第三章 当下的追赶型城市凭什么后来居上

一、红河能否和丽江一样红

云南是我国旅游大省、西南最璀璨的明珠，丽江、大理、昆明、西双版纳四大旅游城市早已驰名中外，可是这一格局仿佛已经改变。新崛起的旅游城市红河大有赶超之势。但红河能否像丽江一样红，并改变云南乃至西南的旅游格局呢？

云南是我国著名的旅游大省，“彩云之南”虽然是云南的美称，但远不足以表达云南的魅力。对于云南，浮现在每个人脑海中的第一印象都不同，有人眼前出现的是茂密的原始森林，有人眼前浮现的是白雪皑皑的雪山，有人脑中闪出的是怪石嶙峋的石林……可以说，云南是我国西南最璀璨的宝石。

外界对云南的印象大都集中在昆明、丽江、大理、西双版纳这四地，尤其是丽江的知名度更为火热，而红河仅仅近几年才在周边省市被熟知！

（一）闻名中外的丽江还能美丽多久

丽江是我国优秀的旅游城市，闻名中外，不仅在国内受到青睐，而且在国外也有名气，丽江已经成为云南乃至全国的著名旅游品牌，丽江旅游的发展能够一定程度上反映中国旅游业的发展。

约30年的旅游发展过程中，丽江取得了卓著的成绩，拥有世界文化遗产地、世界自然遗产地、世界非物质文化遗产地三个“世界性”称号，集中国历史文化名城、中国国家园林城市、全国文明风景旅游区等荣誉于一身，创造了独特的发展模式，为中国的旅游发展做出了重要的贡献。

虽然云南的区位远离经济发达和人口稠密的华北、华南、华东、华中，而且交通不便，但云南却是我国重要的旅游大省。其中，丽江更是云南旅游的重要代表。

20世纪80年代初期，中国开始关注旅游，国内出版的导游手册上很少提及云南，外文出版社1989年出版的《中国旅游导游》（英文版）一书中，对于云南省的旅游地也只提及了昆明、大理、石林和西双版纳，丽江的发展从90年代进入人们的视野，从此一发不可收拾……

经过多年的发展，丽江全市共有景区景点104处，A级景区20家，其中5A级两家（玉龙雪山、丽江古城）、4A级7家（泸沽湖、束河古镇、玉水寨、黑龙潭、东巴谷、观音峡、老君山黎明景区），从而形成了以“两山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”为主要代表的旅游品牌。

根据2015年国家旅游局综合协调司发布的“端午”旅游市场情况，全国主要旅游目的地依次为：北京、杭州、丽江、三亚、大理、昆明、阿坝、厦门、迪庆。

据途牛网数据统计，2015年端午国内游人气景点依次为：丽江古城、九寨沟、玉龙雪山、云南石林……

端午、五一、中秋、国庆、元旦等假期，丽江几乎都能成为热门的旅游景点、受游客青睐的旅游目的地。其旅游地位甚至已经超越了昆明。丽江是我国名副其实的旅游强市。不仅仅是我国西南璀璨的明珠，也是全国的旅游珍宝。丽江更是中国唯一拥有世界文化遗产（丽江古城）、世界记忆遗产（纳西古乐）、世界自然遗产（三江并流）三遗的城市。

（二）后起之秀红河州能否后来居上

2016年，红河州共接待国内外旅游者3535.26万人次，同比增长37.88%,实现旅游业总收入274.61亿元，同比增长43.37%。2016年，丽江共接待海内外游客3519.91万人次，比2015年同期增长15.18%；丽江市旅游业总收入达608.76亿元人民币，比2015年同期增长25.91%。在旅游人数上，2016年红河已经超越了丽江。前往红河的旅游人数已经位列云南省旅游第三名，直追第二名的大理，与大理的差距也在减小。

取得这样成绩的直接原因在于红河州近年大力发展旅游业，加大旅游投资力度，不断完善旅游基础设施建设并不断加大旅游宣传推广力度。

1.难以逾越的收入差距

虽然红河的旅游人数已经超越了丽江，但是红河与丽江的差距还是很大的，甚至和大理的差距也很大，差距不是在游客的数量上，而是旅游收入和游客在红河旅游的消费上。具体数据见表3-1、表3-2。

2016年丽江、大理、红河三地的旅游人数差距较小，大理小幅度领先，但是三地的旅游收入存在差距，红河的旅游收入远远低于丽江和大理。红河的旅游人数已经超过丽江，增长速度也更是远远高于丽江，可是丽江的旅游收入却是红河的2.2倍。难道去丽江旅游的都是土豪吗？

2.天壤之别的知名度

丽江和红河的差距不仅仅是在收入上，知名度也存在天壤之别，丽江、大理、西双版纳、昆明的百度指数均高于红河。百科浏览量红河只有大理的1/3、西双版纳的1/4、丽江的1/6、昆明的1/7，而百度指数则只有大理的1/4、西双版纳的1/6、昆明的1/6、丽江的1/7。具体数据见表3-3。

