第六章 商场如战场——各出奇谋的商战策划

当今世界有两种尊严是一些人孜孜以求的，一是权力的尊严，“一朝权在手，便把令来行”、“有权不用，过期作废”等，就是这种尊严的象征；二是金钱的尊严，“金钱面前人人平等”、“没有金钱万万不能”。莎士比亚甚至吟诵道：这东西“可以使黑的变成白的，丑的变成美的；错的变成对的，卑贱变成尊贵”。

然而，这世上还有另一种尊严，另一种境界。那就是知识的尊严，文化的尊严。

王志纲在他10年的记者生涯中，与无数大小官员打过交道，也与无数企业家、私人老板交过朋友。他眼见一纸批文可以化为千万财富，数亿投资亦可变成一堆废墟，盛衰荣辱，镜花水月。放弃对时代的介入而甘愿清贫寂寞，不是王志纲的性格；因一心陷于商海而失去学者风范，也不是王志纲的选择。

王志纲之所以从一般记者中脱颖而出，就在于他与采访对象在人格上是平等的。他有自己独立的思想、独立的观察、独到的见解，而绝不是某个事实的简单复印和某个观点的一味附和。因而，他与采访对象又是一种互磋互补的关系，他往往能以超然局外的宏观思维，一针见血地给采访对象以豁然开朗的点拨，从而使一个企业、一个地区在战略上适时调整，甚至力挽狂澜于既倒，于柳暗处见花明。

因而，在他当记者的10年中，虽然许多记者在采访之后便被当局者遗忘，甚至因索取有偿而遭人厌恶，而王志纲，却是那少数能使人念念不忘而欲择为良师的“无冕之王”。不少地区、企业主动找他咨询、请教，甚至聘他为顾问、咨委，然而王志纲却始终不愿走到前台，他宁愿当一个神秘的客卿，只要他们叫一声“王老师”就足够了。他觉得“老师”之称比“记者”来得尊严，这是第三种尊严。

于是，他就不得不一次又一次应召“出山”。

“健力宝”百万大酬宾

1991年，素有“中国魔水”之称的“健力宝”在中国刮起了一股促销旋风：“健力宝”百万大酬宾。

在广州白云宾馆的一个广东新闻界人士春节联谊会上，每位来宾的面前都摆着一罐“健力宝”。主持人兴奋地宣布：请大家打开易拉罐，在拉环的底面检查一下，如果分别有红色的“健”、“力”、“宝”三个字中的一个字，当场可领取奖金100元，如果底面上有“健力宝”三个红字，则可以当场获奖1000元！

会场上即时一片“砰”、“砰”声，十几个报社老总、记者拉开罐后，喜笑颜开，凭拉环为证，领取了“红包”。

这是“健力宝”策划的一个即将在全国推出的“百万行动”，计划让利奖给消费者的奖金总额过100万元。

“健力宝”是一个最早引入公关策划的企业。早在1984年，它就凭借着洛杉矶奥运会上“中国魔水”的声誉青云直上。之后，“健力宝”总经理又力邀著名体操运动员李宁加盟，通过赞助国际性体育赛事，无偿提供出国运动员专用饮料，与各级体委合办以“健力宝”命名的体育运动队等形式，使“健力宝”的形象与体育运动齐飞。1987年它用250万元的巨资赞助了第六届全国运动会，从而取得六运会专用运动饮料权。1988年，在第24届汉城奥运会期间，“健力宝”公司提供“健力宝”系列饮料作为我国体育代表的专用饮料。

1988年“健力宝”又以600万元的巨款赞助1990年在北京举行的第11届亚运会，从而取得了本届亚运会专用运动饮料的专利权。这一年“健力宝”公司为宣传亚运的信誉投资共一千六百多万元，成为全国为亚运做贡献最大的企业之一。

在“健力宝”的精心策划下，天安门广场点燃火炬、运动员穿着李宁牌服装入场、开幕式升起印有“健力宝”商标的熊猫盼盼……通过电视直播，使亿万观众脑海里清晰、鲜明地印下了“健力宝”三个字。这种新颖别致、突出醒目的“公关效应”是历史罕见的。

据市场研究机构调查，通过支持和赞助亚运会各项活动，全世界有近25亿人次观看和认识了“健力宝”，使“健力宝”在国内深入人心，从而获得了良好的反馈。1990年10月在郑州全国糖业烟酒秋交会上，“健力宝”订货额达7.5亿元，占大会订货额的四分之一。当年产量、产值、销售量、创汇四项经济指标，突破历史最高纪录，成为全国最大的饮料厂。

