2.2 网络营销的环境
网络营销环境是指影响企业生存和发展的，直接或间接与企业网络营销活动有关联的因素的综合。网络营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境直接影响和制约企业的网络市场营销活动，而宏观环境主要以微观环境为媒介，间接影响和制约企业的网络市场营销活动。宏观环境与微观环境是网络市场环境系统中的不同层次，所有的微观环境因素都受宏观环境因素制约，宏观环境则通过微观环境发挥作用。
2.2.1 网络营销的宏观环境
网络营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化与自然等不可控因素。网络营销人员必须了解宏观环境，否则，企业就不能制定正确的网络营销策略。
人口是构成市场的基本因素，人口规模的大小决定市场规模的大小。人口的特征，如人口规模、人口年龄结构、地理分布及人口迁移等，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的网络营销活动。因此，人口状况是网络营销宏观环境的重要因素。
（1）网民总体规模。
截至2012年6月底，中国网民数量达到5.376亿户，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万人，普及率提升1.6%。如图2—1所示。
图2—1 中国网民规模与互联网普及率
当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平，下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以及发展相对落后地区的居民，因而需要关注互联网在这些人群中扩展的障碍。比较历年来非网民不上网的原因，其中有两个原因的重要性逐年上升。其中一个因素是“不懂计算机和网络”，截至2012年6月，这些人占非网民人数的54.8%，相比2010年6月，比例上升近10%，IT技能的缺失依然是阻碍互联网深入普及的最大障碍；另一个因素则是自认为年龄太大或者太小而不使用互联网。相比之下，因为个人使用互联网意识不强（“不感兴趣”/“不需要”），或者没有上网设备而不上网的非网民比重在下降。
2012年3月，国家发改委等七部门研究制定了《关于下一代互联网“十二五”发展建设的意见》，提出“十二五”期间，我国互联网普及率达到45%。从以上分析可以看出，下一阶段互联网的普及工作更需要政府和业界的介入和刺激，在持续提高信息化基础设施建设水平的同时，提高居民的上网操作技能。目前，随着移动互联网的繁荣发展，移动终端设备价格更低廉、接入互联网更方便等特性为部分落后地区和难转化人群中的互联网推广工作提供了契机。
（2）手机网民规模。
截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿人，较2011年年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由2011年年底的69.3%提升至2012年6月底的72.2%。
手机网民上一波的快速增长周期在2010年上半年结束，从2011年下半年开始，手机网民的增速重新出现回升势头。终端的普及和上网应用的创新是新一轮增长的重要刺激因素。当前，智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创新热潮，同时手机价格不断走低，“千元智能机”的出现大幅降低了移动智能终端的使用门槛，从而促成了普通手机用户向手机上网用户的转化。
手机上网快速发展的同时，台式计算机这一传统上网终端的使用率直线下降。2012年上半年使用台式计算机上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降了2.7%。在这样的发展趋势下，目前中国网民实现互联网接入的方式呈现出全新格局。在2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿人，相比之下台式计算机为3.80亿人，手机成为我国网民的第一大上网终端。
移动互联网和手机终端的发展对中国互联网的普及具有重要的意义。对于中国广阔的农村地区以及庞大的流动人口来说，使用手机接入互联网是更为廉价和简便的方式。在2012年刚开始上网的新网民中，农村网民比例达到51.8%，这一群体中使用手机上网的比例高达60.4%，使用台式计算机和笔记本电脑的比例只有45.7%和8.7%，而新网民中城镇人口使用手机上网的比例只有47.2%。这一结果显示出，相比于计算机，手机对农村网民的增长发挥了更加重要的作用。虽然中国农村地区的信息化基础设施建设、电子设备的普及已经有了长足的发展，但是通过计算机使用固网的成本依然较高，在这样的限制下，通过手机终端接入移动互联网是在农村地区普及互联网更加现实的方式。
一个国家社会经济运行状况对企业的网络市场营销活动产生直接或间接的影响，企业的网络营销人员必须关心经济环境，并对经济环境做出反应。
（1）消费者收入。
消费者收入指的是消费者从各种来源所得到的收入，通常包括工资、奖金、补贴、利息、分红及租金等。消费者收入水平直接影响市场规模及消费者的支出模式。消费者收入的变化，不仅直接影响从事产品和服务企业的营销活动，而且会间接影响从事生产资料和服务企业的营销活动。
