3.1 网络市场分析
3.1.1 网络市场的内涵
在市场营销学发展的不同时期，对市场的界定也不相同。根据对市场的不同理解，我们可以从下列角度来界定网络市场。
早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。“场所论”对市场的研究主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究，在商品经济不发达时期，这一研究或在某些具体物的营销中是可取的。从这个角度出发，网络市场可定义为网上商品交换的场所。
市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”。这个层面上的网络市场，就是在某一时空条件下，对某种商品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。
网络市场由互联网上具有购买意向、具有支付能力的人群组成，网上人群、购买意向和购买能力是构成网络市场的不可或缺的三个基本要素。
“购买者论”者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。按照网络市场上购买者的属性和购买目的可以将网络市场划分为网上消费者市场、网上生产者市场、网上中间商市场和网上政府市场四种类型。
从“关系营销”的角度可以将网络市场界定为：“网络市场是由互联网上所有利益攸关者构成的集合”。企业营销中所要研究的网络市场主要包括以下六类：网上顾客市场、网上供应商市场、网上内部市场、网上竞争者市场、网上分销商市场、网上相关利益者市场。
3.1.2 网络市场的特点
与传统市场相比，网络市场具有以下几个方面的特点。
所谓虚拟性是指网络世界的存在形态是无形的，它以图像、声音、信息等电子文本作为自己的存在形式。在网上人们可以匿名或用虚拟身份开展各种活动。网络市场是一个虚拟性市场，是指企业可以通过计算机系统生成各种虚拟环境，作用于人的视觉和听觉，使客户产生身临其境的感觉。
网络传播的最大特点是网络信息传播的双向（乃至多向）互动性。作为营销传播媒介，网络中传播者和受众不仅完全处于对等的地位，而且可以互换位置，即受众可以成为信息的传播者，传播者也可以成为信息的接收者。上述情况说明，在网络传播中并不存在固定的传播者角色，营销信息可以存在于传播者和接收者两端，这从根本上改变了“受众”在传播中的地位。网络传播从本质上是一种双向（或多向）的、交互式的传播方式，是为受众量身定制的个性化传播模式。在网上，消费者不再是被动的接收端，而是可以主动搜索自己感兴趣的商品和服务信息，根据自己的需求选择信息的内容。换句话说，营销信息不是从营销传播者那里“推”出去，而是由接收者（客户）从传播者（经营者）那里“拉”出来。网络上各种即时通信工具、论坛和留言板、电子邮件等都是实现网络信息交互的强有力工具。
互联网创造了一个即时全球社区，它消除了同其他国家和地区客户做生意的时间和地域障碍，为企业开创了面对全球的营销橱窗。面对提供无限商机的互联网，国内企业可以通过其开展全球性营销活动。企业可以在互联网上构筑一个个陈列自己产品的“虚拟展示厅”，用立体逼真的图像、声音等展示商品和发布信息，并可以进一步通过网络来进行商务谈判、签订合同、进行电子交易和提供服务。通过网络营销活动的实施，企业可以直接在网上进行各种营销活动，彻底消除了传统营销活动中营销区域的限制，极大地拓宽了企业的营销区域，增加了营销机会。上述特征对众多中小企业具有特别的意义。在传统营销方式之下，中小企业往往受制于资源限制，营销区域过于狭小，而基于网络市场的网上营销活动则使广大中小企业有了与优势大企业站在同一起跑线上的机会。
企业在网络市场上可全天候地进行各种营销活动，如发布信息、签订合同、进行交易和提供服务等。客户也可以随时地在网络上寻找自己所需的信息和服务，购买自己所需的商品。这一点对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。
网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用、网络使用费以及日常维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装修费用、水电费及人工费用等。思科公司在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户能够通过此系统直接向思科公司订货。此套订货系统的优点不仅能够提高订货的准确率，避免多次往返修改订单的麻烦，最重要的是缩短了出货时间，降低了销售成本。据统计，电子商务的成功应用使思科公司每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。此外，电子数据交换技术的广泛使用及标准化使企业与企业之间的交易走向无纸交易。在无纸交易的情况下，企业可将购物订单生成过程产生的成本缩减80%。在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接收订单在10万张以上，大企业则在40万张左右。因此，对企业，尤其是对大企业来说，采用无纸交易意味着将节省少则数百万美元，多则上千万美元的成本。