然而，“健力宝”的当家人并没有因此而沾沾自喜，而是仍然卧薪尝胆，闻鸡起舞。因为，它面临着“洋饮料”大举进攻中国的险恶局势。

美国“可口可乐”、“百事可乐”从20世纪80年代进入中国后采取收买、排斥、垄断等多种手法，攻城陷地，横扫神州，当时已占中国饮料市场15%的份额，在“两乐”的攻击下，中国饮料业少数名牌企业抵不住竞争，只好缴械投降，连上海的百年老字号“正广和汽水”也不得不签了“城下之盟”而被兼并。

1991年，形势更加严峻，据国家轻工部调查，截至1991年上半年，美国“两乐”已在我国十个省市建立了18个灌装厂，形成了年灌装可乐饮料50万吨以上的生产能力。另外，为保证各个据点持久不衰的扩张能力，“可口可乐”在上海、“百事可乐”在广州各建了一个浓缩液生产厂，为其18个灌装厂提供浓缩液。同时，“两乐”在天津、上海、广州建立了中外合资的“津美”、“雪碧”、“芬达”等国产牌号的饮料生产厂，生产能力均为年产100万吨。

经过20世纪80年代的优胜劣汰，中国饮料市场群雄并起，诸侯混战的战国时期已经结束。有关专家预测：进入90年代，在可预见的将来，将是“健力宝”同美国“两乐”的殊死决战。美国“两乐”能否像吃掉上海“正广和”和重庆“天府可乐”那样吃掉“健力宝”？“健力宝”能否在新的险恶条件下站住脚，再获发展？这是摆在中国民族饮料工业面前的大问号。

为此，“健力宝”又出新招，以“百万大酬宾”的策划，与“两乐”逐鹿于华夏。

“百万大酬宾”面向10亿人，策划实施的成败，就在于如何宣传、如何造声势，而且要造到“点子”上。

最初，“健力宝”把广告宣传重点放在广东，在《羊城晚报》、《南方日报》以及汕头、湛江等地区的报纸上大登特登广告，声称要投入百万元酬金，配套宣传费上千万元搞一个“广告轰炸”。

轰炸过后，复归平静，广告没有产生预期的效应。总经理从国外回来，见市场波澜不惊，大发雷霆之余，责问为何不请王老师来把把脉！公关经理急得火烧火燎，迫不及待地赶到广州，请王志纲出山“救驾”。

王志纲采访“健力宝”几年，对“健力宝”的发展及脉络了如指掌。朋友有求，岂能不应？

他听了“百万大酬宾”的策划后认为，问题出在宣传广告的定位不准确上，方向有误。

他问策划人员：中国发行量最大的印刷媒介是什么？

有答《人民日报》，有答《羊城晚报》。

“错了！”王志纲微微一笑：“期发行量最大的是新华社的《半月谈》，每期五百多万。”

这里指的是每期的发行数量，通常，公关、广告策划在选择媒介时，往往把目光集中在电视、报纸上，对杂志这个媒介或者不屑一顾，或者忽略不计。其实，不同的媒介具有不同的市场定位，亦有不同的社会效应。按照马克思的分析，相比于呼应每日时事的日报媒介，杂志是个相对冷静而具有宏观把握力的媒介，它可以更深入地剖析现实运动的基础经济关系。

王志纲又问：你们知道《半月谈》的读者对象吗？

摇头。

王志纲说：它是中国基层干部（包括城市与农村的基层干部）的必读教材，许多生产队长、班组长就是靠它来做政治思想工作、靠它来组织学习的。

他继续分析道：广告策划选择媒介，应与市场定位结合起来，“百万大酬宾”，重点还在争取集团消费力，也就是每年机关、企事业单位发给员工的消暑清凉饮料，每人以两箱（一箱24罐）计，一个单位订货起码要上万元。

那么，问题又来了，集团消费力是谁来拍板的、谁来操作的？订购清凉饮料这样的小事，不用局长、厅长讨论，一般是办公室、行政科说了算。显然，关键人物就是各个大小单位的处长、科长们。

