑？
谜面之下，一个显见的事实在于，这绝不仅仅是单纯意义上的网约车和外卖之争，而是以此为突破口的一场生态扩张。
上海滩不相信眼泪
上海滩从不缺乏传奇，更不缺乏大亨。黄浦江自西向东，流过十里洋场和码头风云，最终汇入大海与世界。
在摩天高楼鳞次栉比，霓虹闪烁的南京路上，写字楼电梯间和公交站的广告牌用简单的八个字“美团打车登陆上海”，宣告网约车“淞沪会战”的到来。
网约车“老江湖”柴师傅，经历过3年前补贴大战的洗礼，因此一早就从美团打车的宣传架势中嗅到了“红包”的味道。尽管已经是有8 000多单载客量的滴滴“老司机”，老柴还是吃起了两家饭——两个平台切换着跑单，哪个先接到单子就做哪个，再把另一个平台关掉。
为了快速抢夺市场，美团打车刚到上海，就针对乘客送来了一拨“新用户前3单立减14元”的福利；抢夺司机更是花钱不手软——前2万名注册司机，前3个月免抽成，之后每单抽成8%（滴滴每单抽成为20%~30%）；单日在线10小时并有10个有效订单，保证司机每天600元的保底收入。
美团进军网约车，程维起初的态度是“多了一个竞争者而已”。但随着上海战事的蔓延，滴滴的反应远不如程维说得那么轻松——在乘客端，以“上海全程呼叫快车立减14元”回击美团；在司机端，推出“冲单奖”“数单奖”等奖励机制。
美团和滴滴都深谙一个道理，没有永远忠诚的用户，也没有永远忠诚的司机，烧钱补贴的力度将在一定程度上影响战局的走向。对美团来说，上海必须拿下；而对滴滴而言，上海不容有失。
为什么上海会成为美团打车的主攻城市？城市规模、经济水平、消费能力等因素决定了网约车的客单价和盈利前景，北上广深作为全国经济最发达的城市区域，订单量和客单价都要高于其他城市。这当中，上海的区位优势尤其明显，进可挥师华北，退可制霸华东，战略意义不言自明。而滴滴数年前与快的、大黄蜂在上海经历过“三国杀”，自然不会把这个战略要地拱手相让。
眼看“淞沪会战”呈现胶着之势，滴滴决定抄美团的后路，上线外卖业务，并宣布进军南京、无锡、长沙、成都等9个城市。其中，滴滴把距离上海只有130千米的无锡作为主攻方向，成功开辟“第二战场”。由此，滴滴已经从上海战场的防御状态，转向对攻状态。
4月10日，滴滴官方宣布，在无锡外卖市场份额跃升第一，但旋即遭到美团否认。滴滴进军外卖领域，在外界看来颇有“围魏救赵”之意，通过在无锡等地掀起补贴、抢人大战，迫使美团在打车战场收缩，全力护盘自己的主业。
但仅仅1天之后，无锡工商部门约谈几家外卖平台，叫停不正当竞争行为，之后，美团和滴滴的补贴力度大幅下降。几乎同时，由于地方监管部门的约谈和执法，美团、滴滴同时宣布为网约车补贴战摁下“暂停”键：双方已于4月12日起停止对南京用户的补贴发放，并相继取消上海用户的常态化补贴。
没有了补贴这个“大规模杀伤性武器”，网约车和外卖战场有所降温，但美团和滴滴的缠斗才刚刚开始，随时有再次升级的可能。毕竟，无论是王兴，还是程维，他们都相信最好的防守就是进攻对手的核心业务——打到别人家里去，即使输了也不亏，打碎的也是别人家的瓶瓶罐罐。
王兴的野心与程维的底气
作为中国互联网江湖的新贵，39岁的王兴与35岁的程维都有着强悍的人生，也都是从行业惨烈大战中胜出的佼佼者。
王兴是名副其实的“连续创业者”，从校内网到饭否再到美团，一路跌跌撞撞，“九败一胜”之后终成大业。程维则是“连续就业者”，直到在阿里巴巴磨砺多年之后，才自立门户，创办滴滴。
