运营本质：回归美业的基本商业逻辑

营销专家刘润曾说过，商业的基本因素有五个，分别是客流量、转化率、客单价、复购率和转介绍率。但是，大部分美业店院的运营者只关注其中两个因素——转化率和客单价，即不断地销售产品和服务，以及在同一个顾客身上不断深挖利润。实际上，对于美业来说，能够更好地促进美业不断发展的是客流量、复购率和转介绍率。

客流量是指单位时间内进入某个店院的人数，这是反映该店院人气和价值的重要指标。一般而言，客流量越大，店院的人气就越高，能够获得的利润就越高。

复购率即重复购买率，是指顾客重复购买某款产品或某项服务的次数。复购率越高，说明顾客的忠诚度越高，黏性越强。

转介绍率是指老顾客向新顾客推荐店院及店内的产品或服务的比率。转介绍率越高，客流量越大。

所以，美业店院的运营除了要关注转化率和客单价，还要关注客流量、复购率和转介绍率。影响后三个商业因素的关键是店院的产品或服务的效果及顾客的感受。产品或服务的效果与从业人员对顾客需求的满足程度及专业程度息息相关；顾客的感受除了受服务场景的影响，还受从业人员的服务态度与服务水平的影响。所以，美业的基本商业逻辑归根结底就是服务好顾客，让顾客感到满意并愿意帮助店院对外宣传。

技术投入＞销售投入：技术是美业的根，根深才能树大

大多数美业店院采取的仍然是传统的运营模式，通过快速获取客流量和增加充值卡的金额实现短期获利。这种运营模式的销售投入大于技术投入，属于只能获得眼前利益的短视行为，而且很可能断送美业店院未来的发展前途。所以，美业店院要想获得更好的发展机遇，应当在技术上投入更多。

美业其实是一个帮助顾客解决问题的行业，而解决问题的关键是技术。

周女士因为经常加班熬夜，脸上长了很多粉刺和痘痘。为此，她去一家美容店做了相关咨询。美容店的店员首先用专业的仪器对她的脸部皮肤做了检查和分析，然后根据分析结果为她定制了有针对性的治疗方案。在治疗过程中，店员专业的面部护理手法不但帮助周女士缓解了症状，还改善了周女士的皮肤状态。3个月后，周女士的脸部状况有所好转。

案例中，专业的仪器、有针对性的治疗方案、专业的面部护理手法等均体现了该美容店在技术方面的优势。如果周女士花了很多时间和金钱，但是问题并没有得到解决，最终结果会如何？很简单，她不会再去那家美容店消费，甚至会让身边的人也不要去。由此可见，专业的技术才是美业发展的根基。

美业店院在技术上的投入主要分为两个方向：一个方向是专业品项的引进（包括产品与项目），另一个方向是专业技术人才的培养。

专业品项主要是指专业的护理项目以及和美容护理相关的家居产品，如面部护理项目、身体护理项目、面部美容家居产品、身体美容家居产品等。美业店院在引进专业品项时要选择质量好、品牌影响力大、科技含量高的护理项目与美容家居产品，这决定了店院的客流量。

除了引进专业品项之外，美业店院还要打造专业的技术团队。从业人员只有够专业，才能更好地让顾客体验到项目、产品的专业性及服务的高水准。因此，美业店院要注重对专业技术人才的培养。

美业店院对人才的培养主要分为三个方面，如图1-5所示。

图1-5 美业店院对人才的培养

（1）专业理论培训

专业理论培训包括两个方面：一是美业店院的技师在上岗之前需要考取相关资格证书，因此需要培训与资格证书考试相关的知识，包括如何护理面部皮肤及身体部位等；二是针对新引进的品项进行培训，提供该品项的厂商会从本店院引进的产品或项目出发，对技师进行产品或项目的专业理论及相关手法的培训与考核。