话又说回来，处长、科长们平时读得最多的是什么杂志？《半月谈》再加上新华社办的一本《瞭望》周刊，这就是他们了解时事政治及中央精神的“权威”渠道。

于是，王志纲总结说：“百万大酬宾”的广告攻势要转变方向，实行“中央突破”战略，选择北京影响最大的《半月谈》与《瞭望》两种时事政治类期刊，推出“百万行动”。这样，可达到一石三鸟的效果：从政治上，增强了“健力宝”的可信度；从效果上，广告具有了某种“文件”的色彩，可直接参与基层政治学习活动；通过人们的讨论、评论，使之成为一条超级新闻，在社会上形成一个超级话题，从而引发“超级大购买”的热潮。

这年3月，一支策划小分队在王志纲的带领下直飞京城。不久，《半月谈》、《瞭望》相继刊出了关于“百万酬宾”的彩页广告，几百万本时事小册子如春雨润物一般洒向全国，在各种班组学习会上，群众呼吁，领导响应，一时间“清凉饮料买健力宝”成了一股真正的旋风。

这年秋天，在石家庄举行了1991年全国秋季糖烟酒交易会，“健力宝”在“两乐”紧逼形势下创下了饮料订货合同额的全国纪录，1992年订单在1991年基础上翻了一番，高达15亿元。

15亿元！这是一个什么概念？

这是我国最大的经济特区——海南省，1991年全省工业总产值的近四分之一。

这几乎是横行世界，打进中国市场已近12年，人称“世界超级饮料霸王”的美国“可口可乐”和“百事可乐”两种可乐型饮料在中国市场总销售额的三分之二。

“健力宝”实现了这个目标，就创下当年单项产品销售的全国之最，企业也跻身于世界大型企业的行列。

“百万大酬宾”获得了1500倍的回报，“百万大酬宾”大获全胜。

从此，这种酬宾促销方案成为“健力宝”每一个新年头的策划重点，1992年“两百万大酬宾”，1993年“三百万大酬宾”，1994年“五百万大酬宾”……而每一次大酬宾，都成为“健力宝”在全国各地的盛大节日。

就在酬宾活动轰轰烈烈之时，王志纲却以朋友的身份提出建议：“酬宾活动，不可不用，不可常用。正如吗啡一类刺激品，在医学上可以用来止痛，关键时不可不用，但如果把它当做万应灵药，无时无刻不用，剂量不加限制，就可能走向反面。”他诚恳地告诫说：“健力宝”有关大酬宾的策划尽管轰动、成功，但只是治表之策，市场扩大、外部环境宽松后，“健力宝”在空前激烈的市场竞争之中要“眼光向内”，加强自身管理，深挖技术潜力，“安内”再“攘外”，才能立于不败之地。

白云山“超级秘密”

"山雨欲来风满楼"、"大兵压境白云山"，这橛触目惊心的黑体标题，打在一本本黑色封面的"绝密文件"册上。

"大企业病"、"创新萎缩症"、"产出模糊症……类似的毫不留情的诊断，写在每一章节的"问题与对策"中。

这是一套总共有20多万字的《迎接新世纪——白云山企业集团公司战略发展与对策研究》，是迄今为止白云山集团董事长贝兆汉的“超级机密”。它只保存了两本，一本锁在白反云山集团董事长贝兆汉的保险柜里，一本则留在主持起草人王志纲的手中。

贝兆汉把它称之为呼风唤雨的"企业通书"。

贝兆汉是广东著名的企业家，1986年"广州十大杰出公仆"之一。他领导的广州白云山制药总厂原为农垦系统白云山农场的一个制药车间，1976年贝兆汉被派往该厂任党支部书记兼厂长时，工厂只有20多个职工，20多万元固定资产，一间不足200平方米的厂房，贝兆汉在没要国家一份钱投资的情况下，用十来年时间，奇迹般地创造出了一个年产值十多亿的综合性大型企业集团。

贝兆汉的经营艺术的成功实践在广东企业中具有代表性。早在1988年，王志纲就曾报道过他"超前决策"的经验，总结了他经营之道的核心——如何认识和利用经济生活时间差的问题。

"应该承认经济生活中的时间差。改革开放越深入，商品经济越发展，经济生活中的这一现象则表现得越突出。"贝兆汉说，"客观上既然存在着时间差，企业领导人在经营上就不应墨守成规，而应敢于利用时间差，适时有度地做出超前决策。"在这方面，同贝兆汉曾有几次的成功记录。