消费者的购买力来自消费者的收入，但是消费者并不是把全部收入都用来购买商品及服务，购买力仅是收入的一部分。对企业营销来说，消费者的个人收入区分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配（税后）的个人收入指的是从消费者个人收入中扣除消费者直接负担的各项税款以及上缴政府或组织的非税性负担之后的余额。这部分收入，或用于消费支出或用于储蓄、投资等，是影响消费者购买力和消费支出模式的决定性因素。可随意支配的个人收入是指从可支配的收入中减去消费者用于购买生活必需品的支出和其他固定支出（房租、保险费等）所剩下的那部分收入。这部分收入是消费变化中消费需求构成的最活跃的因素。这部分收入的数额越大，人们的消费水平就越高。
（2）消费者支出模式和消费结构。
消费者支出模式是指消费者个人或家庭的总消费支出中各类支出的比例关系。随着消费者收入的变化，消费者的支出模式也会相应发生变化，从而使一个国家或地区的消费结构发生变化，西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明：在一定条件下，当家庭收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的增长速度，即食物支出占总支出的比重会有所下降。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市及家庭生活水平高低的重要参数。恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。消费结构是指在消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
随着社会经济的发展，消费者收入的提高及消费观念的变化，消费者的支出模式及消费结构都会发生变化。企业应追踪这些变化，制定适当营销策略，为消费者提供对路的商品及服务，满足市场需求。
（3）消费者储蓄和信贷。
消费者的购买力除受消费者的收入影响外，还受消费者储蓄和信贷的直接影响。
通常，消费者的个人收入不可能全部用于当前消费，而是会把收入中的一部分以各种方式储蓄起来，这是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，储蓄越多，现实的消费量就越少，但潜在消费量就越大；反之，储蓄越少，现实的消费量就越大，潜在消费量就越小。
企业营销人员应认真调查消费者的储蓄情况，了解消费者储蓄的目的。储蓄目的差异，往往会影响潜在消费量、消费模式、消费内容和消费发展方向。如果储蓄是为了买一辆车，或者是买房产，那么这个储蓄有可能是一个经济发展的领先指数，这对于消费市场是很好的指标。如果指标是一个预防性的，那么可以看到，这个储蓄实际上很难转化为现实的消费，这说明人们对未来没有信心。收集与分析消费者储蓄信息，制定有效的营销策略，提供适宜的产品和服务，是企业营销人员的任务和职责。
“开拓国内市场，扩大国内需求”是我国经济发展的基本立足点和长期战略选择，所以有效刺激消费是我国经济保持长期稳定增长的重要保证。现代市场经济社会是信用经济社会，消费者不仅可以用货币购买其需要的商品，而且也可以用信贷购买商品。消费者信贷就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的购买商品的方式。实际上，这就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。信贷消费放大了市场需求，为企业提供了市场机会，如住房、汽车、教育等信贷。因此，企业必须重视对消费者的信用调查研究，避免因顾客无法按期还贷，最终导致企业陷入困境。目前，我国消费者信贷主要体现为银行对个人提供住房、汽车和耐用消费品等中长期信贷服务。消费者信贷有利于充分挖掘消费潜力。由于我国经济长期面临储蓄率过高、消费不足的瓶颈，消费者信贷很有可能成为银行和有关方面重点推广的业务。与发达国家相比，我国目前从事消费者信贷服务的金融机构类型很少，如商业银行、汽车金融公司等，消费贷款占贷款总额的比例不到12%，从品种看，主要以住房按揭贷款为重。
（4）通货膨胀和经济衰退。
通货膨胀是指纸币的发行量超过流通中所需要的数量，从而引起纸币贬值、物价上涨的经济现象，其实质是社会总需求大于社会总供给。通货膨胀之反义为通货紧缩，无通货膨胀或极低度通货膨胀称为稳定性物价。居民消费价格指数（Consumer Price Index，CPI），是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。如果居民消费价格指数升幅过大，表明通胀已经成为经济不稳定因素，从而造成经济前景不明朗。因此，该指数过高的升幅往往不被市场欢迎。