审视王兴与程维的成长路径，也许更能理解美团与滴滴的狭路相逢。美团从“千团大战”中胜出之后，强势进入外卖、酒店、票务、出行等众多领域，靠的是四处抢食的狠劲与强大的地推能力。滴滴则一路经历了与快的、神州、优步等几乎所有网约车玩家的厮杀，才顽强生存下来，高效执行力与融资能力是获胜的关键。
王兴想要的是无限扩张，最终打造一个超级生活服务平台。一个段子可以复盘王兴的创业轨迹——最初王兴的一句“饭否”，做了美团外卖；后来，用户想出门吃饭，美团做了打车；再后来，用户想去距离较近的店，美团就收购了摩拜。
因此外界看到的是一个四面出击、处处树敌的美团。这一点王兴颇像他的偶像贝佐斯，在亚马逊高举“扩张优先原则”的大旗。今日资本创始人徐新曾评价王兴，“此人做的很多业务都不是第一个进入，却能后来居上，把前人PK掉！”
相反，滴滴一直深耕出行领域，从布局共享单车、智慧交通、无人驾驶、新能源汽车，再到进军海外市场。程维意欲打造一个更高维的出行帝国，变革人们的出行方式，这是他的聚焦，也是滴滴的理想。因此，当美团的跨界扩张迎头撞上了滴滴的版图，一场遭遇战再所难免。
事实上，王兴与程维有着不错的私交。江湖传言，去年美团在南京上线打车业务之际，王兴还与程维一起吃了顿饭。席间，王兴对美团打车只字未提，程维还是从新闻上得知这一消息。后来，程维当面询问“为何做打车”时，王兴也只是轻描淡写地回答——“试试”。
谁知王兴这一试，来势凶猛。继南京之后，美团打车宣布将进驻北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门这7个城市，只要报名用户数量达到20万人，美团打车服务就会在该城市开通。而据知情者透露，这7座城市恰恰是滴滴目前营收最高的城市。
面对王兴的全线进攻，程维毫不示弱，霸气回应：“尔要战，便战！”
在网约车江湖，程维是有底气的，要知道，滴滴合并快的，收购优步中国后，市场份额达90%以上，覆盖全国400多个城市，占据绝对的霸主地位。垄断格局形成之下，滴滴急于收割市场，开始大幅提高乘车价格和司机佣金抽成比例，试图把当初烧的钱赚回来。这很快引发了用户和司机的不满，大家都期待市场出现一个具备竞争力的玩家，对滴滴形成制衡。
不可否认，王兴选择了一个好时机，美团在局部战场对滴滴形成了强力冲击，但未来要想在全局撼动滴滴的地位，并非易事。更何况，滴滴的后手同样直接指向了美团核心——外卖。
你要成为谁，决定了你要干什么
美团为什么要半路杀入网约车市场？
按照王兴的说法，网约车跟外卖都是基于位置的服务，而美团的业务特征也基本都和位置相关，要么是服务提供者的位置，要么是服务需求者的位置。既然都是位置，就干脆都做，把所有业务连接到一起。
——在家叫美团外卖，出门3千米距离内骑摩拜单车，3千米之外用美团打车，看电影用猫眼订票，旅行用美团旅游……从美团的Slogan“吃喝玩乐全都有”可以看出，王兴一心想要的生活服务场景全覆盖，每一步棋都是指向这个目标，因此出行成了美团战略的必然延展。
反观滴滴逆袭外卖市场，很多人以为只是为了在战略上牵制美团。但实际上，滴滴早在3年前就入股饿了么，再加上优步有做外卖的成功先例，因此很难说滴滴做外卖不是早有预谋。就在“无锡战役”的第8天，滴滴外卖发表了感谢信，称“滴滴希望将运送人的经验和在产品上积累的先进算法技术，在运送物上发挥更大的价值创造。”
