前言

今天，平台与平台生态系统已经成为移动互联网时代推动经济和社会发展的最重要的厂商组织形态，并代表着一种新兴商业模式的兴起。平台经营模式是当今许多最大、增长最快、破坏力最强厂商组织成功的基础，这些厂商组织涵盖了阿里巴巴（Alibaba）、腾讯（Tencent）、百度（Baidu）、苹果（Apple）、谷歌（Google）、脸书（Facebook）、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）、易趣（eBay）、滴滴出行（DIDI）、优步（Uber）和爱彼迎（Airbnb），他们都通过平台经营模式实现了高速增长，成为世界500强的中坚力量。

事实上，平台与平台生态系统正在改变产业竞争蓝图。今天绝大多数产业中的市场竞争，已经不再是厂商组织与厂商组织之间的竞争，而是平台与平台之间的竞争，或者说是平台生态系统与平台生态系统之间的竞争。在许多行业中，市场竞争已经从产品和服务竞争持续地迁移到平台的竞争（platform based competition），这是由产品、服务和活动的分包化及模块化、软件嵌入、消费需求的异质化、无处不在的移动互联网及日益增加的专业化需求驱动的，而这些专业化需求正每时每刻地、不断地注入消费者彰显自我存在的个人特性；信息技术的发展已经将软件产业的计算机辅助技术转化为许多非技术产业的平台架构，过去在以产品为基础的市场中，厂商组织为消费者提供良好服务的东西，在以平台为基础的市场中却可能成为厂商组织的阿喀琉斯之踵（Achilles’Heel）。

厂商组织治理和管理基于平台的业务，需要一种完全不同的战略思维。大多数旧的商业模式可能仍然具有生命力，也可能仍然是一个好模式，但是他们背后的许多假设在平台经营的环境下逐渐变得不成立了。虽然人们津津乐道地讲述着阿里巴巴（Alibaba）、腾讯（Tencent）、苹果（Apple）、谷歌（Google）和脸书（Facebook）等互联网超级巨星的轶事，但很少有观察家去分析这些互联网超级巨星成功背后的更广泛的组织结构形式、技术架构、价值创造和价值获取的机制，以及平台与平台生态系统的治理机制。产品或服务如何成为平台？平台与平台生态系统应该如何设计？平台与平台生态系统应该如何管理、控制和定价？在缺乏熟悉的组织结构情况下，如何协调这么跨越产业边界的多人的工作？如何塑造平台与平台生态系统的可进化性、竞争持久性和生存能力？平台与平台生态系统的设计如何为应用程序开发者、互补者厂商组织和用户创造双赢或多赢的价值主张？这就是本书力图回答的基本问题，同时也希望为本书读者提供可操作的工具，以帮助读者获得关于平台与平台生态系统设计策略的答案。然而，更重要的是，本书需要为读者厘清平台与平台生态系统的构建，以及他们进行价值创造和价值获取的理论脉络。

从严格意义的管理理论溯源看，平台与平台生态系统的出现，以及他们进行价值创造和价值获取的基本模式，起源于美国著名组织理论学家詹姆斯·汤普森（Thompson，1967）[1]的名著《行动中的组织》。汤普森在书中提出了长程连接技术（long-linked technologies）、密集技术（intensive technologies）、中介技术（mediating technologies）的分类和相互依赖理论。正是这些理论导致了管理理论在两个领域实现了重大发展：中观层次的组织构建和价值创造模式的创新。

从组织理论视角看，平台（platform）与平台生态系统（platform ecosystem）属于中观层次（meso-level）的组织构建。自《行动中的组织》一书出版之后，中观层次的组织构建一直是组织理论研究的热点课题，如20世纪90年代的价值星系（value con-stellations）（Normann&Ramirez，1993）[2]、价值网（value nets）（Brandenburger&Nalebuff，1996）[3]、价值网络（value networks）（Stabell&Fjeldstad，1998）[4]、战略网络（strategic networks）（Gulati et al.，2000）[5]，以及新世纪的元组织（meta-organiza-tions）（Gulati et al.2012）[6]和商业生态系统（business ecosystem）（Adner&Kapoor，& 2010；[7]Ansarin et al.2016；[8]Dattée et al.2017；[9]Kapoor&Lee，2013；[10]Pierce，2009；[11]Teece，2007；[12]Toh&Miller，2017；[13]Jacobides, et al.，2018）[14]等。今天，厂商组织与其经营情境之间的互补性和相互依赖性，正是中观层次组织构建面临的核心问题，也是厂商进行价值创造和价值获取的关键所在。

