第四节 满意度与在线评论

购买体验对消费者口碑传播有明显的影响。消费者满意（Consumer Satisfaction）是消费者购买后的实际感受，体现了消费者对购买过程和结果的倾向性。Oliver（1980）提出的“期望—不一致”（Expection-Disconfirmation）模型是消费者满意度研究的主导理论，认为消费者满意是消费者对实际产品、服务与消费前的期望标准之间差异性的主观认知评价过程。张跃先、马钦海和刘汝萍（2010）对“期望—不一致”模型在中国消费者中的解释力进行了验证。

消费者满意影响口碑的产生和传播过程。Richins（1983）以问题的严重性作为消费者不满意的指标，结果发现，消费者不满意的强度对抱怨行为有直接作用。Anderson（1998）指出，满意度与消费者口碑传播行为间呈U形关系，当消费者满意或不满意非常强烈时，就越有可能产生口碑传播行为。Sundaram、Mitra和Webster（1998）的实证研究发现，消费者对产品性能、员工—顾客间互动的体验可以解释60%的正面口碑发表行为，消费者对产品问题反映不足或购买后感到“不值”可以解释58%的负面口碑发表行为。Wangenheim和Bayon（2007）分别以德国能源市场上初次购买者和持续购买者为研究对象，探讨了消费者满意度和口碑之间的关系。结果表明，消费者满意度对口碑生成意向和口碑数量均有正向预测作用，产品卷入度在满意度和口碑生成意向的关系中起调节作用，产品卷入度越高，满意度和口碑生成意向之间的关系就越强。

消费者满意度对口碑产生的影响已经在不同行业得到了验证。Ranaweera和Prabhu（2003）对英国电话使用者满意度的调查发现，满意度是影响口碑传播的主要因素，其作用大于顾客忠诚对口碑传播的影响。Fernandes和dos Santos（2008）以巴西服务业为例，探讨了不满意度水平对消费者负面口碑生成的作用。结果显示，消费者不满意度水平对负面口碑生成的影响最大，消费者对抱怨的态度越强烈，对负面口碑的预测力越强。Guinalíu、Casaló和Flavián（2008）对有网上银行使用经验的消费者进行调查研究，表明网站可用性明显影响顾客满意度，消费者与在线交易系统互动的满意度水平会影响其发表正面口碑行为。郭恺强、王洪伟和赵月（2014）对在线评论发表的前因进行分析，发现消费者购物体验的满意度和在线声誉系统的有用性是影响发表在线评论的主要原因，在负面评论发表过程中系统有用性的作用大于满意度，在正面评论发表过程中满意度的作用大于系统有用性。

由上可知，消费者满意度对口碑传播有重要意义，不但影响口碑传播的数量，而且影响口碑的情感倾向。但已有研究的因变量均为正面口碑或负面口碑，没有考虑到在线评论中情感倾向的多维结构。那么，满意度和情感倾向的二维结构是何关系？消费者同样的满意度水平会导致同样的情感倾向吗？哪些因素会影响二者之间的关系呢？这些正是本书要解答的主要问题之一。