1.1 网络营销概述
网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革和竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，更重要的是，网络营销对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。
1.1.1 网络营销的定义
与许多新兴学科一样，“网络营销”目前还没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期从不同的角度对其认识也有一定的差异。这种状况主要是因为网络营销环境在不断地发展变化，各种网络营销模式不断出现，并且网络营销涉及多个学科，不同研究人员具有不同的知识背景，因此对网络营销的研究也就存在着一定差异。
从网络营销的内容和表现形式来看，人们对网络营销同样有不同的认识。有些人将网络营销等同于在网上销售产品，有些则把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销，也有些人只将网站推广认为是网络营销。应该说，这些观点都从某些方面反映出网络营销的部分内容，但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。可见，网络营销不是孤立的，在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可缺的内容。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。
从网络营销发展的实际情况来看，对于现阶段网络营销的核心思想，可以进一步简单解释为：通过合理利用互联网资源（如网络营销工具和方法等），实现网络营销信息的有效传递，为营造有利于企业发展的经营环境奠定基础。
直到现在，学者们对网络营销的认识，对网络营销从业人员的研究和理解也不尽相同，往往侧重某些不同的方面：有些人偏重网站本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于电子商务；甚至还有为数不少的企业管理人员将建设一个网站作为网络营销的目标。
其实这些都不足为奇，网络营销毕竟是一个全新的领域，需要一定时期的摸索和实践。而且，在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同。在1998年之前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销仅仅理解为网站推广，其核心内容是企业网站设计的优化及其在搜索引擎上的注册和排名。当时一种具有代表性的观点认为，只要网址出现在雅虎网站（www.yahoo.com）并保持排名比较靠前（根据雅虎网站所列目录的排名或者关键字搜索的结果），网络营销的任务就算基本完成，如果排名在前五名，那么就意味着网络营销已经取得了成功。当时网上信息并不是很丰富，雅虎作为第一门户网站，是大多数上网者查找信息的必用工具，某些信息能够在雅虎上占据一席之地，被用户发现的机会的确很大。这种主要依赖搜索引擎进行网站推广的时代可称为传统网络营销阶段。但是，随着网页数量爆炸式的增长，即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的14%。尽管搜索引擎仍是最基本的网络营销手段，但是仅仅依赖搜索引擎来推广网站显然已经无法取得令人满意的效果。由于网站推广的目的更多在于吸引新用户，随着用户数量的增加和获得新用户难度的加大，针对维持和加强现有用户关系的网络营销手段应运而生，因此，许可E-mail营销、邮件列表等方法在现代网络营销体系中占据了重要位置。
需要说明的是，网络营销的内涵和手段处于不断发展演变中，上述关于网络营销的核心思想也只能适用于一定的时期，随着时间的推移，这种理解可能显得不够全面，或者不能反映新时期的实际状况，网络营销的思想也将进一步发生演变。
为了对网络营销有一个全面的认识，有必要为网络营销下一个比较合理的定义。其目的在于网络营销的实用化，让互联网在企业经营中真正发挥其应有的作用。笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以称为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网络行销），但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。
网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分。广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络，包括Intranet（企业内部网）、EDI（行业系统专线网）及Internet（互联网）进行的营销活动。也就是说，通过计算机网络替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，网络营销利用计算机网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标。网络营销是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集、网上交易。而狭义的网络营销则指通过互联网进行的营销活动。
1.1.2 网络营销的内容
网络营销的内容主要有利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务等。
网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。利用网络技术进行市场调查可以充分发挥Internet作为信息沟通渠道所具有的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特性，使网络市场调查具有一些与传统的市场调查手段和方法相比所不具备的特点与优势。
网上市场调查有以下两种方式：
（1）利用互联网直接进行问卷调查收集一手资料；
（2）利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。
