序言 营销传播的哲学问题

（华杉）

在华与华，我们常说一句话，叫作“哲学级的洞察，原理级的解决方案”。我们的工作就是要解决问题，但是我也经常说我们想要解决的问题，可能根本就不是问题。所以华与华做任何工作，首先是要找对课题。

为什么要讲营销传播的哲学问题

工作中我们不是要去发现问题，而是要去发现价值和创造价值。对很多问题，我们要学会和问题共存，以及带着问题前进。真正重要的是找到问题背后的真因，只有找对真因，我们才能制定正确的对策。

有人常说“华与华接地气”，我真的特别不喜欢听这句话。其实说我们接地气，就是因为我们所做的事情都找到了真因，制定了对策，然后把事情真正落地了，而不是飘在天上。我们不是接地气，是接真气，凭借真人真心真本事，找到事物成败真因的真气。

今天我们讨论的话题叫作品牌传播，“超级符号就是营销传播的一切”，这是我在华与华百万创意大奖赛上要说的最重要的一句话。

华与华方法思想发展简介

经常有人问：“你们华与华的超级符号到底是什么？”“华与华的这些思想是怎么来的？”我想说的是，华与华方法能发展到现在，我们的良知良能发挥了很重要的作用。

什么叫良知？孟子说：“生而知之。”生下来就知道的叫良知。什么叫良能？良能就是不学而能。罗素说：“人生而无知，但并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。”很多时候学得多了，反而受了很多的污染。

22年前，那时候还没有华与华，我在老东家深圳力创广告，做了我的第一个案子——喜悦洋参。

当时我们觉得既然是美国西洋参，就找了一个印第安酋长形象来设计包装。用一个有产品产地特色的形象统一所有包装，这是我们当时一种不自觉的直觉，就觉得应该这么做。

做完之后，我写了一句话：品牌文化就是嫁接人类的文化，占人类文化的便宜。找到印第安文化，品牌就获得了整个印第安文化符号系统的加持，获得了印第安文化的能量。

在1998年，我说了奠基华与华方法论的第一句话，叫作“所有的事都是一件事”。

在2003年的时候，我们有了第二个想法，叫作“发动消费者替我传播”，我们称为“长腿的创意自己会跑”。也就是现在我们说的“不做传播，做播传”。

2003年我们做了“拍照大声喊田七”的案例，这是华与华历史上的经典作品之一。实际上我们是由这个项目的经验，提出了“品牌寄生”的思想，但是那时候还没有提超级符号和文化母体的概念，我们只是说要把品牌寄生于消费者的生活。

后来华楠把它发展成为“用一个超级符号把品牌寄生于一个文化母体上”的思想，并提出一个“寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体”的方法论。就是这样，才慢慢形成了华与华超级符号的方法。

在2013年，我们出版了《超级符号就是超级创意》这本书，现在大家看到的蓝色封皮已经是这本书的第三版，并且我们也在英国出版了这本书的英文版《Super Signs》。

2019年华楠写了《超级符号原理》，2020年我们出了《华与华方法》，这是现在代表华与华超级符号方法最主要的三本书，也是我们华与华对营销传播哲学级的洞察。

对企业家心理咨询的重要性远超方案本身

为什么要讲营销传播的哲学问题？因为做咨询除了对营销传播专业的理论问题，要有哲学级的洞察和最根本的解决之外，对我们经营的伦理、经营的哲学，也必须有所了解。

特别是我在做咨询的过程里面，发现对企业家心理咨询的重要性，远远超过了品牌营销方案的咨询。企业很多问题都源于企业家的心不定、心不安，定不下来就是因为缺乏哲学理念。

我们作为中国人，生长在中国的文化里，我们的家底就是儒家思想、孙子兵法。所以我就从2014年开始写书，2015年出了《华杉讲透〈孙子兵法〉》，然后写了《华杉讲透〈论语〉》《华杉讲透〈大学中庸〉》《华杉讲透〈孟子〉》《华杉讲透〈王阳明传习录〉》，目前我正在写《华杉讲透〈资治通鉴〉》。