第一次是1978年，这时虽也打倒"四人帮"，但"左"的幽灵并未彻底清除，特别在用人政策上表现尤甚。就在这种条件下，贝兆汉冒着风险，大胆从社会闲散人员中招纳科技人才。用人政策上的这一超前行为，使白云山制药总厂得到了许多长期政治受歧视但业务出众的人才。正是这些人才，奠定了白云山起飞的科技基础。

第二次是自主建立市场购销、信息网络。1980年前后，我国经济改革已明确提出由产品经济向商品经济转轨变型的问题，企业将由以产定销为以销定产。怎样把握市场？在企业界多持观望态度的时候，贝兆汉在全国医药行业率先开展建立自己独立的市场购销网和信息反馈网的工作。经过两三年的努力，建立起一个遍布全国，具有1000多个网点的市场网络，为工厂在市场竞争中取胜奠定了基础。

第三次是1985年。这时，国内企业界正掀起同行业横向联合热。可贝兆汉这时却在同行业联合已获充分发展的基础上，超前实施跨行业联合，经两年努力，白云山制药总厂由单纯生产药的企业发展成为包括医药化工、轻工食品、文化体育、建筑地产、商业服务等20多家分厂和公司的多元化"托拉斯"企业。

现在，贝兆汉又面临他的下一次"超越"了，面对90年代新的机遇与新的挑战，白云山这一"集团军"将挥师何方？

一个秋月朗朗的夜晚，贝兆汉秘密会见王志纲，坦率地承认：白云山集团患了一种"大企业病"这艘"航空母舰"的一部分马达快要转不动了。王志纲认为：现在需要的是"外科手术"式的无情诊断。才能对症下药，根除顽疾。贝兆汉说："家丑"不怕外扬。他郑重邀请王志纲担任主刀"大夫"——由他组织几个班子，对白云山集团的五脏六腑进行全面体检，做出科学诊断，提出有关对策，写成一本"通书"——一个特大的"锦囊"。

贝兆汉知道这一"头脑工程"之艰巨，他特拔专款，企业上下全力配合来实施这一"超前工程"。

王志纲毅然承担了这一委托，他认为具有高度典型性的"白云山"，是市场经济发展过程的一个"活化石"，需要有人去认真解剖。为此，他调集了许多学科的精英力量进行一场"大脑"会战。

首先是微观作业小分队进场。20多个大专院校的教师，分为10个小组，分别对白云山集团的结构、形象、经营、管理、金融、产权等若干领域进行深入调查，"掘地三尺"，条分缕析，全力梳理，从中形成几十万字的调查材料。

接着是中观作业小分队进场。这里有广东社会科学院及有关科研单位的多学科专家十几人，他们从广东，广州未来趋势志发展走向，对微观材料进行梳理、定位，提出初步的建议与对策。

最后，宏观分析的高手到位。王志纲从北京请来了国务院发展研究中心的权威专家，包括名噪一时的"京城四少"中的两位，根据中国跨世纪的趋势与改革思路，对中观报告进一步提炼、升华、形成战略性的决策建议。

经过长达半年的解剖、诊断、一本20万言的"企业通书"《迎接新世纪——白云山企业集团公司战略发展与对策研究》。终于摆上了贝兆汉的案头。它从微观、中观、宏观相结合的角度，对白云山企业集团的过去、现在和未来作出了中肯的评价，进行了深刻的剖析，完成了"布阵"的设计。

笔者在写作本书的时候，曾希望认真拜读这一"企业通书"，从中揣摩王志纲的策划思路。但由于全书仍然是"超级机密"，王志纲只能片断地向我介绍其中的一些设计。

在"通书"的第三章"制药业发展的问题与对策"中，分析白云山作为"中国制药业发展的‘大哥大'"的地位。由于"大而全的开发与生产""缺乏拳头产品"，"科技开发档次较低等而受到严重威胁。企业由于规模扩大，活力减少，内耗加大。管理跟不上，行政人员官僚化，而患"大企业病"使其在竞争中的优势弱化。

为此，"通书"提出了八个字的战略对策：

压产、缩编、"换船"，任贤

1、压产。动大手术，下大狠力，把那些破旧的"炉灶"全打烂，主动撤出，压产积极利，变"追求产值最大化"为"追求利润最大化，"连续打几场"战略性的运动战"。具体而言，就是尽快将现有的产品加以筛选，近期有利可图，远期市场看好的品种大规模地转移到全车各地各联营企业去生产经营，使这部分"转移生产"的产品产值达到８亿元左右，白云山部的生产可卸掉包袱，轻装上阵，去开发新项目。