客户分析是制定市场营销策略的一个重点内容，对于网络营销来说，更是重中之重。客户分析是客户信息数据库的落脚点，是直接为企业开展一系列工作服务的。客户分析从大量的数据中提取有用的信息，该信息主要可以分为直接信息和间接信息。直接信息可以从数据中直接取得，价值量和使用范围较小，而间接信息是经过加工获得的有价值的信息。
客户分析过程主要包括基本信息分析、统计分析、趋势分析、关联分析等。基本信息分析是利用客户的基本信息，分析本企业或产品的主要客户的特点，包括年龄、性别、职业、工资状况、学历、地理位置等。统计分析是利用所有的信息进行统计，分析企业或产品的销售额、利润、成本量等经济指标，也包括大客户分析和业务流量分析。趋势分析是利用本企业的信息和同行业其他企业的信息，结合国民经济的整体运行状况，对长期和短期的业务状况进行预测。关联分析是利用客户信息对产品信息、市场信息、企业信息进行分析，综合评价企业的运行状况和产品的供需比例。
通过对客户信息进行全面完整的系统分析，网络营销人员才能真正把握用户的需求，进行有效的营销。
网络营销产品开发的首要前提是新产品的构思和概念的形成。新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者，也可以是公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要的来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，掌握市场需求情况。网络营销通过数据库系统处理营销活动中的数据，并指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。
网络营销为顾客参与新产品的研制与开发提供了平台，顾客不再是简单地被动接受测试和表达感受，而是主动参与产品的研制与开发工作。与此同时，与企业相关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的主流关系是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争力。通过互联网，企业可以与顾客和供应商、经销商进行双向沟通与交流，最大限度地提高新产品的研制与开发速度。
网络营销根据个性化需求为产品定位。网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。个性化消费者可直接参与商品生产和流通，向商家和生产厂家主动表达自己对产品的愿望，企业可以根据消费者的需求来设计和生产产品。例如，戴尔（Dell）公司在推出计算机新产品时，允许顾客根据需要自行设计和挑选配件来组装自己的产品，戴尔公司通过互联网直接将顾客订单送到生产部门，生产部门根据个性化需求组装计算机。因此，网络营销产品的设计和开发能够体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则概念再好的产品也很难在市场上令消费者满意。
网络营销大大改变了消费者的传统购买行为，顾客从信息的被动接受者变为信息的主动搜寻者。以产品为导向的营销理念将逐步转为以顾客为导向，营销目标也将从降低成本、提高效率，转向开拓业务、提高顾客忠诚度，由此也带来了经营流程的改变。
一个传统的营销流程一般包括：下订单（业务员联系客户）→开提货单（内勤或财务）→提货（库房）→送货（物流／运输）→销售（促销员）→开发票（财务）→回收货款（业务员）→下订单。在网络营销中，这些营销流程的内容已发生了本质的变化，如下订单、开提货单、提货全部由网上订单系统一并完成。更重要的是，利用现代信息技术、互联网技术，企业可以有效地收集和分析顾客的特殊需求信息，直接安排生产顾客需要的产品。新的营销流程将使企业不再是制造产品的公司，而是为顾客提供满意服务的公司。例如，美国著名的Levi’s服装公司，就是利用互联网络为顾客量身定做需要的牛仔裤，顾客通过该公司的网站提供自己的详细尺寸、所要的款式和喜欢的颜色等，公司就可为其单独定做，使顾客的个性化需求得以满足。
网络营销还能够建立商家与顾客双向互动沟通的营销流程。传统的营销沟通主要通过广告、销售促进、公关、人员推销等方法把企业的产品信息及产品传送给目标市场顾客。传统的营销沟通面临的主要问题是：一方面，外部顾客是否真正能从铺天盖地的广告促销信息中注意到本企业的信息，其中又有多少顾客能由此真正提升对本企业及其经营理念的认识；另一方面，传统的营销沟通完全忽视了内部信息沟通的需要，致使部门之间的信息封锁，时常导致工作出现盲目和不协调，从而严重影响整个企业运作的效率，对顾客的需求也难以做到及时、快速的反应。网络营销使得商家与顾客进行个性化双向互动沟通不仅可行，而且经济。
以亚马逊公司为例，公司建立了庞大的顾客资料库，根据顾客的访问记录、购书记录和需求记录，通过互联网络有针对性地向其提供可能感兴趣的信息。顾客如果高兴的话，可以进一步去看一段书评、书摘，了解作者的资料等，以作为购书决策的参考。与此同时，企业又及时把顾客反映的信息收集到顾客数据库中，利用网络技术的强大功能，实现与顾客的实时对话。这一切对于亚马逊公司来说，在未增加额外费用的同时，实现了与顾客的双向互动沟通，把顾客要求融入企业的整个营销过程，这样能够赢得长期稳定的顾客，提高顾客的忠诚度。
现代市场营销的主旨是用户导向。然而，迄今为止，大多数企业的市场营销都是单向的，依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受，再以各种各样的调查研究了解顾客的需求，这两种过程在大多数场合下是分离的。而网络营销提供了企业与顾客双向交流的渠道，使企业得以发展规模化、交互式的市场营销方式。这种市场营销方式，一方面可使企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面可使企业有更多的空间，为顾客提供更具价值的售前服务和售后服务。例如，售前：向消费者提供丰富的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者做出各种同类产品的性能、价格比较后，决定是否购买。售中：顾客不必驱车到很远的商场去购物，交款时也不需要排长队耐心等待，最后也不用为联系送货而与商场工作人员交涉。顾客坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算避免了许多麻烦。售后：在使用过程中发现问题，可以随时与卖方联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。