在通货膨胀较低的情况下，对企业营销活动较为有利，因为消费者的实际工资和购买力都会上升。在低通货膨胀时期，企业应通过提高效率来实现销售利润。大幅度提升价格，将导致客源的流失，没有人会购买它们的商品和服务。在通货膨胀率较高的情况下，营销人员应采用适当的价格策略来应付这种局面。通常，企业营销人员应认识到通货膨胀既能建立消费者对品牌的忠诚度，也能消除这种忠诚。在一次市场调研座谈会上，一位消费者代表说：“过去只习惯买‘双汇’的肉，现在买肉，我也会采购其他品牌的肉，还要看哪一个正在打折。”另一位参加者说：“现在花一分钱都需要考虑，所以我要找遍货架，寻找性价比高的物品，而不是一定要买名牌。”通货膨胀迫使消费者在购买时更加精打细算。
为制定应对通货膨胀的营销策略，企业管理者必须意识到无论产品的成本如何变化，购买者都不会购买价格高于自己估计价值的产品。不论涨价的理由多么充分，营销人员都要认真研究它对市场需求的影响。
经济衰退是收入、生产、就业趋向下降，从而引起人们对商品和服务需求的下降。不同的国家对衰退有不同的定义，其中美国以经济连续两个季度出现负增长为衰退的定义被人们广泛使用。经济衰退可能会导致多项经济指标同时出现下滑，比如就业、投资和公司盈利，其他伴随现象还包括物价下跌（通货紧缩）。当然，如果经济处于滞胀期，物价也可能快速上涨。经济衰退时期消费者腰包缩水，往往对于娱乐消费、休闲享受、可有可无的消费不那么看重了，但衣食住行、教育、医疗等刚性消费仍将保持着较为旺盛的需求。企业需要对自己的营销策略做出相应调整，主要有以下三方面：
1）改善现有产品并推出新产品。
在经济衰退期间，要求企业注意改进供应环节，减少浪费及原材料成本，推出有助于组织简化生产程序及改善客户服务的产品和服务。
2）维持并增加顾客服务。
尽管在经济衰退期间，许多企业减少原材料及设备采购，但企业应避免减少顾客服务。维持并增加顾客服务是企业保住市场并赢得客源的有效方法。
3）强调产品的物美价廉。
收入因经济衰退而降低的消费者会更多地追求物美价廉的产品。
政治、法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面因素。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。政治、法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。企业的网络营销决策必然受到政治与法律环境变化的影响。企业需要政府的法规来保护它们的技术创新，保护社会总体利益，保护一个企业免受另一个企业的侵害。
企业营销组合的每个方面都受法律法规的影响。营销管理人员或企业的法律顾问的职责就是了解并遵守法律法规，否则，将会给企业造成重大后果。
（1）企业开展网络营销的政策环境。
政府对某一新兴产业的重视程度及扶持与否，往往体现在政府制定的政策上，而政府制定的政策确实对一个产业或行业的发展起着重要的推进作用。在我国电子商务和网络营销的发展过程中，国家政策的引导起到了至关重要的作用。
2005年通过了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》。该意见阐明了发展电子商务对我国国民经济和社会发展的重要作用，提出了加快电子商务发展的指导思想和基本原则，还提出了一系列促进电子商务发展的具体措施。
2006年颁布的《中华人民共和国国民经济和机会发展第十一个五年规划纲要》将“积极发展电子商务”作为一项重要的任务提了出来，强调“建立健全电子商务基础设施、法律环境、信用和安全认证体系，建设安全、便捷的在线支付服务平台”。
2006年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《2006—2020年国家信息化发展战略》。
2007年3月6日，商务部发布了《关于网上交易的指导意见（暂行）》。其目的是贯彻《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》文件精神，推动网上交易健康发展，逐步规范网上交易行为，帮助和鼓励网上交易各参与方开展网上交易，警惕和防范交易风险。
2007年6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部《电子商务发展“十一五”规划》。
2007年12月，商务部公布了《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》。该意见出台的目的在于，希望能够促进电子商务规范发展，引导交易参与方规范各类市场行为，防范市场风险、化解交易矛盾、促进电子商务健康发展。
2008年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》提出，要放宽市场准入，加强政策引导，鼓励社会资金参与信息化建设。营造良好的财税政策环境，鼓励社会资金投向信息资源公益性开发以及公共信息服务平台建设，进一步完善对信息服务领域的各项扶持政策。
上述国家各部委出台的一系列的政策法规，为我国电子商务和网络营销的长期、健康、有序的发展提供了强有力的制度保证与标准规范。
（2）影响网络营销的重要法律。