2、缩编：由于白云山企业集团公司制药业战线长，科技含量低属劳动密集型生产，所以白云山企业集团公司"人丁旺盛"，集1000人之众。随着压产之策的实施，这种"人海战术"也将随之消失，精减人员已势在必行。

3、“换船”。“弃旧船”，集中人力、财力和物力重点开发5至6项具有高收入弹性、高附和价值和高市场需求的一二类新药，发射"火箭"，使这部分产值达到10亿元左右。

4、任贤。要实现上述战略性转变。必须任用贤才，再造白云山全新的"人才长城"。用人，不单要看其过去的功劳，更应看其能否顺应时代的潮流。"一才多能"。这是白云山事业成败的关键。

在第七章"跨国经营战略"中，提出了几种"模式"构想：

一是"造船出海"，即以白云山企业集团为主干，联结国内其它中小企业以及生产和外贸企业，实现生产和外贸相结合，形成企业进入国际市场的群体优势。

可以联合国内其它药厂和金融业，组建中国式的药业"综合商社"，亦不失为跨国经营起步期的可取模式之一。

二是"租船出海"，即租赁境内的现成的企业，如"白云山"在香港的新民制药厂。"租船出海"的好处是不需要大规模的基建投资。灵活机动，如遇风险，可以马上退租（或按期退租）及时撤出，市场好时可多做时日并处为没有产权，只有"蛋"没有"鸡"。但在实施跨国经营的初期，在资金有限、信息和市场不甚明了的情况下，是一个可取的过渡性模式。

三是"借船出海"，即“白云白"向海外投资，与东道国共同开办合资或合作企业，借助于东道国企业的销售网络、信息情报和人才、技术优势，较快地打开市场，提高竞争力。

四是"买船出海"，即通过参与国际兼并来发展跨国经营、办跨国公司。这是工业发达国家迅速发展跨国经营的有效途径，是较高级的形式。其益处是能使兼并者迅速进入国外市场，并利用国外现存的生产设备、技术工人、先进技术及管理经验、品牌商标和销售渠道，在教短时间内推出产品，形成规模效益，从而占领东道国市场和返销国内或海外。

1994年4月，一个由专家、学者、资深记者的"三者"们参加的"神仙会"在白云山召开。与会者认为，贝兆汉的成功就在于他在改革开放每一步骤的关键时刻，都很好地把握了 "快半步"这一机遇。在中国，快一步不行，太超前了，曲高和寡，不易被社会所接受;而慢一步也不行，晚了，人多势众，全跑到你前头去了，你就处于劣势。所以，商战赢家赢就赢在"快人半步"。别人还没想到时，你想到了;别人还未去做时，你已经在做，别人开始做时，你已积累了经验；别人一拥而上时，你又瞄准了新的目标。

在专家们看来，社会科学同样是生产力，王志纲策划的"通书"必然会给白云山企业集团带来更大的生产力。因为它充分肯定了白云山企业集团多元化、股份化、跨国化发展之道，并对其以医药、房地产、金融、商业为四大支柱的产业结构进行了战略定位和策略谋划，为这艘"航空母舰"驶向21世纪，达到产值50亿、销售收入100亿的目标，提供了一份很棒的"航海图"。

附录：《新闻传播与战略策划》

《新闻传播与战略策划》

一九九三年十二月

我们处在一个风云变幻、躁动不安的时代。在这个时代，不管你身处什么岗位，对信息的处理和整合能力决定了一个人的生存能力——每人每天都面对着大量爆炸的信息。

非传统记者的角色

这样的时代，对每一个有志于新闻工作或者是在商战运筹方面想有所作为的人提供了广阔的天地。现在的时代有些类似于春秋战国时期，诸侯争雄、百家争鸣，是英雄辈出的时代，也是纵横家大展拳脚的时代。约一百年前，康有为曾说了一句话：封建王朝延续了两三千年，到了清末，已经面临数千年未遇之变局。说实话，我看我们今天才是数千年未遇之变局：中国从一个传统的社会走向一个现代的社会，从一个封闭的社会走向开放的社会，从一个产品经济、当官为民做主的社会走向市场经济、民主法制的社会。社会的急剧转型所造成的混乱和机会都同时反映在我们每个人面前。我们每个人都面临着怎样把握自我，怎样把握机会，怎样运用机会的问题。下面我将具体谈三个案例，这三个案例是我作为一个新华社记者，在变革的时代里，所扮演的非传统记者的角色，但却有可能是未来社会记者应该体现的角色。

