赚钱的逻辑，变了

正和岛/文

抓住那些“白骨精”

正和岛：首先恭喜您的新书《人心红利》出版。为什么会有“人心红利”这个说法？

江南春：分众平常接触的企业家很多。所以对于中国经济，我们有一些体会。

中国今天一个很大的挑战是什么？我觉得是原先的“人口红利”变成“人口焦虑”。按目前中国的人口出生趋势，25年后，中国可能只有七八亿人。

人口、流量红利结束了，所以大家感叹生意难做，就像阿里巴巴参谋长曾鸣教授说的：“容易赚的钱没了，往后大家都得做更辛苦的事。”

许多行业进入存量博弈。这时，大家的第一个想法可能都是率先“以价取量”，争先恐后降价。这种做法一开始奏效，但杀到最后，终究是量价齐杀，利润越摊越薄，甚至大面积亏损。

但与此同时，我们也看到另一股力量：品牌聚集度越来越高。比如，白酒行业总量没有上升，但茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、剑南春等头部企业依旧发展迅猛，业绩持续攀升。

这一切，其实正是“人心红利”！

现在有个概念叫“算法驱动”，但我认为技术、流量、精准分发这些都还只是“术”。真正的“道”是人心，要让品牌在消费者心智中牢牢驻扎。

所以现在每个企业、每个人必须回答的一个问题是：自己与众不同在哪儿？别人选择你，而不选择其他人的理由是什么？

正和岛：那么在这种背景下，该重点抓住哪些人的“人心”？又该怎么做？

江南春：刚才我们说人口增长的红利已经结束，但“人心红利”正在展开；流量红利正在结束，所谓“精神的红利”正在展开。

为什么这么说？中国现在已经有约4亿中产人群，到2025年将出现5亿“新中产”。这个人口已经超过美国的总人口。

在这种新消费时代，花钱对很多人来说，已不再是为了解决温饱，而成了一种对生活品质、精神愉悦的追求。

所以更具象地说，今天中国“消费升级”的原点人群是哪些？是20~45岁、喜欢高品质、追求潮流的那些人。

说白了就是两个族群：Z世代和中产人群。

第一个族群是以95后和00后为代表的Z世代。这些人的语言模式是，“不能买买买的一生不值得一过”。他们更愿意把钱花在这些地方：化妆品，因为他们认为“颜值即正义”“你美你先说，你丑你闭嘴”；零食，因为“嘴巴不能闲”；自我成长，他们对周游世界、探索未知的需求非常强烈。

第二个族群是中产人群。对他们来说，实用主义的东西已经没什么特别大的需求了，要的是情绪的、氛围的、自我标签化的、很有格调的，“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”。

就像现在有钱的人，是不是就一定要大吃大喝呢？不是的，他们要5周减6公斤、30天只吃蔬菜、每周一次轻断食，早上要跑步打卡，还要买樊登读书会会员卡，因为在付钱的那一瞬间，他们预见了一个更好的自己。

举个我自己的例子，我以前很喜欢去上海的汉源书屋。因为我刚开始做广告时，有一段时间很急躁，但在汉源书屋的那种环境下，我的情绪就很容易沉静下来，让我觉得回到了平静的大学时代：在一条栽满梧桐树的小街道旁，在落地玻璃窗边，在某个午后到里边喝一杯茶，那里有很多旧上海时期的打字机、旧钢琴、旧沙发。

我就坐在一个20世纪30年代的沙发上，喝一杯普洱，看《东欧戏剧史》，仿佛回归了我想要的生活。

所以可以看到，目前中国消费的核心关键词就是“悦己消费”。4亿中产人群，我称之为“白骨精”人群，有能力的“白领、骨干、精英”。

他们的消费心理是不需要低价，但要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需，要有格调和品位，能体现我是什么样的人。

这些人只愿意把时间浪费在“美好有趣”的事物上。

花1000亿元，也抹不掉“农夫山泉有点儿甜”

正和岛：在您所说的这种“消费者主权”“人心红利”时代，企业的竞争力该从哪里来？

江南春：我自己理解的“人心红利”的另一个意思是，今天中国的商业战争逻辑改变了。

过去40年中，中国商业战争的核心要素发生了3次重大改变。改革开放初期是短缺经济，最早的红利叫制造能力的红利，你能造出别人没有的东西，你就成功了。所以那时首富都在广东，因为广东人什么都能造、什么都能模仿。