近年来，随着计算机与互联网的发展，电子商务，无论是在交易方式、传播媒介的转变，还是在企业组织的进化，在广度与深度等各方面都取得了前所未有的进展。在这方面，我国也不例外。与此同时，电子商务发展的基础环境问题，尤其是电子商务的法律环境，也越来越引起了人们的关注。一方面，电子商务的各个环节与问题都直接影响着相关法律法规的制定；另一方面，法律环境的每一个细节与措施也都左右着电子商务的发展前景。所以，及时制定一系列与电子商务相关的法律法规，完善我国的电子商务政策法律环境，不仅会改善我国的电子商务基础环境，而且会从根本上促进我国电子商务与网络经济的发展，还可以使我们以信息化带动工业化，促进现代化的伟大构想早日实现。正是在这样的环境下，我国的电子商务法律环境不断得到完善，电子商务与互联网的立法工作取得重大进展。
1）世界主要国家和地区的电子商务立法。
俄罗斯是世界上最早进行电子商务立法的国家。1994年俄罗斯开始建设俄联邦政府网，1995年俄国家杜马审议通过了《俄罗斯信息、信息化和信息保护法》；1996年通过了《国际信息交流法》；2001年通过了《电子数字签名法》草案，规定了国家机构、法人和自然人在正式文件上用电子密码进行签名的条件，电子签名的确认、效力、保存期限和管理办法等。
欧盟于1997年提出《欧洲电子商务行动方案》，为规范欧洲电子商务活动制定了框架，1998年颁布《关于信息社会服务的透明度机制的指令》。1999年年末，欧盟制定《电子签名统一框架指令》，该指令由15个条款和4个附件组成，主要用于指导和协调欧盟各国的电子签名立法。
1995年美国犹他州制定了世界上第一部《数字签名法》，1997年在《统一商法典》中增加了两章“电子合同法”和“计算机信息交易法”，并于1998年做出进一步的修改；2000年颁布《国际与国内商务电子签章法》。20世纪末，美国已有44个州制定了与电子商务有关的法律。至今，美国已出台了一系列电子商务类的法律和文件，从而构成了电子商务的法律框架。
1999年加拿大制定了《统一电子商务法》，正式承认数字签名和电子文件的法律效力。此后，通过制定具体的政策、法规，实现电子商务的发展；通过及时更新法律法规，消除电子商务的障碍。
1999年澳大利亚颁布了《电子交易法》，确定了电子交易的有效性，并对适用范围进行了适当限制，对“书面形式、签署、文件之公示、书面信息的保留”，“电子信息发出、接收的时间和地点”，“电子信息的归属”等进行了规定。
韩国1999年的《电子商务基本法》是最典型的综合性电子商务立法，该法包括：关于电子信息和数字签名的一般规定、电子信息、电子商务的安全、促进电子商务的发展、消费者保护及其他，对电子商务的各方面做出了基础性的规范。
2000年日本制定的《电子签名与认证服务法》主要的篇幅用于规范认证服务，从几个方面对认证服务进行了全面细致的规定；该法还明确了指定调查机构的权利与义务，形成了独特的电子商务监管模式。
2）我国的电子商务立法。
我国目前已经制定的相关法律法规有《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国电子签名法》、《电子认证服务管理办法》等。
《中华人民共和国合同法》中涉及电子商务合同的有三点：一是从传统的书面形式扩大到数据电文形式。二是规定了商务合同的到达时间。如第十六条规定：“采用数据电文形式订立合同，收件人指定特定系统接收数据电文的，该数据电文进入该特定系统的时间，视为到达时间；未指定特定系统的，该数据电文进入收件人的任何系统的首次时间，视为到达时间。”三是确定电子商务合同的成立地点。如第三十四条规定：“采用数据电文形式订立合同的，收件人的主营业地为合同的成立地点的；没有主营业地的，其经常营业地为合同成立的地点。”
2004年8月28日，中华人民共和国第十届全国人民代表大会常委会第十一次会议表决通过了《中华人民共和国电子签名法》，于2005年4月1日起实施。《中华人民共和国电子签名法》首次赋予可靠电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力，并明确了电子认证服务的市场准入制度，是我国电子商务立法中的一个里程碑。
2009年2月，中华人民共和国工业和信息化部第六次部务会议审议通过了《电子认证服务管理办法》。
我国目前有关电子商务的法规大多停留在网络的建设和运营、域名注册、网络安全与发展的初步层面上，有关适应网络交易的法律法规还没有。虽然在《中华人民共和国合同法》中对电子合同的法律效力做了规定，但也仅仅是简单规定，不具有具体操作性。立法的严重滞后对于电子商务的发展也形成了严重的阻碍，现实迫切需要相应的电子商务法的出台。
科学技术是社会生产力创新的且是最活跃的因素。作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密。新的技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。与企业网络营销活动相关的科技因素主要包括以下几点：
（1）IPv6。
IPv6是Internet Protocol Version 6的缩写，其中Internet Protocol译为“互联网协议”。IPv6是IETF（互联网工程任务组，Internet Engineering Task Force）设计的用于替代旧版IP协议（IPv4）的新一代IP协议。目前全球互联网所采用的协议族是TCP/IP协议族。IP是TCP/IP协议族中网络层的协议，是TCP/IP协议族中的核心协议。IPv6现在虽正处在不断发展和完善的过程中，但在实践中已得到了应用。