实际上我也是在做一个“围棋模型”，用我们的华与华文库，形成华与华的经营哲学。西贝贾总送我一个 “正” 字，这也是我一直追求的。华与华的经营哲学，就是集中、西、日之正道。

我们做的工作都是宣传

我们做营销、做品牌传播，到底是在做一个什么样的工作？我希望回到一个最古老的词——宣传，其实我们做的就是宣传工作。毛主席说：“什么叫宣传？只要一个人在跟另外一个人说话，他就是在做宣传。”我觉得这句话太精辟了。

宣传是干什么呢？宣传就是为了要影响你的看法和行为。营销不就是要影响你的看法，让你认为我这个东西是你需要的吗？营销不就是要影响你的行为，让你来买我的东西吗？我们所做的就是这样一件事情，不管你想要销售的是一个商品，还是一个观点或者服务。

那用什么来影响人的看法和行为呢？通过操纵词语和符号来影响人的看法和行为。所以，我一直说华与华的两大核心技术就是词语的技术和符号的技术，后来我们又加上了持续改善的技术。

当我们面对品牌营销传播课题的时候，我们要倒回去，回到最古老的学问。现在我们做的工作是什么呢？现在最厉害的是推送，流量平台说不用传播，可以直接推送到位，因为它的背后有算法支持。在推送之前，我们讲沟通，在沟通之前我们讲传播，传播之前讲广告，广告之前讲宣传。

宣传就是在一战、二战的时候开始兴起的，一战期间有一本书叫作《世界大战中的宣传技巧》，这本书中的理论一直被用到今天。写这本书的人叫哈罗德·拉斯韦尔，这是他24岁时写的一篇博士论文，这本书成为传播学的奠基之作，这就是宣传的诞生。

二战之后，宣传这个词在一定程度上有了负面的含义。二战之后，在美国又催生了广告，提倡大众传播，开始形成了传播学。传播之后，有人说不要搞大众传播，要一对一地沟通，要互动。

在这些里面，我最愿意做的是宣传。比如在做“爱干净住汉庭”的时候，他们说我们现在确定了要用“爱干净住汉庭”，我们应该怎么去说、怎么去推广？我说什么都不用，就把这六个字放到我们的楼顶上当宣传，剩下什么都不用做了，剩下你做什么都是多余，都是浪费时间、浪费钱。

所以，宣传才是成本最低、最强有力的传播方式。

宣传再往前推，就是两千多年前古希腊亚里士多德奠基的修辞学，他的《修辞学》现在还能买到，这也是华与华的宝典之一。

接下来，我们重点来讲传播的技术问题。我说要重组营销传播的基础理论，是基于我们讲的“超级符号就是营销传播的一切”这句话。

一切传播都是符号的编码和解码

一切传播都是符号的编码和解码。比如我演讲，也是在用中文来进行编码，通过空气和光这两个媒介进行传播。声音通过空气传播，画面通过光传播，你接收了声音、画面之后再进行解码，解码之后理解我说的意思，最后你再作出决策。

对于营销传播来说，就是你要理解我的产品和服务，然后决定你购买还是不买。

在营销传播的链条上有一个发送者在编码，通过媒介来传达信息，消费者再作为接收者来进行解码。这就是一个传播的刺激反射的回路，这是基本单元，也是最底层的原理。

华与华的学术底子是符号学、修辞学和媒介环境学。符号学和修辞学是设计编码的底层原理，符号学是符号的编码技术，修辞学主要是指语言文字的编码技术，媒介环境学主要就是研究除了接收者和发送者之外的媒介。

符号学的奠基人是索绪尔和皮尔斯，修辞学的奠基人是亚里士多德，媒介环境学的奠基人是麦克卢汉。符号的技术和词语的技术，主要是为了解决传播损耗的问题，而在媒介方面我们讲究商品即信息、包装即媒体。