（2）技术手法培训

技术手法培训主要是指针对岗位需求与品项特征，对技师进行分层分级培训和考核，其中包括美业从业知识、护理手法、美容仪器使用方法的培训与考核等。

（3）沟通技术培训

沟通技术是指技师在为顾客提供服务时，要用专业的语言与顾客沟通，包括护理过程中的每一个步骤为什么要用这样的产品、会产生什么样的效果、能解决顾客的哪些问题等都要向顾客说清楚。无论是面部护理还是身体护理，技师都要在护理的过程中找到3～5个部位让顾客感受护理前后的变化并向顾客说明产生变化的原因，让顾客能直观地感受到护理的效果，同时让顾客感受到技师的专业。

美业是一个依靠专业技术解决顾客在变美的路上遇到的各种问题而赢得顾客的尊重与信赖的行业，而不是一个只会销售产品与服务的行业。所以，美业店院运营者应当学会返璞归真，把专业技术放在店院运营的第一位。

服务＞业绩：服务为本，开启体验服务新时代

美业店院要想健康长久地运营下去，就必须提高服务质量，把打造良好的顾客体验作为改善服务的标准。具体来说，美业店院应做好以下两点。

一是亲身体验。美业店院的每一位运营者和从业人员都应该把自己当作顾客，亲身感受和体验品项的效果及店院的整个服务环节和流程，确保每个环节的体验感都是最优的。

二是增强员工归属感。服务是由员工提供给顾客的，所以，美业店院要想带给顾客更好的服务和更好的消费体验，就要做好员工管理，增强员工的归属感。例如，设置关于顾客满意度的内部员工奖惩机制，注重对员工进行职业技能和职业素养的培训等。

要想开启体验服务新时代，美业店院的运营者需要从以下两个方面着手。

（1）给顾客“不一样”的感觉

给顾客“不一样”的感觉主要体现在为顾客提供“不一样”的服务。

首先要因“人”而异。每个顾客对美的理解和需求都不一样，所以需要的产品和服务也不一样。因此，美业店院的员工应当学会与顾客进行深入沟通，全面了解顾客的需求，然后为顾客推荐相应的产品或项目，实现差异化服务。这样做的目的是让顾客产生“只有我才能享受这样的服务”的感觉，进而提高顾客的黏性和忠诚度。例如，对于刚毕业、初入社会的职场女性与工作了2～3年的职场白领女性以及店院的大顾客，我们应当根据她们的不同需求推荐适合她们的护理项目与美容家居产品，最终实现满足“千人千面”或“一人千面”的不同需求的目标。

美业店院提供因“人”而异的差异化服务，其实就是实现产品和项目价值的最大化。这样既能留住顾客，也能有效提升美业店院的业绩。

其次要因“店”而异。不同店院的顾客群体存在着差异。所以，店院的运营者应当根据店院及核心顾客群体的特点提供差异化服务。具体而言，就是要深入分析本店核心顾客群体的需求和消费特点，然后提供与其匹配的产品和服务。例如，某美容店想主营针对职场女性顾客的服务，那么就应该在办公楼附近、职场女性出入频繁的场所进行选址。美容店的装修设计、品项都要符合职场女性的需求。

对于美业店院来说，只有打造具有特色的服务才能真正做到差异化服务，让店院拥有核心竞争力。

（2）建立完善的跟踪服务体系

跟踪服务做得好，不但能够有效提升顾客复购率和转介绍率，而且能够有效避免顾客流失。因此，美业店院的运营者应当把眼光放得更加长远，建立完善的跟踪服务体系。例如，建立新顾客的跟踪服务、大顾客的个性化跟踪服务等。

美业店院的运营者必须明白，顾客追求更高质量的产品或服务、更优质的体验，并不意味着他们很难“伺候”。换个角度看，顾客对价格的敏感度在下降，对体验的敏感度在上升。所以，对于美业来说，打价格战的野蛮发展模式正在成为过去，未来是以技术和服务取胜的时代。

运营者唯有不忘初心，回归美业的基本商业逻辑，把专业技术和高质量的服务放在第一位，才能吸引更多新顾客、留住更多老顾客。