精准获客篇

第1章
私域流量的精准触达与高效转化

客户画像：
以客户为中心，实现精准营销

这几年来，我与很多中小企业主交流时，谈论最多的就是客户这个话题。

在交流过程中，我发现一个问题——大多数中小企业主对自家产品的目标客户不甚了解。比如，他们不知道客户群体的年龄阶层，不了解客户群体的偏好，自然也就无法根据客户需求不断优化自己的产品。更有甚者，在做产品时，胡子眉毛一把抓，总是试图让产品满足所有人的需求。慢慢地，产品就丧失了原本的特色，原有的精准客户也因此流失。在获客成本越来越高的今天，采用这种做法无异于走入死胡同。

想要了解自己的客户，想要迅速找到目标客户群体，低成本获客的第一步就是——制作客户画像。

什么是客户画像

所谓客户画像，就是企业主动或者被动地收集客户在互联网上留下的痕迹，最后形成的一系列关于客户的标签。一般来说，我们会对客户的性别、职业、学历、工作属性、收入等静态数据进行统计，也会对其浏览历史、搜索行为等动态数据进行统计，根据这些数据就能得出大致的客户画像。

另外，产品不同，统计的具体数据内容也不同。如果你的产品是服务于B[1]端，那你就需要在统计时添加企业的一些数据内容：企业的行业特征、行业类别、业务情况、发展阶段，以及决策人的个人属性、企业想要解决的问题等。

举个具体的例子：我的产品是网络课程，我在一期朋友圈训练营中做了统计：男女学员占比分别为17%和76%（部分学员未透露），广东、北京、山东、云南、上海的学员最多，学员行业多集中在教育培训、医疗/保健、零售，其中有54%的学员是企业执行层。每一期课程结束之后，我们都会对数据进行统计，制作客户画像，然后根据客户画像对课程进行优化、迭代。

为什么要制作客户画像

在大数据的时代背景下，商家们对大数据的应用也变得广泛且频繁。通过大数据将网络用户的信息具体化、标签化，从而为其定制符合需求的针对性服务，因此客户画像一开始是在电商领域被广泛运用的。

后来，“客户画像”一词逐渐被大家熟知，很多企业也慢慢意识到它的作用。可是，客户画像到底能为企业解决什么问题呢？

1. 更加清晰地了解客户的真实需求

企业可以根据客户画像了解客户需求，明确产品定位，有针对性地开发、优化、迭代产品。

2.准确定位目标客户

从胡子眉毛一把抓到有的放矢，从泛流量到精准流量，企业在进行营销推广时便能做到精准投放，做到事半功倍，降低获客成本。例如，你是做女装产品的，通过数据统计描绘出了客户画像：女性，35岁左右，本科学历，比较有文艺气质，喜欢紫色，喜欢带绣花的东西，月收入基本在1万元以上。

那么打造产品时，你就可以把大部分产品的颜色调整为紫色系，选择中高端面料，定价自然也可以高一些，这样客单价也会变高。如果你想进一步打造品牌女装，或者通过其他渠道引流，那么投放广告的时候就可以选择目标客户经常浏览的文艺网站或者喜欢逛的地方，做到精准投放。

3.对客户实现精准分层，为其提供更好的消费体验

我们的客户可能不止来自一个行业。如果你从事培训工作，客户可能来自教育培训、珠宝、电商、微商等多个行业，设计培训内容时，你就可以根据这些行业群体的特点、需求去考虑。

例如，珠宝的客单价比较高，但是很多做珠宝产品的电商往往比较缺乏私域运营方面的知识，那么你在培训或者后续辅导的时候，可以有针对性地教客户设计卖货的话术和方案。

我们的客户可能也不止一种类型。如果你是做儿童教育工作的，那么你的目标客户就是形形色色的家长，他们的认知水平、消费能力、消费预期等都不尽相同，而这些因素决定了他们的成交意愿。但这些因素是不可能凭空被臆测出来的，它们都基于真实客户，你只能通过详细的客户调研、反复的客户沟通和描绘客户画像得出。