通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务正是许多企业网络营销成功的关键。网络顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题解答等。
电子邮件既方便、快捷、经济，又无时空限制。企业可以通过邮件来加强与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求，具体而言要做到：首先，要确保邮路畅通，使邮件能够按照不同的类别由专人受理；其次，必须尊重顾客来信，做到快速回应。
电子论坛（BBS）可供网上顾客自由发表评论，是企业获得顾客对本企业产品、服务全方位真实评价信息的工具。电子论坛对于企业而言，不仅可以增加与访问者的互动，更重要的是，可以加强售前、售后服务和增加新产品开发的途径，企业主管人员应主动参与讨论，引导消费者对核心业务发表意见和建议。这对企业提高服务水平、获取客户信息和捕捉商机有很大好处。利用BBS可以收集客户反馈的信息，如对新产品及其生产企业的看法、顾客投诉等，增强了企业与消费者的互动，提高了客户服务质量和效率。
常见问题解答（Frequently Asked Questions，FAQ）是一举两得的服务方式。一方面，顾客遇到这类问题不必费时、费资地专门写信或发电子邮件咨询，可以直接在网上得到解答；另一方面，企业能够节省大量人力、物力。FAQ页面设计要合理，既要满足顾客的信息需求，又要控制信息的暴露度。
案例1—1
《花木兰》：电影应用网络营销新标杆
思考题：
1.1.3 网络营销的特点
总的来说，网络营销具有以下几个特点：
（1）虚拟性。
网络营销以Internet为背景，本身依附于虚拟空间，业务的全过程在一种“虚拟”的网络环境中进行，是在没有实物和现场环境的气氛下进行的一种商业活动。
（2）全天候性。
网络营销的虚拟性突破了传统工业化社会时空界限以及企业经营活动范围的束缚，以全天候的形式为消费者提供服务。
（3）高信息性。
网络营销要向接受者输出更加丰富的信息，使产品更加真实可信、更具亲和力，必须向消费者提供质量高、数量多的商务信息。
（4）国际性。
网络营销是全球化的营销，网络延伸到哪里，商务信息就会被传递到哪里，突破了地域、人种、肤色、种族和习俗的界限。
（5）互动性。
网络营销与消费者之间的沟通表现为信息交流的互动性、产品交易的互动性以及客户服务的互动性。
（6）技术性。
网络营销的信息传递及服务都是通过强大的技术性支持来完成的，这些技术包括网络技术、计算机技术、通信技术、多媒体技术等。网络营销成熟与否在很大程度上取决于技术的使用范围和先进程度。
（7）针对性。
网络营销的信息传递是针对用户的主动查询来进行的“一对一”式的信息传递，对其他上网者没有信息干扰。同时，它还针对服务对象的个性化要求来提供帮助。
（8）参与性。
网络的互动性可以使顾客参与产品的设计、生产和宣传推广，参与服务和咨询以及对问题展开讨论等。
（9）低成本性。
网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，实现零库存目标，从而降低营销成本。
网络营销理论具有以下特点：
（1）电子时空观。
在网络社会可建立可变性、没有物理距离的时空观，即电子时空观，它反映了我们生活和工作基础的信息需求。这种时空观会使得我们在网络时代的工作和生活完全区别于传统时代，甚至出现冲突，但是我们必须学会了解和适应它。
（2）全新的信息传播模式。
在网络信息化的情况下，信息的传播和大众化传媒的工作模式都会有较大的变化，而商业信息的传播更是首当其冲。这些变化主要表现在以下几个方面：
1）双向的信息传播模式；
2）互动信息供需模式；
3）多媒体信息传播模式。
（3）对市场性质的重新理解。
在网络化时代，通过网络营销这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原来那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化。这将引起市场性质的变化，这些变化主要表现在以下几个方面：
1）生产厂商和消费者直接在网上交易；
2）市场多样化、个性化和实时化；
3）市场细分的彻底化；
4）商品流通和交易方式的改变。
（4）消费者直接参与生产和商业流通循环。
传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的，其中商业机构起着非常重要的作用。对生产者来说，市场导向是通过商业机构的订货趋势来反映的。对消费者来说，挑选商品也是在商业机构所提供的商品范畴内有限地进行的。生产者难以把握市场需求，消费者也不可能直接向生产者表达自己对产品的需求。因此，从理论上来讲，这种流通模式无论如何分析，总会存在一定的盲目性。而在网络环境下，这种情况将会改变。
在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。
网络营销行为具有以下特点：
（1）无形化。
Internet作为传播媒介已是不争的事实，其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，是其他媒体所无法比拟的。信息时代给传统市场营销带来了发展的契机，其无形化的特点尤其突出，主要表现在：
1）书写电子化、传递数据化；
2）经营规模不受场地限制；
3）支付手段高度电子化。
（2）标准化。
网络行为的标准化包括：
1）商品信息标准化；
2）商品交易标准化；
3）市场建设标准化；
4）市场监督标准化。
（3）低成本。
网络营销给交易双方带来的经济利益上的好处是显而易见的，主要表现在：
1）没有店面租金成本；
2）没有商品库存压力；
3）行销成本低；
4）结算成本低。