IPv6的提出最初是因为随着互联网的迅速发展，IPv4定义的有限地址空间将被耗尽，地址空间的不足必将影响互联网的进一步发展。为了扩大地址空间，拟通过IPv6重新定义地址空间。IPv4采用32位地址长度，只有大约43亿个地址，而IPv6采用128位地址长度，几乎可以不受限制地提供地址。按保守方法估算，IPv6实际可分配的地址可达到整个地球平均每平方米分配1000多个地址。在IPv6的设计过程中，除了一劳永逸地解决了地址短缺问题以外，还考虑了在IPv4中解决得不太好的其他问题。IPv6的主要技术特点为：
1）地址空间巨大。
IPv6地址空间由IPv4的32位扩大到128位，2的128次方形成了一个巨大的地址空间。采用IPV6地址后，未来的移动电话、冰箱等信息家电都可以拥有自己的IP地址。
2）地址层次丰富且分配合理。
IPv6的管理机构将某一确定的TLA分配给某些骨干网的ISP，然后骨干网ISP再灵活地为各个中小ISP分配NLA，而用户从中小ISP获得IP地址。
3）IP层网络更加安全。
IPv6要求强制实施互联网安全协议IPSec，并已将其标准化。IPSec支持验证头协议、封装安全性载荷协议和密钥交换IKE协议，这3种协议是未来Internet的安全标准。
4）无状态自动配置。
IPv6通过邻居发现机制能为主机自动配置接口地址和缺省路由器信息，使得从互联网到最终用户之间的连接不经过用户干预就能够快速建立起来。
IPv6为互联网的普及与深化发展提供了基本条件。当然，IPv6并非十全十美，能一劳永逸地解决所有问题。IPv6只能在发展中不断完善，但从长远看，IPv6有利于互联网的持续和长久发展。
（2）3G手机技术。
第三代移动通信技术（3rd-Generation，3G）是指支持高速数据传输的蜂窝移动通信技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百Kbps以上。
3G服务能够同时传送声音（通话）及数据信息（电子邮件、即时通信等），代表特征是提供高速数据业务。相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、CDMA等数字手机（2G），第三代手机（3G）是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。
3G下高速移动互联网的普及，使用户无须守在计算机前，只要打开手机随时可以畅游无线网络、浏览新闻资讯、收发E-mail、搜索地图等。由于手机用户更为灵活、随时可登录且在网时间长，为商家创造了新的营销渠道和商机。在3G时代，移动电子商务在技术上已经获得了突破，3G内容网站和交易平台的访问速度、显示效果、交易安全性得到极大的改善，以往的交易限制已不复存在。众多企业已加入无线交易平台，现在交易双方不用守在电话前、计算机旁，也不用辛苦跑路，只需随时随地翻出手机便能完成交易。
（3）光纤入户。
光纤已成为信息社会的基础，正改变着我们的生活。光纤不仅有效解决了信息长距离传输的问题，而且还极大地提高了效率，降低了成本。光纤还具有重量轻、损耗低、保真度高、抗干扰能力强、工作性能可靠等诸多优点。
光纤入户（FTTH），顾名思义，就是光纤直接进入每个用户的住所或办公场所。电信骨干光纤传输网现已迈入40G时代，但接入网一直是“瓶颈”，尽管基于电话线的ADSL、以3G为代表的宽带无线方案都大幅提高了接入带宽，但是从应用潜力的角度看，只有光纤才能够真正实现几十兆甚至上百兆的接入带宽，满足用户对于视频、话音、高速上网以及其他高带宽应用的需求。
其中光纤接入的发展曾历经波折，20世纪90年代，日本、德国等国家都曾出台光纤入户的战略，但是由于技术上存在不确定性，再加上成本因素，更重要的是缺乏实际的应用市场，因此这些计划纷纷被搁置。互联网和互动视频通信的崛起、光纤和光器件价格的下降，从市场和技术两方面为光纤接入的发展奠定了坚实的基础。但是，对于大多数运营商来说，一步到位是一种冒险的举动，他们都采取了“光进铜退”的策略，根据市场需求，不断将光纤向最终用户推进。目前，按照光网络单元的位置划分，光纤接入网可以分为光纤到户（FTTH）、光纤到大楼（FTTB）、光纤到驻地（FTTP）和光纤到路边（FTTC）等几种情况，统称FTTx。
其中光纤到户被称为宽带时代的“王者”，是宽带发展的终极目标。光纤到户后，用户的上网速度可再一次大幅提升，如下载一部500MB的DVD电影最快可能只需要几秒钟的时间，比现在的上网速度快数十倍。而随着FTTH架设成本的不断降低，光纤到户正从梦想走向现实。
总之，科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。科学技术是一种“创造性的毁灭力量”，它本身创造出新的东西，同时又淘汰旧的东西。一种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。信息技术的不断升级换代，必将推动网络营销活动的内容和形式不断变革。