有了这些客户画像，我们就可以根据每类客户的需求提供具体的服务。比如，认知水平和消费能力高的家长在选择课程的时候通常更看重品牌和课程效果，那么我们在争取这类客户时就可以多向他们展示一些品牌实力强劲、口碑卓越的证明；而对于认知水平和消费能力一般的家长，我们可以对他们多一些热情和耐心，动之以情，晓之以理，让他们感受到我们的课程对孩子成长的重要性，让他们感觉到这笔钱是值得花的。

何时制作客户画像

关于何时制作客户画像，我认为每个阶段都可以去制作，但是每个阶段的制作要求不一样。一般来说，企业可分为以下几个阶段制作客户画像。

1.企业初创期，还没有太多客户和数据时

在初创阶段，企业才刚刚起步，产品及业务还没有完全成形，制作客户画像有助于清晰定义产品模式，而不是盲目地凭着臆想去做。刚创业的人几乎都会在这一步踩坑。

当然，在这一阶段，企业的客户还比较少，所以只能通过大量的宏观市场调研——使用问卷调查、发传单、在微信朋友圈发起投票等方法，从中确定企业的目标客户到底是哪些人，他们的兴趣爱好是什么，消费水平怎么样，从事哪些职业，他们是否愿意为之付费，等等。在这个过程中，我们可能会发现调研结果和自己最初的构想有很大出入。比如，你原来以为自家产品的需求量很大，调研之后发现，这其实是个伪需求。那你就要赶紧考虑是否更换产品，或者看能不能挖掘出目标客户在某个方面的需求。

2.企业发展期，已经积累了大量客户和数据时

在这个阶段，企业的产品已经在市场上获得了部分客户的认可，积累了不少好的数据。这个时候制作客户画像，有助于企业优化、迭代产品，能够更好地服务客户。

比如，我在前文提到的朋友圈训练营，我可以从已有的数据中描绘出更加清晰的客户画像，从而得知来参加训练营的都是什么样的人，他们有什么需求，哪些课程是他们最感兴趣的，等等。在这一阶段，客户画像能够制作得更加精准，我们能够有针对性地满足目标客户的需求，对公司的业绩提升和品牌塑造都大有助力。

3.企业成熟期，商业模式已经成熟，但可能陷入增长“瓶颈”时

在企业成熟期，企业的产品经过了市场检验，企业运营稳定，但是我们会发现，企业业绩不再像之前那么容易增长了。在这一阶段，我们需要为企业找到新的增长突破点，也必须重新做一次客户画像。

比如，我们可以看看哪些老客户成了核心客户，然后将其列入重点维护名单，促使他们不断复购；或者通过设计一些奖励机制让他们为企业发展新客户；我们还可以看看哪些客户流失了，是否能挽回；最后可以考虑哪些创新想法能够让新客户大幅增加。

需要注意的是，千万不要在这一阶段因满足于现状而有所松懈。很多企业都是前期发展势头很好，但是在成熟期由于没有注意到客户画像的变化而做了错误的决策，因此企业发展停滞不前，甚至一蹶不振。

如何制作客户画像

你平常所见的客户画像描述可能大多和前文提到的类似：18至35岁，高中以上学历，月收入5 000元以上，二、三线城市白领青年，无车无房……还有一些客户画像会对场景进行描述，比如早上7点左右起床，匆匆出门，乘地铁或公交车上班，在单位附近的摊位买早点……

这些描述都没有错，但我想问的是，你真的知道自己的产品卖给谁了吗？你所描绘的客户群体真的对你的产品感兴趣吗？

显然答案是否定的。

比这些外在的描述更加重要的是客户内心的想法和感受，以及客户和企业品牌或者产品相关的行为是什么。例如，你现在销售的是珠宝类产品，描绘出的客户画像是“35至45岁，月收入10万元以上的高级白领”，此种描述就不如这种描述：想买珠宝去参加一些高端聚会，但是因为不懂珠宝曾被骗过，害怕再次买到太贵的珠宝或假货的人。

那么我们又如何得知目标客户的内心想法、感受以及行为呢？最简单的方法是，与他们进行沟通。你可能会说：“我知道呀，但是我跟客户好像聊不出什么重要的信息。”别着急，从现在开始，干货来了。