地域搜索上，丽江的搜索全国各地大幅度领先红河，搜索红河的地区中，云南省及附近省市区排在前列，由此可见红河的知名度多在云南本省和周边地区，红河是区域性的旅游城市。而搜索丽江的地区中，广东、北京、浙江排在前列，这在一定程度上可反映丽江在全国火热程度，丽江是全国性的旅游城市。

红河为何如此含蓄，犹如闺中少女呢？

（三）为什么红河不如丽江

本以为旅游人数已经实现大幅度的增长，超越了旅游老大哥丽江。没想到本质的差距却没有缩小，反而是越来越大了。丽江旅游还是远远地把红河旅游甩在后面，红河旅游落后于丽江有多方面、深层次的内因和外因。

1.后知后觉的旅游业

红河是一个矿产资源丰富的城市，个旧市是红河州主要矿产资源的集中地，有色金属储量居全省第一，锡储量居全国之首；建水是全国最大的锰生产基地，钛矿储量为125万吨；蒙自银的储量达4044吨，是国内较大的银矿之一；金平镍矿储量80万吨，是全国第四大富镍矿。工业在红河起步早，而且一直都是发展的中心和重点。2004年红河州召开新型工业化工作会议，更是明确了工业在红河州经济社会发展中的主导地位。

直到2006年，州委、州政府才明确提出把旅游业作为第三大主导产业来培植，出台《中共红河州委、红河州人民政府关于进一步加快红河旅游产业发展的决定》。全州各级政府把旅游产业发展专项基金纳入了财政预算，重点支持旅游产业建设。而在2001年年底丽江市政府就提出了《进一步加快旅游业发展的决定》，明确了旅游业在全市经济发展的支柱地位。2007年丽江旅游业的总产值已经占丽江国民生产总值的46%，以旅游为龙头的第三产业税收占整个财政收入的46%。甚至可以说红河是看到丽江旅游业对经济发展的巨大促进作用，才开始发展旅游业的。

“十一五”期间，红河州级财政累计安排旅游发展专项资金9687万元，年均增长28.97%。据统计，2009年全州各县市财政预算安排的旅游发展专项资金累计1000多万元。红河旅游业发展起步晚，而且支持力度小，这和丽江、大理的投入相比简直是九牛一毛。因此，不能光看到成绩，更要看到成绩背后的辛苦、投入和付出。

2.兄弟间经济实力巨大，旅游发展差异大

2015年红河州各县市GDP排名中，弥勒市、开远、个旧排在前三，分别为275.77亿元、206.19亿元、154.54亿元。红河州GDP总量最高的是弥勒市，红河州南部六县经济总量合计不及北部的弥勒市、个旧市。

红河州北部经济发展远优于南部，经济发展的不平衡使旅游资源的开发和基础设施的建设产生了明显的水平差异。当弥勒围绕“福地灵”打造康体休闲、度假旅游、佛教文化、民俗风情、生态观光五大旅游产品，建设葡萄酒庄园、湖泉生态园、圣树梵城、红木产业园、“云海湾”水乐园、“菩提湾”风情园等大手笔旅游项目时，南部的红河县、元阳县就只在原有的风景上进行完善。

红河州旅游的核心点是哈尼梯田，哈尼梯田文化生态旅游区规划（计划总投资76.12亿元）包括哈尼梯田世界文化遗产地旅游开发、元阳县梯田核心区旅游基础设施提升、元阳县哈尼梯田核心区20个传统村落提升改造、红河马帮古城景区基础设施建设项目、红河县城旅游综合体建设项目、红河县哈尼八寨十二龙泉景区建设项目等14项内容。而“弥勒福地”康体休闲度假旅游区（计划总投资212.89亿元）包括：弥勒红河水乡城市旅游综合体（一期）、弥勒市玫瑰花产业基地及生态旅游综合体项目、“红河养园”养老养生生态综合体等。区域经济发展的巨大差距严重影响了红河旅游的发展，世界文化景观遗产哈尼梯田的带动作用没有发挥出来。

发展旅游，交通是一个非常重要的因素，2011年丽江就实现了公路、铁路、航空三通，近几年丽江高速公路发展迅速，大理—丽江高速贯通，华坪—丽江高速公路开通，四川游客南下丽江更加便利，丽宁公路的建设使丽江到泸沽湖只需两个小时，两大著名景区联系更加紧密，同时丽江与香格里拉的高铁也在紧张建设中，除了这些主线路外，丽江“十三五”规划要实现县县通高速的目标。

红河州“十三五”规划也提出县县通高速的规划，可是红河州南部的县人口少、经济欠佳，高速公路的修建更多是出于国家战略上的考虑。即使县县通高速，县里的二级、三级公路也还存在比较大的问题，对于景点众多和分散的红河，交通确实是制约其发展的重要问题。