我是1986年到广东的，到了广东以后，明显地感觉到这个中国改革开放的前沿之地，信息爆炸、新潮频仍，对记者这一职业既提供了不少机会，也提出了不少挑战。经过了几年艰苦的探索，我认识到面对复杂纷呈的生活，记者不应该仅仅满足于当一个信息的传递者，还应该成为生活的创造者。于是，不管是有意或无意，我自己开始介入到时代潮流里面去。

把断了的线接起来

讲到新闻传播和战略策划，就要讲讲现实社会的策划，我们把它概括为三种。

第一种叫做企业营销计划的传播。狭义来说就是公关，广义来说就是把自己企业完美的形象昭示于众。1991年我受新华社的委托，参加了企业营销计划的传播工作，这是我在记者生涯里面直接参与商战的一次实践。事情是这样的。1991年，国内还在治理、整顿，很多企业已开始走出低谷，但消费低潮期并未结束，一些敏锐的企业想出了一个招式，就是产品促销活动。其中，“健力宝”搞了一个“百万大酬宾”促销活动。“健力宝”是中国“饮料王国”，在国内、国外的名声很大。1991年，它的老板到国外转一圈以后，发现国外经常盛行一种让利大酬宾的做法，于是他也想在国内模仿一下，就给公关部下了一个任务，给500万元配套经费，在国内搞一次首家的“百万元让利大酬宾”。争取1年内，“健力宝”能从4个亿的销售值翻一番到8个亿。可以说这个老板的直觉是相当不错的，他对整个社会和市场状态把握得相当好。但是，要将这个思路转化成现实，变成白花花的银钱回来，这可不是件简单的事情。这里面涉及到公关部对整个社会的把握，对中国国情的了解。公关部门用了三个月的时间，花了一二百万元下去，有趣的是，整个社会根本没有反应。8月份销售高潮期仍不见这个“百万大酬宾”达到预期的效果。

为什么呢？原因是没有利用好新闻传播媒体，在媒体的选择上出现了失误。因为尽管现在我们搞的是市场经济，但毕竟还处于过渡期，许多商业行为都是同政治导向夹杂在一起的。

包括“百万大酬宾”这种做法，也是处于一种灰色的状态。你说它违例，也算违例，要说它不违例，也不算违例。各个省市的传媒，都想增加广告费，但由于国家工商总局有个不太严密的规定，酬宾性广告要慎重，因此他们不敢动。但如果你在《瞭望》、《半月谈》这种有权威的杂志做了广告，它其实就给人一种无形的感觉，就是带有中央文件性的杂志都做了广告，我们怎么会不能做呢？只要《瞭望》、《半月谈》一做，一下子你就会由卖方市场变为买方市场，保证各个省的电视台、杂志、报纸都倒过来求你。

于是由我牵线，“健力宝”追加了20万元分别在《瞭望》、《半月谈》做了1年的广告。当时《瞭望》的广告费是8000元一个彩页，只是《羊城晚报》一版广告费的零头。广告才做了1个月，形势大变，各省市的电视台、报纸全倒过来要求帮“健力宝”做广告。到1991年11月份石家庄交易会时，整个销售值由7亿元变成15亿元，翻了一番。

后来我对“健力宝”的老板说，这次成功其实是很简单的一次成功。之所以开始时你们没有成功，是因为你们的公关部没有宏观意识、没有动态意识、没有系统意识，整天只满足于公关开路，迎来送往，所以当一遇到大点的问题，你们就面临很大的困难。我帮你们搞成功只是把中间断了的线接了起来。这个例子说明，在中国的转折时期，作为企业的营销推广，通过传媒来自我推荐的潜力是非常大的。