社会文化环境是指一种社会形式下已形成的价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、教育水平、语言文字等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的社会文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。当前，互联网技术发展日新月异，网络媒体的影响日益深远，网络营销人员需要关注各种与网络相关的文化现象。
（1）价值观念。
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。特别是年轻的网民群体，通常喜欢猎奇和冒险，敢于尝试新鲜事物，懂得分享。他们体现了网民群体独特的价值观。
（2）生活方式。
休闲时间的增加，促使更多的人去享受休假的乐趣。人们将更多的时间和金钱花在旅游、休养、运动、娱乐及阅读上。上述现象体现了生活方式对人们消费活动的影响。网络的虚拟空间成为年轻人的主要活动场所，传统的生活方式逐渐被这种新的生活方式所取代。百度、Google这些搜索引擎改变了人们获取信息、知识的方式，也改变了人们认识世界的方式，一代人的生活方式因搜索引擎而改变。
“周末我没空，我要参加群里的活动。”年轻的白领经常如此拒绝朋友的邀请。“群”这个字对上网较少的人来说可能还比较陌生，但是对于经常上网冲浪的人来说已是司空见惯。当QQ、微信等即时通信软件成为上网者的必备工具后，“群”的生活或者“圈”的生活已成为中国网络生活的新潮流，越来越多的上网者已经成为某个“群”或者好几个“群”的成员。在“群”里，每一个进来的人都要“群主”批准，大家可以随时交流，也可以单独聊天，更能够共享许多资源。相对于社会中的人际交往，在“群”里的生活，少了很多等级色彩和身份界限。在活动中，参与者都用的是网名，来参加活动时彼此也不打听身份，大家平等相处。这种“群”的生活逐渐从网络向现实生活渗透，成为社会生活中一种独特的文化现象。沟通、娱乐、学习、工作、消费，网络为人们勾画了一幅崭新的生活场景。
（3）网络语言。
网络语言是在网络这一特定环境中使用和传播的语言，但它的影响已经远远越出了网络的范围，而延伸进了社会生活，人们口头在说，报纸、电视等媒体也在用。网络语言自身的特点，即简约性、表音化和形象性，恰好符合了语言经济原则，这就使网络语言获得了旺盛的生命力。网络语言简约如“GG（哥哥）”、“PS（Photoshop图片处理）”，表音如“88（bye-bye再见）”、“果酱（过奖）”，形象如“^_^”表示高兴的心情等。这类语言的出现与传播主要寄生于网络人群。Chat里经常能出现“恐龙、美眉、霉女、青蛙、菌男、东东”等网络语言，BBS里也常从他们的帖子里冒出些“楼上、楼下、楼主、潜水、灌水”等“专业”词汇，QQ聊天中有丰富生动的表情图表，如一个挥动的手代表“再见”，冒气的杯子表示“喝茶”等。
自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的资源，如阳光、空气、水、森林、土地等。自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境的优劣不仅影响企业的生产经营活动，而且影响到一个国家的经济结构和发展水平。随着人类社会的进步和科学技术的发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。
（1）自然资源日益短缺。
自然资源可分为两类：一类为可再生资源，如森林、农作物等，这类资源可以被再次生产出来；另一类资源是不可再生资源，如石油、煤炭、银、锡等，这种资源蕴藏量有限，随着人类大量地开采，有的资源已处于枯竭的边缘。自然资源短缺，使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。
（2）环境污染日趋严重。
随着经济的发展，人们对生活质量更加重视。天要蓝、地要绿、水要清，是大众的共同呼声。而工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注。这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染的技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。
人类活动导致全球气候变化已是一个不争的事实，气候变化在全世界正引起前所未有的重视和关切。在这一背景下，低碳经济进入了人们的视野。低碳经济就是以低能耗、低污染为基础的绿色经济，其实质是能源高效利用、清洁利用和低碳或无碳能源开发。发展低碳经济是我国现实和未来发展的必然选择。随着全球人口和经济规模的不断增长，能源使用带来的环境问题及其诱因不断地为人们所认识，“碳足迹”、“低碳经济”、“低碳技术”、“低碳发展”、“低碳生活方式”、“低碳社会”、“低碳城市”、“低碳世界”等一系列新概念、新政策应运而生。而“能源与经济”价值观大变革的结果已为人类逐步迈向生态文明指出了一条新的路径，即摒弃20世纪的传统增长模式，直接应用21世纪的创新技术与创新机制，通过低碳经济模式与低碳生活方式，实现社会可持续发展。