3.旅游资源在“强”不在多

红河的人口远远多于丽江，行政面积远高于丽江，旅游资源更是丰富。旅游资源是发展旅游的核心条件，旅游资源决定了旅游能走多远、走多高。

丽江全市共有景区景点104处，A级景区20家，其中5A级两家（玉龙雪山、丽江古城）、4A级7家（泸沽湖、束河古镇、玉水寨、黑龙潭、东巴谷、观音峡、老君山黎明景区），形成了以“两山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”为主要代表的旅游品牌。

据不完全统计，红河的旅游景点为160处，56个主要的旅游景区（点），20个国家A级旅游景区，其中，有4A级景区7个，形成了“梯田魂、古城韵、福地灵、异域情”四大元素，千年哈尼梯田、千年临安古城、千年建水紫陶、百年滇越铁路、百年开埠通商、百年云锡矿业、百年过桥米线，“三千四百年”的文化旅游名片。

两地的旅游资源也存在比较大的相似之处，自然风景、人文景观、民俗风情皆具备，红河甚至还比丽江更加丰富，千年建水紫陶具备体验旅游的优势。但是直到现在红河都还没有国家5A级景区，获得国家5A级的资质认证是各项实力的综合体现。

以古城为例，丽江、大理的核心景点是古城，红河拥有千年建水古城，建水古城比丽江古城、大理古城显得旧一点，是因为建水古城的历史比丽江古城、大理古城更加古老，建筑也更加古朴。同时建水古城的建水文庙是南方第一大文庙，建水文庙保存特别完整，殿、庑、堂、阁、祠、坊、亭等都具备，建水文庙在一定程度上展现了建水深厚的古城底蕴。建水的朝阳楼据说和北京天安门有极深的渊源，目前建水古城还保留有传统的科举仪式，对于热爱历史、热爱传统文化的游客来说更值得品味，建水古城的“旧”其实比丽江的“新”更有魅力，是真正能够住下来的古城。

尽管红河旅游资源丰富，但是像哈尼梯田、建水古城这些优秀资源都没有真正做强，没有发挥红河旅游的发动机作用。

4.缺乏响当当的品牌定位

丽江风景的优点在于纯净，无论是泸沽湖还是玉龙雪山，纯净的仿佛虚构的一样，已经远远高于现实；丽江的文化特色与生活很亲近，在丽江古城就仿佛置身于影视剧之中，但一切又那么真实，触手可及。丽江旅游把纯净的景色和真实的文化相结合，梦幻与真实并存，所以丽江城市品牌定位为“天雨流芳，梦幻丽江”，表达的是丽江景色犹如虚构得那样美好的寓意。

红河的城市品牌定位为“云上梯田，梦想红河”，并将“云上梯田，梦想红河”作为旅游宣传口号。把梯田作为红河的核心景点、首要景点，“云上”突出梯田的高，同时具有强烈的画面感，在云雾上的梯田，壮观、美丽、神奇，犹如仙境。哈尼梯田也确实能够支撑住云上梯田的美称。“梦想”更多的指实现梦想，广泛运用在充满机会与活力的城市，“梦想红河”的直接联想是在“红河能够实现梦想”，作为欠发达的红河，缺少上海的宽广、深圳的活力创新，如何实现梦想？梦想是一个空泛百搭的抽象词语，受众普遍表示无感。“梦想红河”比“云上梯田”逊色不少，难以给受众留下印象。

经过多年的宣传推广，丽江已经慢慢地品牌人格化和IP化了，如果说丽江像一个文艺青年，大理像一个小资，那么红河应该是怎样的人？是勤劳、淳朴、充满活力的哈尼族小伙子，还是一个见证历史的智者？丽江、大理的旅游发展都是走一条线，呈现给外人的印象都是比较统一的，红河的景点太全（“梯田魂、古城韵、福地灵、异域情”）、优点太多、产品太富，反而难以有一个统一的形象，“云上梯田，梦想红河”的定位虽然被提出了但是在实际宣传推广建设中却不是主力，没有得到落实。这也是为什么红河没有能和哈尼梯田捆绑起来的原因。

5.缺乏全国性的一流旅游品牌

除了红河本身城市品牌知名度低外，红河也缺少全国性、知名的旅游品牌。红河拥有世界文化景观遗产哈尼梯田，建水、泸西阿庐2个国家风景名胜区，2个中国国家历史文化名镇名村，3个中国国家水利风景区，1个国家森林公园，1个国家地质公园，3个国家自然保护区等众多的优秀旅游资源。

红河主打的核心旅游品牌哈尼梯田，虽然在2013年已经成为世界文化景观遗产，但是其百度指数的巅峰一直还是申遗成功的时候的数值，随后哈尼梯田的百度指数没有再爆发过，一直维持在270左右。红河州旅游口号是“云上梯田，梦想红河”，足见其对哈尼梯田的重视，但还是没有把哈尼梯田打造成全国一流的旅游品牌。红河接待的游客主要是以云南本省、云南周边省市区为主，还未成为全国性的热门旅游城市，更广阔的全国旅游市场等待红河挖掘。