在程维看来，运人和运物本质是一件事，所以滴滴都可以做好。过去几年来已经搭建了高效智能的运输服务网络，外卖平台的上线则是这一服务网络的延展。
事实上，企业是否选择进入一个新业务，有两个重要的参考标准。第一，新业务是否具有市场吸引力；第二，新业务与企业原有核心业务的匹配程度。
美团和滴滴都度过了上半场的生存期，都会基于自己的平台流量优势，向外伸展自己的触角，以寻求新的业务增长点和商业模式来突破盈利瓶颈。从市场空间来看，外卖与网约车都具有数千亿元交易规模，市场空间巨大，对于滴滴与美团这种体量的企业，无疑是一个不错的业务选择。
在业务匹配度方面，美团内部调研显示，其2.5亿日活用户中，超过30%的人都有出行需求，而美团打车40%的订单也确实导向了“吃喝玩乐”场景。因此，在美团和大众点评的显眼位置，都接入了打车的入口，将出行服务接入美团点评的内部生态体系并形成闭环。
相比之下，程维虽然一再强调“送人”与“送外卖”本质是相同的，但很大程度停留在技术层面。具体到应用场景来看，滴滴打车的导向是外出，而滴滴外卖则是让用户呆在家里享受服务，两者的目标是相悖的。
那为什么滴滴还是要执意进入外卖市场？从理论上而言，外卖符合滴滴“出行＋运输”的大交通战略，虽然滴滴在“运输线”做了很好的布局，但尚未营造出一个更大的场景。如果滴滴只是固守出行领域，那永远难以打出更高的抛物线。
如果抛开美团、滴滴自身的扩张逻辑，从更高的维度上看待这场对决，它对彼此意味着什么，又将对中国互联网的走向带来怎样的变量？
无边界竞争进行时
中国互联网正在发生一场板块运动——“无边界”运动。这场运动的主角不是号令天下的BAT，也不是所谓的“第四极”种子选手京东、网易、小米，而是新晋大鳄TMD（今日头条、美团、滴滴）。
过去几年，美团、滴滴更像腾讯和阿里在细分领域的代理人，拿着老大的钱冲锋陷阵。但现在，估值300亿美元的美团和估值560亿美元的滴滴，显然已不甘心永远只当那个得力的“小弟”。
BAT的地位在短期内难以撼动，但TMD的护城河却不够宽，也不够深，随时会有新势力崛起并参与竞争。扩张成为了美团、滴滴手中的武器，王兴和程维深知，扩张才是最好的防御。
不设边界是这场竞争的特征。军事术语中有一种战法叫“超限战”，指超越所有被称之为界限的东西向敌方进行攻击。放在商业竞争中，就是来自邻近产业，甚至是毫无关联产业的企业侵占你的市场。这种竞争的可怕之处在于，对手进攻你利润最丰厚的市场，根本目的不是为了抢夺利润，而是抢用户。比如，当年京东杀入图书市场进攻当当，主要就是为了抢夺用户。而美团和滴滴的此番对攻，让超限战在线上线下融合的领域发生，更具标志性意义。
以此为维度，也许更能理解美团、滴滴等互联网新贵的无边界扩张。这种扩张既是主动进攻，也是被动防御。因为如果一旦让竞争对手知道了你的边界在哪儿，他就会知道从哪里把你击垮，而无边界可以模糊掉对手的打击重心。
从互联网生态格局的角度来看，BAT早已占据了信息、电商、社交等超级流量入口，而TMD们必须为“次级流量入口”而战。因此，美团和滴滴的对决背后，其实是关于“次级流量入口”的争夺，打造连接“人与服务”的超级平台。
在一个没有边界的战场上，美团、滴滴之战不仅决定着网约车和外卖市场的格局走向，也将深刻影响两个超级独角兽的未来命运。中国互联网的大生态正在不断变迁，注定将加快生态之下所有玩家的裂变速度。谁在庙堂封王，谁在江湖落寇，时间自会给出分晓。
编 辑:糜 丰 mifeng109@sina.com