不管企业处于哪个阶段，你都可以找到已经成交的客户，去问他们5个问题。

初创期的企业可以通过这5个问题找到初始客户画像；发展期的企业可以通过这5个问题找到新业务或者新产品线的客户画像，也可以用来明确目前的客户到底有哪些，什么样的客户人群占的比重大；而成熟期的企业则可以通过这5个问题找到新的增长突破点。

Q1：问渠道——你首次听说该产品是在什么地方、什么时候？

此时是把客户当作渠道开发者，他们的每一个答案里都可能隐藏着我们的“鱼塘”。

例如，很多学员是从今日头条和知乎这两个渠道了解我们的，当我们知道了这个事实，就可以加大对这两个渠道的运营投入。还有一些学员是通过口碑转介绍了解我们的，我们通过对介绍加入的每一个学员做记录，最后得出转介绍率为94%，也因此知道了客户分布在何处，何时会向他人介绍我们。

问清渠道后，我们就能做到有的放矢，有针对性地进行推广和引流，获取更多新客户。

Q2：问竞品——你在考虑该产品时，还在考虑哪家的同类竞品呢？

客户回答了这个问题之后，你就会知道自家产品的竞品大概有哪些。

例如，我问××烧烤的竞品有哪些，你第一时间想到的可能是××龙虾、××烤肉，但是当你和客户聊过之后会发现，真正的竞品其实是路边的烧烤摊。

知道这个信息之后，我们就可以对路边烧烤摊的优缺点进行仔细的分析，然后思考怎么把它们的缺点变为自身的优点，怎么改进自家的产品，又怎么进行营销……

问清竞品后，我们在这些制作产品的关键问题上就有了一个相对清晰的导向，就能找到自己的方向和定位，明确什么样的产品和服务是客户真正需要的，并且扬长避短，做到“人无我有”“人有我优”。

Q3：问场景——此处有两点要注意，一是问购买场景，二是问使用场景。

这一问尤为重要，其秘诀就是发挥打破砂锅问到底的精神。我们要想办法问清楚客户是在哪一个瞬间决定购买该产品的，当时发生了什么，以及是什么触发了他的购买意愿。

如果客户已经使用过产品，你还可以追问几句，如他买回去之后具体是如何使用的，产品是否解决了他想解决的问题，是否还有其他问题需要解决等。

假如你的产品是珠宝，当客户购买珠宝时，你就可以问问购买场景和使用场景是什么。

你收到的答案可能是：正好要参加某场重要的聚会，不能输了面子；给好朋友的生日礼物，让她感觉自己被重视；自己要订婚了，觉得佩戴珠宝订婚更有仪式感；看到你的珠宝设计得很特别，因为喜欢而购买；你的售后做得特别好，比如一年内免费补钻、褪色包换等，在你这里买珠宝感到很放心，进而复购……

你可以把这些场景下的需求统计一下，按照需求所占比例的高低进行排序，然后在后续的营销活动里重点突出占比高的需求。比如，你统计出客户的第一需求是一年内免费补钻，那你就可以把这句话当成卖点，放到所有客户可以看到的地方。同理，客户的第二需求、第三需求也可以灵活地运用到日常的推广营销中。

每一个购买原因背后都有一个真实的客户需求，每一个使用场景背后解决的都是一个真实的问题。如果你不知道这些真实的需求和问题，就很可能陷入盲目的臆想之中，对客户的真实需求和问题视而不见。因此，问场景是我们制作客户画像时极其重要的一问。

当然，问场景的时候也要注意分寸，最好是在闲话家常中，用真诚和热情敲开客户的心扉。如果问得不得法，让客户产生反感就得不偿失了。

Q4：问阻碍——当初你为什么没有购买该产品？

客户没有选择你的产品可能会有很多种原因，有客户会回答价格不合适，有客户会回答服务不够好，有客户会说产品的某些特质不符合他的需求，也有一些客户会把真实的原因说出来，即因为该产品和自己的预期或需求不符，所以不会购买。

举一个例子，经常关注“媒老板商学院”的人都知道，老学员介绍新学员购买课程时，新学员有1 000元的优惠，再加上我们的转介绍率为94%，在业内获客成本越来越高的情况下，我们因为学员的自发介绍而省去了一大笔广告费用。