一个躁动婴儿的分娩

第二种是区域战略定位与形象推介。

作为一个从事宣传工作的人，不仅可以通过战略策划与新闻传播的有效利用，对其本身所在的企业有推介的作用，同时也可以对经济区域的战略发挥作用。

1993年6月，我应山东省邀请去胶东待了四个月，拍一个七集的大型电视片——《北方的躁动》，也叫《胶东纪事》。拍这个片子是为了对照南方，南方市场经济现在已经是非常兴旺了，但北方的市场经济还犹如一个在母亲肚子里躁动的婴儿，还未分娩出来。自邓小平同志南方讲话之后，整个中国掀起了一股南下学习广东的热潮。中国改革开放以后，全国960万平方公里，12亿人口，搞市场经济成功的模式，大多在南方沿海。比如说，讲到经济搞活就离不开温州模式，讲到改革开放就离不开珠江三角洲模式，讲到乡镇企业异军突起，以工补农就离不开苏南模式。但为什么都在南方一带，北方有没有可以让全中国人民学习且走得通的模式呢？这是目前摆在全国人民面前的一个问题。我曾接待了几个来广东学习的代表团，学习完了以后，他们都说：“广东好是好，但没法学。”

在这种情况下，伴随山东在渤海湾的崛起，自1992年以来就出现了一种新的动向，很多代表团跑到山东学习，看完以后都认为山东非常具有普遍意义。第一，山东是黄河文明孕育出来的；第二，山东的经济结构、政治结构和北方的广大地区有很多相似的地方。于是山东省决定拍个电视片，目的是把山东推出来，让海内外的人都能接受。由此达到推荐胶东模式，即山东模式、北方模式的根本目的。

为什么要选择胶东呢？第一，胶东是革命根据地，本身就具有传统的优势；第二这里是孔、孟之乡，不可避免地对胶东产生很大影响；第三，作为环渤海经济圈中的胶东半岛，现在面临全方位开放以后，我国台湾地区以及韩国对这里很感兴趣。胶东从一个传统的区域，现在要迈向现代化，既有沉重的历史包袱，也有光辉的传统文明，怎么转换，的确是一个有趣的话题，所以当时定点在胶东。这就是定位。假如你在单位里做公关，你首先要对这个地方有明确的定位，即这个单位在本地的优势是什么，一定要做到人无我有、人有我先、人先我变，跟别人完全不一样，突出自己的优势，才能以最少的投入达到最大的收获。

当时定位的时候，山东方面曾提出定位在一个大烟台构想、城乡一体化的问题上。我说，这里的城乡一体化和广东比差得远，只相当于8年前的广东。于是又有人提出定位在搞个体经济上，但我说这里的个体经济也比温州差得远。那么胶东的优势特点在哪里呢？我认为是三个农：农业、农民、农村。如果胶东能把这个问题搞透了，对中国将是一个重大的贡献。现在中国市场经济能不能搞下去，下一步形势能不能发展，关键在于8亿农民能不能顺利走上市场。如果8亿农民不能走上市场，农村的问题不解决，中国是不可能实现现代化的，中国下一步的前景是堪忧的。小平同志说过一句话：“20世纪90年代问题在农村。”这可不是杞人忧天。如果胶东半岛在这个问题上能够做出一个非常响亮的回答，能够昭告天下，中国8亿农民奔向市场经济不仅走得通，而且前途光明，那么胶东模式就能在市场经济中顺利地竖起来。这是区域战略定位。

刚才提到的电视片《北方的躁动》，里面涉及很多问题，最尖锐的问题是农民走市场经济道路，除了大力发展乡镇工业、以工补农外，农村还有没有第二条富路，即非工业外的道路？如果没有第二条路，那么中国农民走向现代化是遥遥无期的。因为960万平方公里的地方，8亿农民，哪可能每个地方都搞工业。我们在胶东跑了一个月后，就找到了一条路，就是高效农业、规模农业、市场农业。山东人在烟台地区搞了个“山上山东”和“海上山东”，目前它的收益已大大超过了陆地收益。养鲍鱼、养扇贝、养海参，运用现代科技和市场经济，开发海洋。在这方面，广东是远远不能相比的。

如果胶东模式通过大型电视片《胶东纪事》能顺利推出来，它所涉及的问题能让人们接受、重视，从商业的价值来说，它就为胶东呈现在整个中国、整个世界面前创造了非常好的条件，那么下一步可能胶东在招商、投资方面就会获利无穷。而这一切的获得归功于山东人意识到了区域战略定位与形象推荐的重要性。