丽江的丽江古城、玉龙雪山、泸沽湖已经是全国闻名的旅游品牌，提及丽江自然而然会想到这几个景点，提到这几个景点也必然会联想到丽江。提起旅游，就会冒出“丽江旅游”“古城”“雪山”等关键词语。

红河纪录片拍了，也播放了，央视广告也投了，但是红河的知名度没有随我们的想象那么增长。

红河在昆明机场投放广告、在上海地铁站投放红河旅游地铁广告，在CCTV-4中文国际频道中的《中国新闻》《今日关注》《海峡两岸》和CCTV-13新闻频道中的《新闻30分》等栏目播放了红河旅游宣传片，在《中国广播影视》杂志、北京西客站LED屏以及乐途网首页通栏进行红河旅游形象宣传，制作《出发·红河》旅游宣传片，在优酷、土豆、网易等十余家主流网站发布……从2014年1月1日起，红河旅游宣传片在CCTV-1《新闻联播》前的黄金时段播出，全年共播出130次。在电视、杂志、户外等进行硬广投放，做客新浪网，接受新华网和2014国际旅游交易会专访等，加大以微博、微信为主的自媒体宣传……

运用如此多的宣传推广手段，却没有使红河名声大噪。花如此多的推广费用和营销精力，却未见红河热起来，是什么原因呢？

以目前最火热的自媒体新浪微博为例，看看红河和丽江在旅游推广和传播上的差距。

“旅游红河”微博粉丝远远高于“云南丽江旅游”的微博粉丝，“旅游红河”粉丝40万个，“云南丽江旅游”粉丝10万个。但是话题性上丽江和红河存在巨大差距，“旅游红河”233万条评论，“云南丽江旅游”5567万条评论，20多倍的差距。

再以目前最火热的微信公众号为例，看看两者在旅游推广和传播上的差距。

1）红河州旅游微信公众号信息推送比较勤快，每天都推送，比丽江古城游的微信公众号推送得多，频率也远高于丽江古城游。

2）红河州微信公众号推送信息多，但平均阅读量通常在1000左右，而丽江古城游微信公众号平均阅读量大多过万，有的甚至能达到5万。

3）红河州微信公众号粉丝留言互动少，几乎没有粉丝留言。而丽江古城游微信公众号粉丝留言互动多，足以看出丽江古城游微信公众号不仅仅粉丝多，而且内容更具趣味性。

4）红河州微信公众号推送勤、数量多，但是排版不美观（字数、颜色、布局）、内容冗长。

5）在公众号相关性方面，有关红河旅游的微信公众号数量远远少于丽江旅游的微信公众号。

营销对于打造全国一流的旅游品牌具有举足轻重的作用，而且营销更要注重细节，事无巨细。如做了自媒体营销就应该高标准、严要求、专业化地执行。

6.旅游产业链还处于低层次，人均消费低

2015年红河州共接待国内外旅游者2563.99万人次，同比增长21.4%。其中，过夜游客1300多万人次，同比增长25.91%；一日游客1200多万人次，同比增长14.79%；实现旅游业总收入191.53亿元，同比增长21.5%；实现旅游增加值76亿元，同比增长20.02%。

根据丽江、红河游客人数、旅游收入分析，游客人均消费丽江为1644元，红河为776元。

从中可以反映红河在食、住、行、游、购、娱等旅游产业链和丽江的差距比较大。游客不在红河进行消费，或者是没有机会、没有冲动在红河消费。

红河旅游的线路没能延长游客旅游时间，无法将游客留在红河住宿，增加住宿消费；而基础娱乐设施建设不完善，没能增加游客在红河休闲娱乐消费；红河旅游商品不丰富和不具有吸引力，无法引起游客兴趣并产生购买需求……

丽江在旅游产业链上进行深挖，发展以丽江古城、束河古镇、程海为主的观光及休闲旅游产品，如以老君山为主的科考研学、攀岩、露营等康体旅游产品，以玉龙雪山及古城高尔夫、品牌酒店为主的度假产品，以泸沽湖摩梭风情为代表的文化体验旅游产品，以自驾露营、房车游、康体养生等为主的新业态产品，以拉市海、保尔农庄、金稞农场等为主的乡村旅游产品；结合丽江中药材产业的发展，用丽江生产的中药材来把丽江的旅游进一步向养老养生、治病疗养方面来深度推进、融合。著名的《丽江印象》实景演出获得了巨大的轰动和经济效应。丽江产业链的丰富，正是红河所欠缺的，也是红河旅游人数多、旅游收入上不来的重要原因。