我们在传播中遇到最大的问题是什么？是传不出去、消费者接收不到。所有传播面临的难题都是损耗，我们都有一肚子的好东西，但是顾客却不知道。

传播中最理想的状态是不是我传出去“1”，消费者就能得到“1”呢？我们不这样想，我们希望我们传出去“1”，他能得到“10”，甚至能得到“100”。怎么能做到？这就需要用超级符号来进行编码。

举个例子，固安县正常的编码是“河北省廊坊市固安县”，但这个就传不出去，接收者也无感，听完还是不知道它在哪儿。

当我们重新编码为“我爱北京天安门正南50公里”的时候，我就把他脑海里关于“天安门”的所有意识都抓取出来了，还把《我爱北京天安门》这首歌的童年美好回忆和感情都传递出来了。

我们把这些原力都注入了固安，听的人也愿意去跟别人传递，这样就解决了传不出去的问题。

“我爱北京天安门正南50公里”这个编码，彻底地改变了固安。那这个编码的特点是什么？它最大的特点在于我并不是完成整个编码后再传送给你，我送出去的只是一个观念的“爬虫”。用这个“爬虫”去挖掘你脑海里本来有的数据。你本来就掌握了天安门的数据，我只是用“我爱北京天安门正南50公里”这个“爬虫”，来抓取你已经掌握的数据，让你瞬间就对固安有了印象。不仅如此，而且你还愿意把这句话告诉别人，这就是我们说的发动顾客替我们传播。当你愿意去告诉别人的时候，我的传播成本就降低了。

这样你就可以理解，不管你是写一个文案，还是设计一个标志、做一个门头、设计一个包装，所有的一切都是符号的编码和解码。超级符号就是选择传播效率最高、传播成本最低的符号进行编码。

媒介不只是信息载体，也是信息的重要组成部分。华与华对媒介的理解叫作“媒介即信息，包装即媒体”。也就是说媒介在信息的传播里面，它并不是单纯地只是承担媒介的角色，而是信息的重要组成部分，是信息能量的一部分，甚至是信息能量中最重要的一部分。

比如华与华的广告出现在北京机场、上海机场，它代表的不仅是我的实力，也代表了我的志向，代表了我的信心，更代表了我对顾客的承诺，而这些志向和承诺的能量会影响到顾客的购买行为。

经济学上讲广告是企业为了应对信息不对称，而向顾客发的信号。信号必须足够贵，如果信号不够贵则信号无效。如果我和华楠的照片出现在电线杆上，全国人民都知道这只是两个“江湖游医”；如果贴在长途汽车站，就是通缉犯了。

汉庭最重要的举措在于把“爱干净住汉庭”这六个字放上了楼顶。如果这六个字不上楼顶，而是做成一个小卡片放在床头柜上，那就什么用都没有，因为信号能量不够，媒介能量不够。

我们说“商品即信息，包装即媒体”。洽洽以前的包装，就没有作为一个媒体来设计，由于没有这样的认识，就没有这样去做，包装就完全损失了该有的能量。

一定要记住，对于快消品来说，最重要是一开始就把它的包装媒体化，包装的设计本身就是产品的再开发，要把包装变成一个信息包，当成媒体。

超级符号传播中的四个原理

基于以上内容，我们也总结了超级符号传播中的四个原理：

第一，利用接收者的潜意识，让编码在接收者的脑海里面完成。也就是说，发送者发送的，并不是一个最终编码，而是一个“观念爬虫”，在接收者的脑海里挖掘数据，完成最终编码。利用接收者的潜意识完成编码，就减轻了我们发送“运载火箭”的负荷，提高了效率，还放大了效应。

第二，媒介并不只是传送媒介，其本身是编码的一部分，有时甚至是最重要的部分。所以说有时候在哪儿投广告比投什么广告更强，投多大量比什么创意更强。当你真有足够传播资源的时候，甚至什么创意都不用，你随便放什么都行，因为它有那么大的能量在。

第三，对接收者的行为反射，我们并不满足于他的购买行为，而是即刻把他转化为发送者来替我们传播。“累了困了喝东鹏特饮”是大家都会传的话，“你的能量超乎你的想象”就不会。