“四两拨千斤”的策划

第三个案例谈的是政治策划，也就是宏观策划、“四两拨千斤”的策划。我们生活在一个信息时代，下面我想披露一些新闻内幕，大家结合自己的经历，可能会悟出一些东西。

1990～1991年，邓小平同志南方讲话前，中国的改革基本上处于停滞之态。而逆水行舟，不进则退。看出了这个趋势，作为一个记者，应该怎样发挥自己的积极作用呢？在1991年以前我从来没有对整个广东、对整个珠江三角洲进行过系统的报告，原因是珠江三角洲在改革开放中已裸现在世人面前，无论是朝拜她的、称赞她的，还是骂她的都很多。但到了1991年我认为报道广东的时候到了。当时北方有一种“否定广东”的倾向，认为中国改革开放，经济是上去了，但精神文明也完蛋了。我认为应该让广东堂堂正正地走出来，让广东告诉全中国人民：只有改革开放才是中华民族的唯一出路，才是振兴中国的出路。所以，我定位在广东珠江三角洲，决定好好打一仗。当时很多人都不理解，说广东正处于很窝囊的地步，连省委书记、省长都夹着尾巴做人，你们怎么逆潮流而动呢？我说，潮流是可以引导的，引导得好，好的形势会提前来到；引导不好，好的形势会推后降临。作为一个记者，在这个历史转折时期，实在是一个千载难逢的机会。记者并不仅是哪里发生了事情，你比别人腿长，先把它披露出来，而在于别人还没看到问题的时候，你把它发掘出来，由此引起全社会的认同，这才是一个真正的好记者。

于是，花了三个月的时间，我们对珠江三角洲进行了系统的调查研究，给中央写了一组内参调查——关于“广东四小虎”的调查。发出以后，出乎意料，上头毫无反应。其实这个毫无反应就是真正的反应，说明上面正处于一种非常微妙的状态。后来《羊城晚报》的老总找到我，建议合作搞一个珠江三角洲的公开报道，我答应了。于是和别人一起搞了一个《珠江三角洲大趋势》，在《羊城晚报》连载了8篇。这8篇报道直接的效果就是给珠江三角洲整理出一份证明，它长远的效果是：确实引起了整个广东和中国新闻界对珠江三角洲这块土地的高度重视，由此掀起了一个全国性的珠江三角洲报道热。

这以后，《粤港信息报》的一个主编也找到我，让我就珠江三角洲搞一个对话。于是我找到我们分社的一位同志，他刚随广州黎子流市长到珠江三角洲去了一趟，而且他刚从北方调来，新鲜感很强，后来就搞了一个《珠江三角洲启示录》对话。这个对话发表后引起了强烈反响，是完全出乎我们意料的。《粤港信息报》用头版一个整版把它发出来以后，当天的报纸被一抢而空，加印几万张还是不够。据黎子流同志说，当天夜里叶选平同志打了个电话给他，说那个对话很精彩，并推荐他看。后来，《粤港信息报》打破了中国报刊的先例、把这篇对话重新“发表”了一次，而且加印了几十万份，还是被一抢而空。据我们了解，全国各个省市驻广东的办事处都把这个对话当成一个重要的政治、经济新闻，开足马力把这个信息传到自己的省委书记手里，而各个省都用省委文件或内参方式全文发表了这个对话。为什么他们对这个对话高度重视呢？因为这个对话实实在在地把珠江三角洲人民走市场经济、搞改革开放的全貌基本展现出来，给人民一个强烈的信息：中国只有坚持改革开放、坚持市场经济才有出路。这正好为那些被三角债拖得国有大中型企业搞不活、市场经济前景不明搞得垂头丧气的人们提供了一线希望的霞光。

附录：《珠海：跨世纪的冲刺》

【编者按】《珠海：跨世纪的冲刺》被广东电视台作为纪念中国改革开放15周年的第一个重点专题节目，对以西区开发为重点的珠海之路进行了立体、全面、系统的展示，时任珠海市委书记、市长梁广大说，这部电视专题片是改革开放以来报道珠海最有深度的。

珠海西区的策划背后一直有王志纲的身影。这一时期王志纲刚踏入影视拍摄领域不久，也是他逐步进入策划行业的过渡阶段。读者可以看出，这里王志纲主要从事的是新闻媒体宣传策划，为金海岸的崛起推波助澜，但同时，细心的读者会发现，在与政府、企业相互学习、吸收的过程中，跳出项目作项目、整合各种资源、自选动作等等带有王志纲工作室色彩的策划方法已经显见。