（四）红河如何和丽江一样红

据统计，红河州2017年春节共接待游客308.06万人次，同比增长33.84%，其中，接待过夜游客101.95万人次，同比增长107.6%，接待一日游游客206.11万人次，同比增长13.84%；旅游收入19.01亿元，同比增长69.28%。红河州游客数量和旅游收入均列全省第二。2017年春节黄金周云南省各州市接待游客人数对比如图3-1所示，红河州2017年春节黄金周接待游客结构同比如图3-2所示。

根据红河州公布的2017年春节黄金周游客分析，游客仍以周边地区为主，大部分游客仍是来自云南省内市场（昆明、曲靖、玉溪为主要客源地），郊区游、省内游和区域内游的数量大幅增加，而跨省的远程旅游增幅比例不大，省外游客以四川、重庆和贵州为主，虽然红河在春节期间以大幅度的领先优势位列云南省春节旅游第二名。这一方面是红河旅游近年的努力，另一方面与年前的兄弟城市身处负面新闻导致游客下降有关（云南整体旅游受到波及）。

从目前来看，红河旅游的提升还只是数量上的增长，并没有在质量上和结构上有多大的改变。作为拥有超强旅游资源及区位的红河来说，有可能也有条件像丽江一样成为全国甚至全世界的旅游休闲目的地，但如果只是喊喊口号、打打广告、引引项目是无法实现本质结构的质的提升的，必须在红河城市品牌顶层设计上做文章，在红河旅游产品的塑造上下苦功，在红河文旅产业的打造上下力气。

武汉通过引入专业化的城市品牌顶层设计以及强大的资源整合快速引爆了城市的变革、创新、升级和腾飞。曾经的全国三甲之列的武汉自从20世纪90年代初就长期排在10~20名，甚至有时候还20名之外，这几年已稳居全国前八，互联网产业指标已稳居全国前五，仅次于北上深杭。

同样，西安也是如此，前几年在锦坤的专业帮扶下，西安以曲江新区为抓手，快速实现了转型升级，已成为古都新生的杰出代表，“城市+旅游+文化”的曲江模式已成为全国标杆。

华侨城目前通过控股云南世博集团、云南文投集团间接达成了与红河合作开发哈尼梯田的整体合作。但与此同时，华侨城又与昆明、曲靖、保山、大理、普洱、玉溪等多个州市签署了旅游文化项目合作协议，签约或有项目落地的州市数量已超过云南16州市的一半。

与华侨城的战略合作，对于红河来说，不仅是机遇，更是挑战。如何做好红河城市品牌顶层设计和红河文旅产业顶层设计，如何在云南的地市州差异化胜出并在全国崛起，这红河当下面临的艰难选择和专业考验。

1.深化定位方向

“云上梯田，梦想红河”是红河的旅游口号，但“梦想红河”是一个比较虚的概念，“梦想”一词放在哪座城市都适用，而且“梦想红河”无法直观体现出红河的特点，在传播过程中不具备具象的联想力和吸引力。目前红河在全国的知名度不高，“梦想红河”对于大部分受众而言是无感觉的，既不能形成认知和记忆，更没能传递红河的特点。

目前红河旅游处于知名度比较低的境况，抽象的城市定位不符合红河目前的知名度和发展阶段。只有当红河成为知名的全国性旅游城市后，才可采取抽象性的品牌定位。

例如，已经推出的“云上梯田”，就能让全国受众认知到“云彩上面的梯田”，并会对此产生兴趣。梯田全国很多地方都有，广西桂林龙脊梯田、贵州从江加榜梯田、江西婺源江岭梯田都有一定的知名度，红河如何将哈尼梯田打造成中国第一梯田、世界知名梯田，人们提到梯田就能立刻想到哈尼梯田呢？就像提到古城首先想到是丽江古城一样，虽然中国还有凤凰古城、平遥古城、阆中古城……

锦坤品牌营销专家团队认为：哈尼梯田应该在定位上占领人们关于“梯田”代名词的心智，所以应当在“云上梯田”的定位上继续拔高拉深差异，做梯田的第一品牌、卡位品类，而且在宣传上也坚持以此为重点，真正落实到“哈尼梯田”的核心上，而不是浮于表面。

红河目前提出的各种口号目标太多，如“三千四百年”“梯田魂、古城韵、福地灵、异域情”“云上梯田，梦想红河”。对于红河旅游事业来说，这些口号不是同一层次的理念，但对于普通受众而言，每一个目标、口号都是一个记忆点，这就无形之中冲淡了普通受众对“梯田”的记忆。

锦坤品牌营销专家团队认为：“打造云南旅游新方向”是目前红河州的目标，将红河与丽江、大理、昆明、西双版纳等传统知名旅游区分开。云南的昆明、丽江、大理、西双版纳、香格里拉知名度都高于红河，成名也早。云南旅游基本上被五个城市给囊括了，而“云南旅游新方向”能将云南旅游开辟成新旧两个方向，在近些年云南旅游深陷负面新闻的不利境况、“邻居”贵州旅游又强势崛起的环境下，“云南旅游新方向”不失为新策略。