第四，信号必须足够简单，信号能量必须足够强，而且必须持续不断并长时间重复，最好是永远重复。

对于把接收者转化为发送者这一概念，华与华还有一个特别重要的理论是“消费者的四个角色”，这也是华楠提出来的，我认为这对消费者行为学有很大的贡献。

营销传播基于心理学的两条线

所有营销的理论，从最根本上去讲，底层的逻辑、理论都是心理学。

营销传播心理学有两条线：一条线是从弗洛伊德到荣格，讲集体潜意识，这是艺术的一条线。第二条线是巴甫洛夫，巴甫洛夫讲刺激反射，刺激反射形成了行为主义，行为主义形成了大数据。

这个东西怎么跟大数据相关呢？刺激反射就是你分析消费者的心智，他的心智是什么，都是你在分析。而且你问他，他说给你的，不一定是他心里想的。他即使没骗你，也不一定能说出自己心里的真实想法。

所以，我们只看我们释放了什么信号，能促使他作出行为反射。我们就是要消费者掏钱买单的行为反射，我只针对这个行为做研究。

在20世纪40年代的时候，美国一个科学家叫维纳，他想刺激反射在生物身上都有，在人身上有，在狗身上有，那能不能把这个东西抽离出来，把它放到机器里面，他就提出了机器学习和机器繁殖的概念。这个现在大家觉得挺时尚的概念，其实七八十年前就有了。

什么是大数据呢？机器没有心智，机器只能做统计，统计这个信号对应哪个行为的反射，然后根据新产出的信号来推断它会有什么行为反射，这就是大数据。

未来科技的核心是统计学，因为你经过数据统计才能够找到行为反射，才能把这个东西喂给机器。

以上就是营销理论的两条线。

语言是最大的符号系统

最大的符号系统是什么？最大的符号系统是语言。既不是视觉，也不是听觉，而是语言，这才是我们符号研究的最重要的对象。营销传播的哲学问题，其重点就是语言哲学和修辞学。

语言是最大的哲学，也是人类的第一技术，因为你所有的一切都要用语言来表达，没有语言就没有人类的文明。

但是这个技术一直不成熟，我们语言相通，但是词语不通，我们各自对词语的理解影响了我们思考，干扰了我们去掌握真理。比如我们一起讨论品牌，但是你脑子里面想的品牌跟我脑子里面想的品牌不是一回事。

华与华有三大核心技术：词语的技术、符号的技术和持续改善的技术，其中词语的技术就是研究语言哲学的问题。

关于语言哲学，我也分享下与营销传播相关的，四个重大的语言哲学问题：

第一，词语就是召唤。这里主要涉及我们的品牌命名和产品命名，一个好的名字胜过100个创意。

第二，词语不仅说事，而且做事。这是海德格尔的话，意思是说词语不仅发挥表达的作用，而且它能够推进行动。

特别是在做品牌口号的时候，我们一定要去创造那种能做事的口号，而不只是想我们要说什么给消费者听，是一定要想到我们说什么之后要怎么做。

第三，语音居于语言的首要地位。和语音相对的是文字，而文字从属于语音。所以文字一定要能转化为语音，这样才能传播。

传播是一种听觉现象，包括做平面设计一定要能够进行听觉的转换。从语言哲学上来说，世界是说出来的，你说不出来的东西就不存在，就没办法传播。

有人说华与华的设计就是看图说话，我觉得这句话一下子说到了我们设计的本质，我们的设计就是一定要看图说话，如果你设计的东西看着图说不出话来，你这个设计就没用，就一定不能传播。

第四，口语要高于书面语。语音居语言的首要地位，而且口语要高于书面语。

怀特海在《思维方式》中说道：“我们必须努力回到心理学，因为心理学造就了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言，即口语和书面语。书面语的历史不过一万年，作为一种具有广泛影响的思维工具，顶多五六千年；而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一，口语是人性本身。”