需要注意的是，网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中，上述关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期，随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能反映新时期的实际状况。因此，不要把网络营销理解为僵化的概念，也不要将本书中所介绍的网络营销方法作为固定的模式去照搬，需要在具体实践中根据企业当时的状况灵活运用。
1.1.4 网络营销的职能
在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为市场营销组合，也是整个市场营销学的基本框架。那么，网络营销的理论基础是什么？网络营销的内容体系又是如何构建的呢？
在互联网环境中，一些学者认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Customer’s Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便购买（Convenience to Buy）、与消费者的沟通（Communication）。表面看来，4C的确反映了网络营销的一些特征，并且对网络营销策略具有一定的指导作用。但是深入分析可以发现，虽然4C对研究网络营销思想具有一定的意义，但是这些并非属于网络营销的专有特征，对传统的市场营销同样是适用的，并且4C体系本身并不完整，其在严密性、系统性和可操作性等方面显然无法与4P理论相提并论。网络营销是从实践应用中经过归纳总结逐步形成的一门学科，实践性强是其基本特征，如果脱离了可操作性来研究网络营销，将无法体现网络营销的实际价值。因此，4C很难作为完整的网络营销理论体系。事实上，到目前为止，没有任何一个现有的理论可以作为完整的网络营销理论基础，也不可能凭空想象出一个可以解释网络营销一般规律的理论体系。为了深入研究网络营销的内在规律，就需要从网络营销的发生、实践的发展出发来逐步认识其本质，将网络营销实践经过归纳总结上升到理论的高度。
由于互联网应用发展速度非常快，不断有新的网络营销模式出现，如何能够全面地反映网络营销实践的发展，并指导实践活动，就成为构建网络营销体系的基本出发点。从实践应用的角度来看，网络营销比较注重操作方法和技巧，这样容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，网络营销似乎只是一些操作方法的罗列，而不是一个完整的经营体系。由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果，甚至难以确立网络营销在企业营销战略中的地位，互联网在企业经营中的价值也难以充分发挥出来。
为理解网络营销的基本框架，本书用网络营销的职能来说明网络营销的组成，同时也说明网络营销所包含的基本内容。通过对网络营销实践应用的分析，可将网络营销的基本职能归纳为以下八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，让企业的品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业，都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化可实现持久的顾客忠诚和更多的直接收益。
获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业而言，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业热衷网络营销的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。
网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。
市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外。各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段。这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。
网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。
互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平、降低顾客服务费用方面具有显著作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。
顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式是企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。
网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略的制定与实施具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持来开展，同时也可以相对独立地进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好地发挥提供支持。
网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。为了直观描述网络营销八项职能之间的关系，可以从其作用和效果方面来做出大致的区分：网站推广、信息发布、顾客服务、顾客关系和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入和建立，而网络品牌、销售促进、网上销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。图1—1描述了网络营销八项职能之间的关系。
图1—1 网络营销职能关系图
网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。网络营销的八项职能说明，开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。