从价值创造的视角看，价值创造是厂商经营的永恒主题。自《行动中的组织》一书出版之后，汤普森的相互依赖理论得到了长足的发展，出现了研究厂商组织内生性竞争优势的资源依赖理论（Resource Dependence Theory, RDT）（Pfeffer&Salan-cik，1978）[15]，到20世纪90年代之后，最终衍生出内生性竞争优势理论：资源基础观（Resource-based View, RBV）（Peteraf，1993；[16]Barney，1991；[17]Spender and Grant，1996）[18]和动态能力理论（Dynamic Capability Theory, DCT）（Teece et al.，1 997[19]Teece，2007）[20]，进而发展出解释价值星系、战略联盟、价值网络等组织间关系理论的资源基础观（Gulati，1999；[21]Galaskiewicz and Zaheer，1999；[22]Gulati et al.，2000）[23]、知识基础观（Knowledge-based View, KBV）或能力基础观（Capabili-ty-based View, CBV）（Grant，1996；[24]Teece et al.，1997；[25]Aulakh and Kotabe，1997；[26]Makhija and Ganesh，1997；[27]Tidd and Trewhella，1997；[28]Poppo and Zenger，1998）[29]、社会逻辑观（Social Logic View, SLV）（Gulati，1995；[30]Dyer and Singh，1998；[31]Nooteboom，2000；[32]Dyer and Nobeoka，2000）[33]和组织学习理论视角（Kogut and Zander，1992；[34]Teece et al.，1997；[35]Doz，1996）[36]，正是这些理论的发展，构成了价值创造的基本理论逻辑。

挪威管理学家斯塔贝尔与弗杰尔德斯塔得（Stabell&Fjeldstad，1998）[37]以价值创造理论为基础，构建了三种经典的价值创造模式：价值链模式（value chain mod-el）、价值商店模式（value shop model）与价值网络模式（value network model）。而这三种价值创造模式，正是建立在詹姆斯·汤普森（Thompson，1967）的长程连接技术、密集技术和中介技术基础之上的。

今天，在战略管理领域，人们越来越认识到价值创造的轨迹已从战略联盟中的焦点厂商（focus firm）转向平台与平台生态系统（Iansti&Levien，2004；[38]Teece，2007；[39]Baldwin，2012；[40]Adner et al.2013）[41]，平台与平台生态系统相对应的价值创造模式也变成了网上价值商店（network value shop）模式，或者说是在线价值商店（online value shop）模式，其典型代表就是苹果的Apple App Store模式。这一模式并没有从根本上改变工业时代价值创造模式的基本假设，而是在移动互联网时代对其所进行的综合性创新。人们越来越关注厂商组织和经营活动之间的互补性和相互依赖性，以及伴随着平台与平台生态系统出现的一系列诸如平台、多边市场、平台商业模式、平台架构、需求端、供给端、价值网络、竞合、平台包络等与生态系统相关的概念，这极大地提高了人们对新的价值创造和价值获取模式的兴趣。从某种意义上说，平台与平台生态系统从新的视角提供了一种新的思考价值创造与获取、价值共创、协同专业化和厂商组织间协同进化的方法（Adner，2012；[42]Ceccagnoli et al.2012；[43]Dattée et al.2017；[44]Lusch&Nambisan，2015；[45]Toh&Miller，2017）[46]。本书的写作最初来源于西南财经大学企业管理研究所每周进行的博士生讨论会，该讨论会已经进行了大约20年。从201 4年起，该讨论会就从讨论工业经济时代的厂商组织形态和价值创造模式转向了互联网时代的厂商组织形态和价值创造模式。参加该讨论会的有：西南财经大学企业管理研究所所长、博士研究生导师罗珉教授；西南财经大学市场营销研究所所长、博士研究生导师张剑渝教授；电子科技大学经济与管理学院副院长滕颖教授；山西财经大学工商管理学院付东老师；四川大学工商管理学院企业管理专业在读博士研究生、重庆工商大学教师邓华博士；西南财经大学工商管理学院在读博士研究生马柯航、刘江鹏、李亮宇、赵振、杜华勇、鞠英伟、彭毫、池睿、樊志文、徐英、邓广宽、潘虹宇、徐杨、硕士研究生孙博言、饶瑾、华玲平等人。该讨论会不仅从理论层面讨论互联网时代的厂商组织形态和价值创造模式，也研究国内外平台型企业进行平台经营的案例，并组织师生参加众多平台型企业的调研与访谈，参与一些平台型企业的架构设计。这些理论研讨和企业实践，使该研究团队产生了一系列重要的阶段性研究成果，其中与平台与平台生态系统有关的成果有：罗珉、李亮宇：《互联网时代的商业模式创新：价值创造视角》（《中国工业经济》，201 5年1期）；刘江鹏：《企业成长的双元模型：平台增长及其内在机理》（《中国工业经济》，201 5年6期）；赵振：《互联网跨界经营：创造性破坏视角》（《中国工业经济》，201 5年1 0期）；赵振、彭毫：《“互联网+”跨界经营——基于价值创造的理论构建》（《科研管理》，201 8年9期）；罗珉、杜华勇：《平台领导的实质选择权》（《中国工业经济》，201 8年3期）。正是有这些理论研讨、企业的调研与访谈和阶段性研究成果，促使本书的两位作者将其研究成果呈现在广大读者面前。