后来是渠道红利。浙江人越来越厉害，像宗庆后先生，可以把一瓶水、一瓶营养快线卖到中国600万个网点，卖给中国的千家万户。于是，他成了首富。

10多年后，大家发现天猫、京东出来，上面什么都有。买一瓶水有很多选择，买一辆汽车也有多种选择，渠道端同质化，供应端变成过剩化。这就意味着消费者主权时代到来了。

这时，商战的根本就是：打赢消费者心智之战。

为什么钟睒睒先生成了中国首富呢？不仅因为产品好，很重要的原因是他把“农夫山泉有点儿甜”的认知牢牢地印刻在消费者心智中。一旦口渴，就想起“农夫山泉有点儿甜”。

现在你花1000亿元，也不能把这句话从消费者心智中抹去了。所以，真正的竞争已经从生产端到渠道端，最终到了心智端。

谁抢占了人心的红利，谁就赢得了市场的话语权。

正和岛：有哪些比较经典的新商业案例？

江南春：像妙可蓝多。它当年准备进军奶酪棒市场时，竞争对手是一个法国品牌——百吉福。

百吉福当时已经在中国做了10年的奶酪棒了，营收约10亿元，但这10年间就没打过什么广告。

妙可蓝多当时既做牛奶，又有奶酪。它的创始人柴琇就做了一个决定：牛奶做不过蒙牛、伊利，最佳的竞争时间窗口已经过去了，而消费者对奶酪的认知还没有形成，倒不如集中资源做奶酪棒。

所以2019年，很多人都能在电梯口听到改编自《两只老虎》的《妙可蓝多》，“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长”。很多小朋友就在电梯口跟着唱，最后他们都要吃这个奶酪棒。

妙可蓝多凭借这招，两年销量超过了百吉福，成为中国第一大奶酪公司，市值也因此从20多亿元涨到了200多亿元。

但在这个过程中有一点要注意，打仗是讲时间窗口的，来晚了就没你什么事了，所以要抓住时间窗口“饱和攻击”。

现在，创业者的时间窗口越来越短了，可能只有3~6个月。大家看到你赚钱了，不会有人放过你的，就像鲨鱼闻到了血腥都往你这儿游。

如果你在时间窗口内没有进行“饱和攻击”，就是在“裸奔”，没有意识到黑暗中有多少双眼睛在自己身上虎视眈眈。

所以新物种的崛起一定要有“惊险一跃”，必须先在人们心中占据有利位置，一旦先入为主就等于直接关掉了别人进入消费者心智的通路。就像孙正义说的，要做遥遥领先的第一，否则失去利润只是时间问题。

正和岛：这样一来，头部企业势必将攫取绝大部分的利润。市场中的那些“新玩家”、新品牌，又该怎么做？

江南春：由于人们的心智容量是有限的，总是“数一数二”，所以从红利角度来说，肯定是头部红利，头部企业就像茅台、金龙鱼、农夫山泉、海天酱油。

今天，我们能想象有人突然把这些企业干掉吗？这种可能几乎不存在。但是不是其他人就活不下去了呢？也不是的。

因为这个市场越来越细分了，可以从别的角度杀进来。比如简爱酸奶是无添加的酸奶。市场上有这么多酸奶，简爱酸奶说添加了复原乳、香精的就不是简爱。它的标签是无添加，只有水、乳酸菌、生牛乳，其他的成分没了。你要是家长，听完后会不愿意给孩子吃这个东西吗？

所以简单来说，现在创业就是去开创一个新的细分品类，并成为这个品类的老大。

再比如元气森林，开创了“0糖0脂0卡”的果味苏打气泡水新品类。我问它的创始人唐彬森是怎么把元气森林做岀来的。

他说先把几十种饮料反复在互联网上测试，最后发现“燃茶”和元气森林的概念很好，试销了两三亿元时他觉得元气森林会“爆”，就在分众上饱和攻击！

它一句广告语出去，张雨绮问大家：有没有好喝又不会长胖的饮料呢？有，0糖0脂0卡，元气森林苏打气泡水，好喝又长不胖。

一年多前，中国有多少人知道元气森林呢？只有一个小群体。今天，它“出圈”了，成为几亿人都知道的广谱认知，销售额也就迅速从2.6亿元涨到几十亿元。

品牌才是持续免费的流量

正和岛：在抢夺“人心”这方面，您有哪些经验可以分享？

江南春：现在很多人都把品牌广告当作成本项看待。其实，广告的本质是挣钱。如果你做了广告没挣钱，那是没做对广告。

我认为，占据用户心智、有效的定位，通常是非常口语化的句子。德国哲学家海德格尔说：“言语大于语言。”口语的力量远远大于文字的力量。

如果广告语不够口语化，那么播出去后，传播路径也很容易被切断，就像断了一条腿一样。

比如，开长途车或晚上加班，怎么提神？接“困了累了喝红牛”就很顺，但要是接“你的能量超乎你想象”就很奇怪，人们通常不会这么讲。

当年红牛这句“困了累了喝红牛”多经典，为什么就放弃了呢？结果东鹏特饮一句“累了困了喝东鹏特饮”，就使红牛把40亿元市场份额拱手相让。

一句广告语好不好，不仅要看它是否易记易懂易传，还需要看三点：顾客认不认、销售员工用不用、竞争对手恨不恨。

关于顾客认不认，像五粮液的“畅想美好人生”、青岛纯生的“鲜活人生”，都没有形成条件反射。

关于销售员工用不用，我们可以想一下有没有人说，我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液，它可以帮你畅想美好人生，有这么劝酒的吗？这么说销售肯定要被炒掉的。