诺伯特·埃利亚斯在《符号理论》中说：“符号学是传播学的基础，因为没有符号，就没有传播。”语言学是符号学的主干，因为语言是最大的符号系统。在语言中，要首先强调语音的重要地位，因为文字系统只是语音的无声形式，用于储存、记忆和传承信息。无声形式降低了交流功能，强化了定向功能。但是，定向功能的最后达成，也必须以声音的回归来完成。

在《超级符号就是超级创意》中，我也指出传播是一种听觉现象，是一种口语现象，广告要禁用书面语，一定要用最接近语音的口语。结合我在《华与华方法》一书中所说的“信号能量原理”，可以看到口语相对于书面语，有更大的刺激信号能量，更能激发消费者的行为反射。

基于消费者的四个角色来进行编码

前面说过，华与华还有一个理论叫“消费者的四个角色”，我们把消费者分为四个角色：

第一个角色是受众；

第二个角色是购买者；

第三个角色是使用者或者叫使用体验者；

第四个角色是传播者。

实际上华与华是用超级符号的方法，重写了消费者行为学。我们把消费者的四个角色明确地划分出来，然后一个环节一个环节地给予解决方案。

绝大多数的营销传播方法都止于受众，一般的消费者行为学止于使用者，而华与华方法的价值是强调购买者和传播者。所以我们讲究的是到达率、传达率和信号能量。

讲营销传播一般会讲到达率，讲到达率就要讲千人成本，但是在营销传播成本里面，最重要的是传达率和信号能量，而不是到达率。用超级符号和播传的方法，我们就能够投一得十，得十望百，能把我们的传播效率提升100倍。

我们说超级符号就是品牌传播的一切，我们用超级符号的编码方法来重新建构广告、传播、设计，其中重要的是基于消费者的四个角色来进行编码。

“消费者”这个词表达的是人与商品的关系，所以我们思考消费者的时候，要围绕这个关系的变化来思考。我们把购买行为分为“购买前”“购买中”“使用中”“使用后”这四个阶段。

第一，基于受众来进行编码。“被发现”是品牌的生死点，茫然、遗忘是受众的典型行为，我们要做的就是唤醒受众，让受众注意到我们。

为什么我们要把“累了困了喝东鹏特饮”在广告画面中放那么大？其实我就是想让只要从那儿过的人，他不困也马上刺激他犯困，赶紧去买一罐，这就是针对受众。

第二，基于购买者进行编码就是要提供一个行为信息，刺激他做出行动。比如说《华杉讲透〈孙子兵法〉》，整个封面的设计都是基于购买流程设计的。

第三，基于使用者进行编码，重点是要创造值得回忆、乐于谈论的体验，期待及验证心理是使用者的典型行为。比如我们为云集设计的快递箱，江小白的瓶盖，小鸟鲜燕的包装等，都是在设计使用者的体验。

第四，基于传播者的编码就是要设计好让他怎么去传，感性、主动、无意识是传播者的典型行为。就像刚说的，设计要能转化成听觉语言，就是为了让人能够去播传。

我们一直强调“传播的关键在于传，而不在于播”， 我们做的所有东西，一定是要基于它能够传，我们才投入资源去播。

我们讲了营销传播的四个问题、消费者的四个角色以及所有营销传播的技术理论。最后，我想说华与华方法比华与华重要，是华与华为华与华方法服务。

广告业曾经是在企业界思想的塔尖和技术的塔尖，但后来在思想上落后了。现在华与华在营销咨询业也算是取得了一点小小的成绩，而作为读书人，我自己在学术上面一直有三个愿望：

第一，希望用超级符号重新建构品牌营销传播学；

第二，希望用博弈论重新建构企业战略学；

第三，建立具有中国文化底蕴的企业哲学。

为此，在2020年11月24日，华与华联合浙江传媒学院，一起成立了超级符号研究所，我们会和浙江传媒学院的老师们，一起开展学术活动，不断加大在学术上面的投入。

明年我们举办华与华百万创意大奖赛，会换一个更大的场地，让更多的朋友参与进来。