红河旅游以哈尼梯田、以中国“梯田第一品牌”“云南旅游新方向”为方向目标，有强有力的实力支持，千年哈尼梯田是世界文化景观遗产，红河拥有“三千四百年”的特点，能够成为云南旅游的一面旗帜和方向。

湖北恩施和云南红河在很多方面都比较类似：①丰富的旅游资源，红河有“三千四百年”，恩施有恩施大峡谷、梭布垭石林、利川腾龙洞等16家4A级及以上景区，2家5A级景区；②特色的民族风情，两个地区都是少数民族自治州，拥有浓郁的少数民族特色。除了上述特点外，弱点也相似：旅游业起步较晚、景点缺乏完善的配套设施，旅游质量不高；景区零散分布，难以形成集聚；激烈的旅游市场竞争，周边有旅游大品牌；知名度不高，宣传力度和效果不理想……

恩施最大的旅游资源是山水自然资源，因此恩施推出洗肺、补硒、养生、休闲、度假等旅游方向，“洗肺之旅”“补硒之旅”都是围绕恩施生态旅游的定位，而生态旅游的本质是追寻健康，恩施接待游客从2010年的1062.5万人次到2016年的4366万人次，呈现爆发式增长，取得的成就与定位方向紧密相关。

2.打造一流全国文旅品牌

围绕定位，把红河塑造成全国知名的旅游目的地，首先将哈尼梯田打造成“梯田第一品牌”。从2014年起，红河就投入庞大的营销费用，宣传推广红河旅游。据红河州旅游发展委员会公布，2016年红河州继续在中央电视台投放“云上梯田，梦想红河”的形象广告；在昆明长水机场、杭州萧山机场和台湾桃园机场等投放红河旅游广告；聘请萨顶顶出任红河旅游推广大使；组织《爸爸去哪儿》《闪亮的爸爸》等旅游宣传活动；参加在上海举办的中国国际旅游交易会，组织云南迎接高铁通车时代旅游宣传营销活动，举办建水孔子文化旅游节、绿春哈尼族十月年、屏边苗族花山节和河口中越国际商贸旅游节等丰富多彩的节庆活动；加强与报纸杂志的合作，加大新兴媒体的应用，完善互联网、微信平台、官方微博等宣传平台，全年投入旅游宣传促销资金3500多万元。

红河州足够重视宣传推广，但是从整体的推广看，红河州的宣传推广没有大爆发，各种宣传推广方式都比较平淡（笔者作为红河旅游的目标消费者，表示没有见到过红河的广告）。在网络为王、信息爆炸的环境下，注意力是最稀缺的资源，红河州的宣传推广获得的注意力显然不够多。

中国旅游出行主力是80后，根据马蜂窝报告分析，90后出游首选目的地是云南、四川，80后、90后的触媒习惯以互联网为核心，传统的大众媒体与80后、90后的距离越来越远。

红河州的宣传推广却忽略了至关重要的网络推广，红河在全国投放的广告带来的促进作用不明显。

（1）策划事件营销四两拨千斤

红河州在宣传推广上应更加细化、精准、高效。

通过硬广巩固与云南本省游客的联系，加强在四川、贵州、广西市场的宣传，广告投放要结合活动和事件营销，在北京、上海、深圳、广州等一线城市造成轰动效应。相较于平淡的细水长流式的宣传推广，短平快的轰动事件才是红河目前所欠缺的。

红河州应以事件营销和公关活动作为宣传推广的主要手段。很多人知道也喜欢萨顶顶，但几乎没有多少人知道萨顶顶是红河州的城市形象代言人，这完全可以做成事件。例如“萨顶顶回红河割稻子啦”，明星割稻子具有新闻性，萨顶顶为什么要回红河割稻子？然后引出萨顶顶是红河的形象大使，萨顶顶是去红河哈尼梯田割稻子，把哈尼梯田引出来……接下来以“农忙时间到了，你回家帮忙吗？”等广告、文章进行发布，在大城市上班的农村人对此产生共鸣，新闻性转化为话题性。接着可发布“哪些明星会替父母干农活呢？”把话题变轻松，避免引起负面的社会反响。

针对红河的“异域情”，在建军节或国庆节可举办“血性男儿·保家卫国”驻守河口边境的活动，在这两个特殊的节日，容易激发人民的爱国热情，红河州向社会征集爱国青年与边境战士共同驻守河口边境，把这个活动作为重要的公关活动和事件营销，成为常规性的活动，弘扬爱国热情的主旋律。