关于对手恨不恨，我们可以这么问：五粮液是干什么的？畅想美好人生。哥们儿，你慢慢畅想吧。别人是没感觉的。

所以你会发觉，广告语怎么写非常重要。它既是产品的优势点，也是与对手的差异点，更是消费者的痛点，必须“三点合一”。

正和岛：在这方面，企业比较容易陷入哪些误区？

江南春：我认为至少有两种“陷阱”。

第一个是，以为刷屏可以持续复制。大家觉得互联网极度发达了，只要做一个极致爆品，酒香不怕巷子深，有口碑就能一传十、十传百，就不需要广告了。这是一种错觉。

比如百雀羚当年做出刷屏3000万的文章，但第二次刷屏在哪里？这种爆火是偶然而不是必然的，就像“烟花”放完后就消失了。做娱乐节目也类似。请问《乘风破浪的姐姐》（简称“浪姐”）做得好不好？但你跟进做第二季，还有没有那么好？它是很难复制的。你第二次就找不到曾经的那个“浪姐”了，变成另一个“浪姐”了。

现在流量红利结束了，信息量大到像进入了银河系。请问你自己做一个极致性价比的东西后，在银河系里能否看见它？如果能看见，竞品是不是马上可以模仿，从而劫持你的流量？

但是品牌就不一样了。品牌就是去打造差异化价值，并把它固化成一种不假思索的选择。

还有一个误区是，许多人宣称流量是一切生意的本质。大家觉得投流量广告，别管投多少钱，最后可以看到点击的结果，立刻能带来销量；但品牌广告不行，不是一两周或者一个月就能见效的。所以，大家把大多数钱都转到流量广告上去了。

为什么我说这个逻辑是不对的呢？实际上，你会发觉流量广告只是解决了买和低价买的问题。但是，今天他可以因为低价尝鲜买了你的商品，明天也会因为别人给了更低价转身去尝试别人的。

拉流量、搞促销都是短期见效，解决不了长期的生意发展，而品牌广告解决的是要不要爱它、为什么要爱它。

有次我开玩笑说，流量就像情人，她撩拨了你的情绪，你一时兴奋发生了一次艳遇，给了你短暂的快感，但过后你就不记得了。而品牌是你的老婆，你跟自己老婆一定是经过一段时间的恋爱，有过共同的认知后，两人情投意合才结婚的，而且你追到你老婆肯定费了不少精力、付出了很多代价，一旦结婚，你们的关系是很长久的。

所以最后来看，品牌才是持续免费的流量，而流量只是品牌赢得人心的结果。

淘宝为什么有流量，因为它是“万能的淘宝”，什么东西都买得到；京东为什么有流量，因为你脑海里有“早上买，下午就能到”的认知；再比如你想找一个超级便宜的购物平台，你立马就找拼多多了。

那该怎么引爆品牌呢？就像凯度中国区首席执行官兼BrandZ™全球总裁王幸所说：对于广告主和品牌而言，通过“两微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

她认为，虚拟世界主要靠“两微一抖”，现实世界主要靠分众。因为你总要回家、上下班、去商场电影院，在这些消费者必经之路和核心生活场景中，让品牌反复触达消费者，所以这是引爆一个品牌的有效方法。

做企业的本质，一场哲学级的洞见

正和岛：您觉得，分众的终局在哪里？

江南春：这些年，随着年龄的增长，45岁后，我就越来越觉得，人生为一件大事而来。

这次新冠疫情刚暴发时，我同事跟我说，他担心疫情后广告业会受到重创。我当时只说了一句话：你有杂念了。

所谓杂念，就是你一直担心会出现什么问题，因此无法坚定地去做。而一旦有了这个杂念，你就一定会完不成的。

现在我跟同事说得最多的是，分众不应该把营收和市值当成终极目标。价值创造远远比市值更重要。

帮助中国企业、品牌从同质化走向差异化，从价格战走向价值战，从制造驱动、渠道驱动到品牌驱动，助推中国品牌崛起。这是我们最大的机遇和商道。

比如，大家看着看着广告，就能越来越接受打车要用滴滴，吃饭要用美团、饿了么，买二手车想起瓜子，要喝饮料想起“0糖0脂0卡”，分众要成为人们生活方式改变的风向标。

正和岛：听说您现在依然每年拜访上千个客户，工作时间是早8点到第二天凌晨1点。明明已经财务自由、分众市值也都1000多亿元了，何必这么拼呢？

江南春：以前是早8点到第二天凌晨1点，现在通常是早8点到第二天凌晨2点。直到今天，我确实还是每年走访上千个客户，主要的休息时间在飞机上，这个节奏我已经很习惯了。这让我保持对市场的直接体感！