本书作者之一彭毫，是西南财经大学企业管理研究所在读博士研究生，他对数字经济的价值创造模式具有浓烈的兴趣。彭毫大学本科就读于西南财经大学金融学院货币银行专业，早在2009年，大学本科三年级的他就在《当代经济管理》上发表了《论网络经济的收益递增法则》、在《经济管理》上发表了《知识管理的日、美范式比较》两篇论文。彭毫在201 6年考入西南财经大学企业管理研究所攻读企业管理博士学位，201 7年和201 8年应邀分别前往香港浸会大学和香港科技大学研究平台的搜寻与匹配机制、数据挖掘和算法，因而彭毫对平台的技术架构和数据接口、内容界面、工具界面和价值界面等有较深的研究。本书另一位作者罗珉，是西南财经大学企业管理研究所所长、博士研究生导师、教授，是国内资深的管理学教授，主要从事组织理论与企业经营研究，在管理学前沿理论研究方面多有建树。罗珉对组织间关系理论、价值星系、战略联盟等中观组织、价值创造与商业模式的研究颇受学术界称道。这两位作者的组合为本书的成功奠定了坚实的基础。

本书以两个视角为基础：组织与价值创造。首先，本书研究中观层次组织层面的平台与平台生态系统的组织形态，指出了在软件平台生态系统和非软件的消费类平台生态系统中，厂商组织之间的竞争已经从产品竞争转到平台竞争，或者说是平台生态系统之间的竞争，因而时代呼唤新的价值创造与价值获取模式，对平台生态系统需要不同的经营与管理思路。其次，本书强调新的价值创造与价值获取模式，是以一种不可预见的方式发展的，平台市场繁荣真谛在于每一天都是一个新的创新过程，而这是在工业经济时代从来没有过的事情。中观层次组织和价值创造与价值获取模式是平台进化的两个车轮，必须相互锁定和同步发展。因此，进化是以其不可逆转的平台架构与价值创造模式创新之间的相互作用为前提的。在进化过程中，平台生态系统的发展速度超过传统的厂商组织。平台领导或平台倡导者在努力协调平台生态系统，在不影响整个平台生态系统整合的前提下，利用许多互补者和局外人的资源、激情和专业知识，来共同进行价值创造。

我们写作这本书，是因为我们相信数字连接和它所提供的平台与平台生态系统将永远改变社会经济生活。平台驱动的经济转型正在为整个社会以及为创造财富、创造增长和服务人类需求的厂商组织和其他组织带来巨大的利益。同时，它正在对传统意义上的公司治理与管理规则进行彻底的改变。我们希望新兴平台与平台生态系统能够帮助市场新进入者、在位企业、市场监管者和决策者，有效地驾驭平台与平台生态系统，构建价值创造与价值获取模式，以迎接当今社会经济生活充满挑战的新格局。

彭毫　罗珉

2019年1 2月于西南财经大学柳林校区