研究表明，气候变化对中国的影响和潜在的威胁巨大。中国正处于需要消耗大量能源来支撑经济快速发展的阶段，能源消费的持续增长将导致温室气体排放的增加。因此，探讨在未来近半个世纪的时间里，中国如何改变经济增长方式，如何选择和实现新型工业化、城市化、全球化和市场化的发展道路，如何建立经济、清洁、高效、可持续的能源保障供应体系，如何克服可能遇到的资源、资金、机制等各种障碍，在全球一体化的大背景下实现可持续发展和温室气体的减缓排放，走出一条适合中国自己的低碳发展之路，具有重要意义。
（3）政府干预加强。
面对上述情况，人们提高了对资源利用和环境保护重要性的认识。政府对自然资源的管理也加强了干预，制定了一系列保护环境及资源的法律法规，这将制约一些企业的营销活动。例如，日本是一个能源资源极度匮乏的国家，石油、煤炭、天然气等一次性能源几乎全部依靠进口，能源消费中对石油的依存度最高时接近80%。在经历了1973年和1978年两次石油危机冲击后，日本政府和企业都认识到开发替代石油等的新能源的重要性，从20世纪70年代中期开始推动新能源的开发和推广利用。日本的新能源路线可以概括为立法先行，把新能源开发置于国家安全的高度；政府主导产学研结合进行新能源技术开发研究；政策金融支援，推动新能源技术开发和推广普及等几个方面。在政府的大力推动下，日本的研究机构和企业能及时跟踪全球新能源技术的最新动态。以太阳能发电为例，在过去的10年间太阳能发电成本下降了1/3，截至2007年年底太阳能发电累计192万千瓦时，居全球第二，全球太阳能电池约1/4由日本企业生产。
2.2.2 网络营销的微观环境
网络营销的微观环境是指直接影响企业网络营销能力的各种因素，包括供应商、企业内部、营销中介、顾客、竞争者、公众等因素。
供应商是为满足企业生产所需而向企业提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。
供应商对企业营销活动的影响有以下几个方面：
（1）供应的及时性和稳定性。
原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提，任何一个环节在供应上出现问题，都会导致企业的生产活动无法正常开展。例如，我国钢铁企业在铁矿石的采购方面就面临诸多难题，影响到整个行业的盈利能力和持续发展。当前我国进口铁矿石面临三大风险：
1）资源不可控。目前世界铁矿资源筹码越来越集中在少数矿业集团手中，具有高度垄断性，力拓、必和必拓与淡水河谷这三大巨头控制了世界铁矿产量的40%，控制了国际铁矿石海运贸易量的70%，控制了我国进口量的60%，我们“走出去”争夺资源的难度很大。
2）运输风险过大。我国进口铁矿石运输主要依靠海上运输，一旦形势发生变化，国外对我实行经济封锁等，即使占有资源也难以顺利运回国内。
3）缺乏国际铁矿石定价权。目前我国虽是世界第一大铁矿石消费国和进口国，铁矿石消费占了全球成品矿产量的48%左右，进口铁矿石占了世界进口增量的85%，但对国际铁矿石价格的影响很小，受制于人，使得我国在铁矿石进口方面承担了巨额不必要的成本。
（2）资源供应的价格及其变化。
供应的货物价格变动直接影响企业的生产成本，最终导致产品价格发生变化，影响到企业的销售量和利润。为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早做准备，积极应对。
（3）供应资源的质量。
供应资源的质量直接影响企业产品的质量，从而影响企业产品的销售量、利润和信誉。
可见，供应商所提供资源对企业营销活动起着重要作用，企业必须重视与供应商的合作关系。
企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业开展网络营销活动要充分考虑企业内部环境，如研发、采购、生产、财务、管理及营销部门。
营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，营销部门在制定和执行营销计划时，必须考虑企业相关部门的情况，并与之密切合作。企业各部门所肩负职能各不相同，如何协调彼此关系、共同服务于营销目标，是企业营销管理的重要工作。
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。
（1）中间商。
中间商是指把产品从生产者流向消费者的中间环节和渠道。中间商可分为代理商和经销商。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用。一般企业都需要与中间商合作，以实现企业营销目标。
（2）实体分配机构。
实体分配机构是指协助企业储存产品和把产品从原产地运往销售目的地的企业。仓储企业是货物运往目的地后专门储存和保管商品的机构。运输企业则利用各类运输方式开展货物的运输。企业在选择最佳运输方式时，成本、运输速度、安全性和交货便利等因素应综合考虑。
（3）营销服务机构。
营销服务机构是指为企业营销活动提供专业服务的机构，包括广告公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。它们协助企业选择适合的市场，进行市场推广，所提供的专业服务对企业营销活动产生直接影响。为此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。
（4）金融机构。