有人认为这样做很痛苦，但我觉得这是一种享受。回过头看，我觉得安德烈·纪德的一句话和我的感受最为贴近，“为了使自己对生活发生兴趣，我们曾经付出了多大的努力”。

我喜欢这句话，它从本质上道出了我们奋斗的意义。因为有乐趣，才会通宵达旦、沉浸于此，乐此不疲。

我在公司里经常跟分众的同事讲，要把自己的工作当成一个作品，要扪心自问：你的作品是什么水平，拿得出手吗？

在兴趣或者说理想，通过自己的全力以赴而得以实现的过程中，那种或喜、或悲、或满足、或壮烈的生命强度，是有极大的魅力的。

什么叫高潮？

有一次，我跟蔡志忠老师见面聊天。他说他在西溪湿地画一幅漫画，就一个人坐在工作室里，旁边放一堆馒头。他可以两三天不动，就在那边画，其他什么都不干。

我说我以前是写诗歌的，我完全理解。以前我写诗时，只感觉到诗歌天生就是存在的，我只是作为一个介质，诗歌在那个时间通过我的身体流淌出来。

包括现在帮客户去创造一个新的品牌理念，或者找出一个新的竞争差异点，我能一晚上沉浸在其中，只觉得这是颅内高潮。

那种快乐是许多人不能理解的，他们只会觉得这个人好苦好累，但其实有什么苦的，这是一件很高潮的事情。

正和岛：您最近有深度阅读哪本书吗？

江南春：最近我正好隔离10多天，就把书架上的好多书都读了一遍。

很多年前速读过的一本书，重新给了我很多的体会，就是丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》。这本书对理解人的认知非常重要。丹尼尔·卡尼曼说人脑中有两个系统：系统1、系统2。系统1是直觉反应，2+2=4，这是直觉反应，不需要动脑筋；系统2是理性思考，29×39是多少你反应不出来的，要开动脑筋好好算一算。

系统1不费脑力，系统2很费脑力。绝大多数时间，人们是用系统1来处理、判断世界的，大多数时候靠直觉，是条件反射。

他做了一个实验。如果你眼前老是闪过一个词eat（吃），几分钟后让你填词，“so_p”中间该填什么？你很大可能会填成soup（汤）。为什么？因为你老是看到“吃”，一填就会填和它相关的。

如果你老看到wash（洗澡），即便是无意识地看到这个词，给你“so_p”，你就会填成soap（肥皂）。

所以最后丹尼尔·卡尼曼说，人不是理性的动物，要使人们相信一个概念或者一件事物最好的方法就是4个字——“不断重复”，因为人类根本分不清楚什么是真相、什么是熟悉感！熟悉就认知放松了，就会做出轻易而简单的判断。

重复性会引发认知放松的舒服感、熟悉感。一个信息反复出现却没有带来不好的结果，就会变成一个安全的信号。时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的曝光效应。

为什么我看了这本书特别有体会呢？品牌传播赖以生存的基础理论其实就是《思考，快与慢》所讲的。

品牌传播不就是这个道理吗？受众的本质在于遗忘，宣传的本质在于重复，品牌就是要通过重复来对抗遗忘。

比如你如果最近老听到妙可蓝多奶酪棒的歌，到超市就特别容易看到妙可蓝多奶酪棒，你脑海里没有时就不容易看到。

而且当它的出现没有给你带来不好的后果时，你慢慢地就会对它产生信任感、安全感、熟悉感，最终你会发现购买它的概率上升了。

所以我一直说，事实是什么固然重要，但更重要的是消费者认为的事实是什么。认知比事实更重要，认知才是真正的事实，而且认知一旦形成，就很难改变了。

正和岛：最后一个问题，您希望外界怎么评价您？

江南春：李善友老师写过一篇文章《人生为一件大事而来》。里面有两个问题，我很认同，这两个问题是问自己的：这个世界由于你的存在，会有什么不同？假如你消失了，这个世界会有什么损失？

做企业这么多年，我现在的心态已经很平静，最期待的是创造作品，以后可以给别人讲讲当年的故事——“你现在穿的、用的这些品牌，都是我推的”。

甚至是五六十年后，自己的墓碑上可以写“中国成功的品牌，大多数都是这个人推的”。

我觉得，有这个评价，不枉此生了。