恩施旅游的爆发式增长不仅和大量的广告投放有关，更离不开活动策划的作用，恩施注重广告与活动相结合：2012年电视直播全球冒险第一人迪恩·波特无保护高空走扁带通过恩施大峡谷一炷香景点，引起各方媒体报道，吸引社会眼球；2013年的“洗肺活动”先获得媒体和旅游商的支持，然后再通过媒体的报道进行传递；2015年举办中国恩施大峡谷热气球挑战赛、全国山地自行车邀请赛、高山露营节等活动，不仅丰富了旅游内容，而且增加了媒体曝光度。品尝到活动的甜头后，2016年恩施推出茶园瑜伽、恩施大峡谷自行车挑战赛、中国山地马拉松系列赛等火热项目，不断丰富旅游内容，让以前游览过恩施的游客能有新体验，增加重游率。美景是基础，活动是亮点，活动不仅使人们保持对旅游的新鲜感，而且具有话题性，达到“一次活动多次曝光”的宣传效果。

（2）重视网络推广抓住核心人群

80后、90后、00后接触传统大众媒体的时间和频率越来越少，反而离不开网络，因此加大网络推广力度尤其重要。一部热门的网剧、一档热门的网络综艺获得的关注度超乎想象，投入一定的广告费用在网络推广中是很有必要的。

网络综艺势头强劲，而几档强势电视综艺都出现了收视下滑。根据CSM五十城收视率数据，《我是歌手》首播收视率仅为1.62%，《非诚勿扰》收视率下跌至1.78%，收视霸主《奔跑吧兄弟》收视率为2.14%，创新低。而网综，新增的26档节目总播放量就高达63.06亿次，全网排名前20的网综播放量更是累计达到73.49亿次，2016全年总播放量高达257亿次。而观看网综的以80后、90后为主，都是实打实的旅游目标消费人群，因此网络广告相较于电视广告和杂志广告更加精准。

网络推广除了选择在火热的网剧、网综进行广告投放外，定期的软文推广也能取得不错的曝光度，如旅游攻略、美食攻略，如果创意得当一炮而红也极有可能。

（3）用足双赢机会强化品牌势能

例如，冯小刚导演的超热度电影《芳华》在红河州蒙自碧色寨取景，红河州除了常规进行新闻报道外，利用微博进行话题互动并以旅游邀请作为奖励，不仅能为电影《芳华》宣传推广，同时也能增加红河州的美誉度。当电影上映之后，观众容易掀起“碧色寨”游的热潮。还可与剧作团队合作围绕《芳华》开设专门的旅游路线，红河州的其他景点也会被游客熟知。

红河也可围绕“过桥米线的故乡”策划一系列活动，通过一些美食大V进行宣传转载，坐实、强化“百年过桥米线”这一名片。

影视剧是品牌营销推广的利器，无论是一般的企业还是城市营销都受用，一部出名的影视剧能让一个景点瞬间爆红，瞬间拥有知名度、美誉度，影视剧对城市、景点的宣传效果无法预估。

2014年因《后会无期》而出名的东极岛，游客暴涨5~10倍，远远超过岛上的负荷能力。因电影《少林寺》而名扬天下的嵩山少林寺，不仅旅游火热，而且随后的很多电影电视剧都会再次出现其身影，只需一部电影就可以胜过千万广告。

丽江、大理能成为著名的旅游城市也离不开影视剧的推动作用，对于很多游客来说，初识大理是因为《天龙八部》，时间更远一点的《五朵金花》，还有《大理公主》《茶马古道》，近年火爆的电影《心花怒放》让大理再次激发起游客的热情。

丽江旅游的火热同样也离不开影视的带动，《千里走单骑》《木府风云》《龙门镖局》这些知名的影视剧与丽江有密切的联系，而2012年《北京青年》的热播，不知道“鼓动”了多少青年前往丽江“圆梦”。

正是有了影视剧的推动，人们才源源不断地奔赴电影里的景点城市。

红河州快速发展旅游业成为知名的旅游城市应该借助影视剧的作用，知名导演、出彩的演员、良好的剧本和出色的营销推广团队加上红河州的魅力，也能让游客对红河心神向往。

（4）巧借产业势能实现产城融合

红河州六大支柱产业，分别是烟草制品业、建筑业、批发和零售业、农业、畜牧业和有色金属业，其中烟草制品业产业增加值对红河GDP贡献最大。红河烟是红河州最知名的品牌，其知名度超过红河州其他品牌，典型的企业品牌高于城市品牌，可以借用红河烟的品牌势能推广红河旅游。通常烟盒上都会写明“吸烟有害健康”，可将其调整为“吸烟有害健康·红河云上梯田”，把红河烟的品牌知名度连接到红河，再和红河旅游进行联动。

虽然目前红河旅游知名度不高，还属于区域性的旅游城市，但是随着时间地推移，红河烟就会和红河旅游紧密联系，促进红河旅游的发展。利用烟盒做宣传，本身就是一个很好的营销创意，具有很强的潜在话题性，甚至能够成为头条，掀起烟盒推广的潮流。