金融机构是指包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障物资的购买与承担销售风险的公司。在现代经济生活中，企业与金融机构有着不可分割的联系，金融机构对企业的影响也越来越大。比如，信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。与金融机构保持良好的关系，有利于保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。
顾客是企业经营活动的出发点和归宿。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。按照购买行为和类别分类，市场可以分为以下五类：
（1）消费者市场，指个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费的市场。
（2）生产者市场，指为生产产品或服务以赚取利润而购买产品或服务的组织。
（3）中间商市场，指购买产品及劳务用以转售，从中获取盈利的企业和个人。
（4）政府市场，指购买产品或服务以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。
（5）国际市场，指由国外消费者、生产者、中间商及政府机构等构成的市场。
竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。竞争者是指向企业所服务的目标市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。通常企业面临四种类型的竞争者。
（1）愿望竞争者。
愿望竞争者是指提供不同产品，满足不同需求的竞争者。比如，生产计算机、汽车、服装、数码相机等产品的厂商，就都是愿望竞争者。愿望竞争者主要是从行业乃至产业之间的竞争关系来看的，它既不属于生产经营相关产品的企业之间的竞争，也不属于生产经营同类产品企业之间的竞争。在购买力有限的情况下，如何促使消费者首选自己企业所生产的产品，而不是其他企业所生产的产品，这就是一种竞争关系。
（2）平行竞争者。
平行竞争者是指提供不同的产品以满足同一需求的竞争者。例如，为了满足顾客对交通工具的需求，轿车、摩托车、电动车的生产厂家之间就形成了平行竞争的关系。实际上，这些种类不同的产品有着相同或类似的功效，它们在满足顾客的某种需求时是可以相互替代的。平行竞争主要反映的是不同行业间生产经营满足同一需求的相关产品的企业之间的竞争。
（3）产品形式竞争者。
产品形式竞争者是指生产同类但规格、型号、款式不同的产品的竞争者。由于这些同类产品在满足顾客某种需求方面存在着差异，购买者有所偏好和选择，因而生产这类产品的企业就构成了产品形式竞争，如小排量汽车和大排量汽车之间的竞争。
（4）品牌竞争者。
品牌竞争者是指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。由于各种原因，消费者往往对同种、同形但不同品牌的产品形成了不同的认识，具有不同的信念和态度，从而有所偏好和选择。例如，长虹、康佳、TCL、创维、海信、海尔等电视机的各种品牌制造商相互之间就是品牌竞争者。
公众是指对企业实现营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体，包括金融机构、新闻媒体、政府、社团公众、社区公众和企业内部公众。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以帮助企业树立良好的形象，也可能损害企业的形象。所以企业必须采取措施处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。
（1）金融公众。
金融公众主要包括银行、投资公司、证券公司等，它们对企业的融资能力有重要的影响。
（2）媒体公众。
媒体公众是指报纸、杂志、广播、电视及互联网等具有广泛影响的大众传播媒体。这些团体掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。
（3）政府公众。
政府公众是与企业营销活动有关的政府机构和部门，主要包括工商、税务、物价、技术监督及卫生等部门。它们所制定的方针、政策，对企业营销活动或是限制，或是机遇。
（4）社团公众。
社团公众是指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他团体。企业营销活动会涉及社会各方面的利益，因此，来自社团公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。
（5）社区公众。
社区公众是指企业所在地附近的居民和社区团体，如居委会。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展做出一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立良好形象。
（6）内部公众。
内部公众是指企业内部的管理人员与一般员工，企业的营销活动离不开企业员工的支持、配合与努力。此外，内部公众的态度也会影响外部的公众。