但是最初的情况并不是这样的。最开始，我们激励老学员介绍新学员的方式，就是给老学员减免学费或者给新、老学员减少学费，又或者给老学员其他奖励，但是我们后来发现大家连朋友圈广告都不太愿意发。

有一次我和一个学员聊到了这个话题，问他为什么不愿意把课程介绍给朋友，他说：“不是我不想介绍，你们的课程确实好，但是如果朋友因为我的介绍来购买课程，后来又知道我拿了钱，可能会觉得我是想赚推广费才向他介绍……”我恍然大悟。

所以，问阻碍也是我们制作客户画像时不可缺少的一环。因为每一个阻碍背后，都有一个你无法一眼看破的原因，只有通过跟客户沟通才能找出症结所在，然后做到对症下药，清除获客的障碍。

Q5：问口碑——你愿意自发地向周围的朋友介绍该产品吗？

最后这一问的答案并非“愿意”或者“不愿意”这么简单，这一问的目的是要搞清楚客户对产品的具体感受。

所以，我们可以把这个问题问得再具体一些：在0 ～ 10分这个区间里，你有多大可能向朋友推荐该产品？

如果客户的答案在8 ～ 10分，说明客户推荐该产品的可能性比较大，也说明他对我们的产品是比较满意的，这时可以接着问他认为产品最值得推荐的地方是什么，被扣除的分数是因为哪里做得还不够好。

如果客户的答案在4分以下，就说明客户对产品特别不满意。这个时候，我们可以问问他认为该产品的得分之处在哪里，失分之处又在哪里。如果得分是5分，说明客户对产品感觉一般，我们也要把这些问题弄清楚。

问口碑是我们优化、迭代产品的重要依据，更能为企业树立一种不断进取、真正以客户为先的品牌形象。

面对这5个问题，你都要发挥打破砂锅问到底的精神，因为客户很少会说出自己真正的需求，或者说许多人对自己真正的需求也只是有一些模模糊糊的概念。

所以在问这5个问题的过程中，我们要不厌其烦地与之沟通，在一次次的追问中使客户画像逐渐变得具象，在沟通过程中挖掘出连客户自己也不甚清楚的真实需求。必要的时候，我们还可以转换角色，从做产品或做服务的人，变成产品或服务的体验者，这样才能做出经得起市场考验、满足客户真正需求的产品。就如乔布斯所说：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，这就是我要的东西。”

3问找准目标鱼塘，实现精准营销

著名的鱼塘理论把客户比喻成一条条游动的鱼，把客户聚集的地方比喻为鱼塘。目标鱼塘就是目标客户所在的地方。

客户画像制作好之后，我们大体上就知道自己的客户究竟身在何处了，然后去挖掘目标客户所在的鱼塘。

例如，你根据前5问制作的客户画像首先是刚刚做完手术、不太方便吃东西的人，其次就是中老年人和消化系统不太好、吸收功能差的人。你就可以先找到中老年人这个群体，然后缩小范围，进一步找和中老年健康相关的群体，如中老年健康社群、广场舞协会、居委会、线下营养品门店等。这些就是你的目标鱼塘。

如果想要找到更多、更精准的目标鱼塘，我们应该怎么做呢？方法就是“鱼塘3问”，即自问自答，也就是先假设再验证。

购买了我的产品的人，之前买了什么？

这是你的上游，一个买了健身器材的人之前很可能办了健身卡。

购买了我的产品的人，同时买了什么？

这是你的同行，买了健身器材的人可能同时购买了瑜伽服。

购买了我的产品的人，之后买了什么？

这是你的下游，买了健身器材的人，为了防止自己半途而废，可能还买了一些低热量食物。

不管是你的上游、下游，还是同行，这些都是你的目标鱼塘，你可以想想怎样和他们联合营销，实现合作共赢。

5问也好，3问也罢，都可以根据自己的实际情况进行裁夺，但最适合你的企业制作客户画像的方法，还需要你在企业的每个阶段，结合这些方法，通过实践去摸索和总结，在客户画像会随时变化的商业浪潮中找到企业增长的每个节点。

只要时刻把客户放在心中，以客户的需求为导向，企业就能在任何时候找到增长点。

[1] 是指以企业为服务对象，为企业客户提供平台、产品或服务并赚取利润的业务模式。——编者注