3.拉长红河旅游产业链

2016年红河州旅游人数超过丽江，与大理差距变小，旅游收入却远远低于丽江和大理，这是因为游客消费少，游客消费少和游客类型以及红河旅游产业链有关。红河游客以云南本省以及重庆、四川、贵州等周边省市为主，游客虽然多但在红河停留时间比较短，没能在食、住、行、游、购、娱等行业产生更多的消费。红河州2017年春节黄金周过夜游客人数和旅游收入如图3-3和图3-4所示。

过夜游客越多产生的消费越多，因此留住游客，对于提高红河旅游收入具有关键的作用。游客地域类型决定游客停留时间。丽江的旅游口号为“来丽江住一段时间”与流行的“一日游”形成鲜明的对比，“住一段时间”不仅是为了游客更好地感受丽江，更是提高旅游收入的诉求。

此外，提高游客消费可从红河产业链入手，在游客有限的停留时间内，通过丰富的产业链引导和引起游客产生消费意愿。把农业、工业与旅游业结合，农业上打造特色农业庄园，包括观光、采摘、农事体验等，将红河高原农产品打造成农业品牌，将酸（甜）石榴、鲜食葡萄、红心火龙果、红心猕猴桃、高原梨等产品打造成每位游客必带的特产、礼品，这就需要对农产品进行包装并形成品牌。

红河有锡文化、陶瓷文化、梯田文化和佛教文化等，围绕“三千四百年”已经举办过哈尼长街古宴、孔子文化节、锡文化旅游节、红河谷·元江·红河民俗文化旅游节、阿细跳月节、花山节、盘王节等众多节庆活动，游客可以在当地体验这些节庆文化。还应在文化商品上进行思考，通过商品传递红河文化，如红河引以为傲的锡文化，把锡文化和商品进行结合；弥勒市佛文化，可开发周边的文创产品；哈尼族的服饰、饰品也可以形成商品；建水紫陶不仅能让游客了解紫陶文化，更能让游客亲身参与和带走商品。“购”是旅游业发展的重要环节，也是推动旅游收入的重要内容！

4.做足特色传承吸引力

近几年，无论是丽江还是大理甚至中国很多其他旅游城市都出现了“过度商业化导致旅游变了味”的情况。越来越多的丽江人和媒体游客都发出感叹：过分雷同的商业化使得纳西文化正在丽江消失；房租的过快增长导致丽江的消费越来越高，也让这里的旅游陷入恶性循环。

过度商业化不仅被游客诟病，而且影响丽江古城对世界文化遗产的保护工作。丽江古城管理局已发布《丽江古城内经营项目目录清单》，清单显示：古城内鼓励经营民族文化、服饰、纳西传统手工艺等丽江本土、纳西特色项目，禁止经营歌舞厅、网吧、电子产品及桑拿按摩类服务，而餐饮、酒吧、珠宝玉石属限制经营项目。很明显是针对过度商业化做出的调整，希望保护丽江的古朴特色。

因为红河旅游目前发展程度没有丽江那么深，因此商业化太严重的问题还未出现，但是随着红河近年旅游开发资金的逐渐投入，很容易遇到传统文化与现代旅游开发的冲突的情况，如传统建筑与现代建筑之间的取舍。红河随着旅游的发展，必然面临传统文化的继承问题。

红河州的核心景点哈尼梯田，是否会随着哈尼梯田旅游的火热而变了味？哈尼梯田是世界文化景观遗产，是由勤劳淳朴的哈尼族人民精心劳作缔造的景观，一旦旅游业发展起来，人们是否会将重心转向旅游业呢？

建水燕子洞以“古洞奇观、春燕云集、摩崖石刻、钟乳悬匾、采燕窝绝技”等独特的景观著称于世，因数百万只大白腰雨燕巢居洞内，并盛产滋补佳品燕窝而得名，为国家级风景名胜区、国家4A级旅游区，被中外岩溶专家赞誉为“亚洲第一溶洞”。建水燕子洞的魅力不仅在于洞的奇特，还在于彝族汉子徒手赤脚攀越悬崖峭壁采集燕窝的高超绝技。

节日的魅力在于人们发自内心的情感表达。而红河旅游需要宣传推广，各种各样的文化节有序开展，节日就变成了常规性的工作，文化的魅力自然会降低。红河旅游的魅力在于真，发展旅游业更要注重传承和保护，才能实现可持续发展！

红河州在旅游资源上肯定能在云南省稳居前列，在全国旅游市场上也有巨大的潜力和作为。关键在于要做好城市品牌顶层设计，做强文旅产品开发，同时在发展策略和结构上要进行梳理，把握好发展大文旅的时机早晚、节奏快慢、顺序先后和结构多少，进行系统地策划、规划、招商、运营和推广。云南整体旅游深受负面事件的影响，对红河发展既是危机也是机遇，通过顶层设计和底层运营实现弯道超车十拿九稳。