2.3　价值与价格

战略价格管理的核心问题是价值和价格的定位。人们不断问我们价格管理最重要的方面是什么，我们总是给出相同的答案：“消费者价值。”客户愿意支付的价格以及卖方可以获取的价格，始终反映了消费者对产品或服务的感知价值。如果消费者给产品设立了更高的价值，那么他们就愿意支付更多的费用。如果产品的感知价值低于竞争产品，消费者只会在产品价格比竞争产品更低的情况下购买。彼得·德鲁克最好地表达了这种坚定不移的市场观点，他敦促管理者“通过消费者的视角看待整个商业市场”[24, p. 85]。与卖方可以实现的价格最相关的参数就是消费者对价值的主观感知。

在古罗马，价值与价格之间的基本关系已经得到了较充分的理解。拉丁语中，价格和价值都用“pretium”这一单词表示。从字面上解释，这意味着价格和价值是一枚硬币的两面。作为解决价格问题的指导原则，这种观点建议我们通过消费者的视角看待价值，这给供应商或者卖方带来了三个重要任务。

创造价值：创新、产品质量、产品材料和组件的标准和性质及产品设计等都有助于价值创造。客户细分的选择也会影响价值创造，因为消费者有不同的需求与看法。

沟通价值：产品、定位及品牌的阐述说明都是在沟通价值。价值沟通包括包装、产品展示以及货架或线上商店的产品摆放位置。

保持价值：产品保持价值的程度将影响消费者首次购买耐用消费品的意愿。对于奢侈品与汽车，价值保持（转售价值），甚至可以成为最初支付意愿的决定性因素。

只有当卖方明确产品或服务的价值时，卖方才会去了解价格设定的具体情况。在确定价值时（实际上从最高质量到最低质量有一个很大的范围），卖方或供应商必须在开始阶段就注意可达成的价格。Ramanujam和Tacke[25]在《创新变现》（Monetizing Innovation）一书中坚持认为，企业应该围绕价格设计产品。换句话说，企业应该先设定价格范围，然后再进行产品研发，设计出在设定价格范围内，具备适当特征和质量的产品。努力理解价值对买方同样重要，避免多付钱的唯一方式就是了解他们购买产品的价值。这种价值的知识可以防止潜在消费者购买似是而非的便宜货，因为这类商品在使用或消费过后就成了柠檬产品（即次品）[26]。西班牙哲学家巴尔塔沙·葛拉西安（Baltasar Gracian，1601—1658）雄辩而简洁地表达了这种观点：“被价格欺骗比被质量欺骗更好。”[27]对客户来说，被收取过高的费用是令人愤怒的，但这种愤怒只是暂时的。如果卖给客户质量差的商品，会导致客户持续的愤怒和沮丧，直到对产品感到厌倦，决定处理掉为止。这个故事的寓意是，在谈判协商和购买时，买方更应该关注产品与服务的质量，而不是价格。不可否认，在实践中做到这一点并不容易。一般而言，判断价格是否有利要比判断产品或服务的全部价值更容易。

法国有句谚语反映了这种情绪：“价格易逝，品质永存。”这实际上意味着即使在你忘记价格很久之后，也不会忘记品质。客户很快忘记价格的情况很常见，而对价值和品质的印象会持续很长时间。谁都有过这样的经历：在买到便宜货或支付低价的短暂庆幸之后，才发现产品质量很差，便宜货只是一种幻觉。谁都至少有过一次埋怨产品价格过高的经历，但当产品质量非常好时，他们反而会非常惊喜。英国社会改革家约翰·拉斯金（John Ruskin，1819—1900）简洁地描述了这种观点：“虽然付出过多的钱是不明智的，但是付出过少更糟糕。当你付出过多时，你只会损失一点钱，但是付出过少时，你会失去一切，因为你所购买的商品无法满足你的需求。商业平衡的普遍规律禁止付出很少就能得到很多的情况，因为这是不可能的。如果你与价格最低者交易，那么，为了可能会面临的风险，你最好增加点东西（价格），而如果这样做的话，你也就会有足够的钱来购买更好的商品。”[28]选择最低价的供应商的买方可能并没有领会约翰·拉斯金的智慧。