概念厘清：公司愿景、公司目标及财务目标

本节问题：

1.公司愿景与公司目标有何差异？能否举例说明？

2.公司愿景、公司目标、财务目标之间的关系是什么？如何设定财务目标？

公司财务目标、公司目标及公司愿景同根同源。

研究认为，公司财务目标和公司目标、公司愿景应始终保持一致，三者之间的关系如同人的身体和影子——形影不离。随着三个目标的确定，公司战略和财务战略管理所关注的具体行为准则和行动方向也就确定了。

公司愿景

公司愿景是公司战略家对企业的发展前景和方向的高度概括，能够激发员工的热情。愿景是一个组织的领导者用来统一组织成员的思想和行动的有力武器。公司愿景由核心理念和未来展望两部分组成。核心理念是企业存在的根本理由，是企业的灵魂，反映了企业精神和凝聚力，激励员工永远进取；未来展望则代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的变化而变化。核心理念与未来展望在一定条件下会发生转化，由此构成企业发展的内在驱动力。

我研究过很多国内外知名企业，它们在创立初期也并没有太清晰的战略和愿景，只有一些具体行动，这些行动多数是摸着石头过河。当企业发展到中期，通过总结，才逐步有了详细的计划、战略、愿景（如图1—1所示）。

很多卓越的企业都有自己很响亮的愿景。这里讲的响亮不是喊口号，不是过度渲染包装，而是有很清晰的认知、内涵和定位。下面介绍了一些卓越企业的愿景。

麦当劳：因为热爱，尽善而行。

索尼公司：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。

通用电气：以科技及创新改善生活质量，在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡。

福特公司：汽车要进入家庭。

IBM：建立一个更加智慧的星球。

华为：丰富人们的沟通和生活。

丰田汽车：为社会提供“移动自由”。

阿里巴巴：分享数据的第一平台；幸福指数最高的平台；“活102年”。

也就是说，公司愿景是公司目标的最高级的表达方式。相比公司目标，公司愿景更长远，表达上更柔情一些。若把公司愿景和公司目标放在一起，寻找它们之间的关系，也很好理解，公司愿景高于公司目标，公司目标则是公司愿景的具体化和形象化。若把财务目标拿来一起观察，会发现财务目标又是公司目标的具体化和形象化。

公司愿景似乎等同于公司理想，但它是无法量化的。公司愿景是一个组织的宏伟愿望，和公司使命一致，是对公司未来的构想，它决定了一个企业的高度。公司目标是可以量化的，可以把任务具体化，并加以实现。财务目标更是如此。所以说，随着公司目标、财务目标的实现，就能够创造量化的价值，最终达成公司愿景。这三者之间的关系是，公司愿景高于公司目标，公司目标大于财务目标。

公司目标和财务目标

很显然，公司目标和财务目标是统驭和从属的关系。

假设公司目标为A，那么财务目标就为A1，产品目标为A2，依次类推，有可能将公司目标划分到An。将A1到An各类目标进行汇总，就是完整的公司目标。在公司目标中，财务目标排名靠前，也是利益相关者最为关心的事项，是其他目标无法比拟的。

财务目标是公司目标的量化指标。在现实中，财务目标往往和公司目标一致。换句话说，公司目标一旦确定，财务目标就基本确定了。

公司目标对财务目标具有主导性、控制性，反过来说，财务目标对公司目标具有支撑性、制约性。由此可见，两者的关系非常紧密（如图1—2所示）。

按照利益兼容法的阐述，公司不能仅从财务或商业方面来确定公司目标，还要结合实际情况确定多项指标。也就是说，公司目标单用财务指标描述是不充分的、不全面的。当今，许多企业用平衡计分卡[1]描述公司目标。事实证明，这是一个有效的工具，其中也包括了财务目标及财务指标的地位和作用。

明确公司目标也就明确了企业的总体发展方向，明确了财务目标，也就为财务战略管理提供了具体行为准则。只有公司目标和财务目标都明确了，才可以框定财务战略方案的边界，排除偏离企业发展方向和财务目标要求的战略选择，并将财务战略管理尤其是财务战略限定在一个合理的框架之内。

既然公司目标有长期和短期之分，那么财务目标也有长期和短期之别。长期财务目标的实现，建立在每个短期目标完成的基础上。由此可得出一个结论，不同时期的财务目标可能是相同的，但大部分时间是不同的（如图1—3所示）。在具体设定每个时期的财务目标时，必然受制于那个时期的公司目标，以及企业当时的经营环境、内部资源等。只有研判清楚变化之后的各种条件，才能设定出有意义、有指导性的财务目标。

房地产行业曾经历一段多种红利支持下的“黄金岁月”——房价飞涨，房地产商们赚得钵满盆满，大量银行资金流入房地产行业。如果此势头不遏制，也许会引发一场刺破房地产泡沫的金融危机。2018年以来，政府毅然采取了多项抑制房地产行业的政策，比如推出“五限政策”——限售、限价、限购、限贷、限签，来给房地产行业降温，促进其平稳发展。2020年，为了促进房地产开发商走高质量发展之路，两部委联署推出了强行降低负债率的政策。由于这些政策出台，加上政府部门强有力地落实，房地产行业才逐渐回归理性发展。随着这些变化，房地产企业的年度财务目标也发生了相应变化。归纳来说有三点：第一，销售增长速度大幅下调。过去每年以30%~50%的增长为目标，现在的目标仅为5%~10%的增长幅度。第二，净负债率要求下降。过去不控制净负债水平，现在要求净负债水平下降。第三，向管理要效益。过去挣钱容易，而管理粗放，现在挣钱难了，倒逼企业推行精细化管理。

公司财务的终极目标

我从事财务相关工作达38年之久，近20年来，一直从事高级财务管理工作。高级财务管理工作着重于宏观布局、制度建设及解决重大问题，因此需要不断地学习、思考、尝试、创新，以寻求在某一点上取得重大突破。在对香港中资企业财务战略问题进行专题研究时，我找到了问题的答案。

公司财务的终极目标是在实现公司战略目标的前提下，努力实现五个“确保”。

1.确保做到公司任何发展阶段所需资金和资金来源之间的动态平衡。公司自创立之后，会经历不同的发展阶段，每个发展阶段对资金的需求是不同的。如何确保不同发展时期的资金需求得到有效满足？这实际上是一个比较困难的问题。资金是企业赖以生存的生命线。如果资金链断了，企业就会面临银行逼债、员工讨薪、供应商要钱、业务处于停顿的困境。而作为财务人员，一定要把现金流管好，千万不能发生现金流断裂的情况，要做到未雨绸缪，防患于未然，保证资金流动顺畅。

2.确保实现筹资成本较低。无论资金来自股东、银行，还是企业内部自筹，都是有成本的。这是财务管理中最为重要的一个概念。因此在进行筹资洽谈时，一定要尽可能降低筹资成本。总体来说，筹资成本低，相对的利润就会高。对于股权筹资和债权筹资要区别对待。这两种筹资的出发点不同，计算筹资成本的方式就不同。所以这里讲的成本，不仅是一般意义上的利息支出，还包括筹资所得资金的机会成本。进行筹资时，要比较每一个筹资方案的得与失，而不是简单粗暴地拍拍脑袋。决定筹资成本高低的主要因素，包括总体经济环境、证券市场冷暖、资金市场资金是否富裕、企业内部的经营状态与还款能力，以及筹资规模，甚至还包括管理者的心理预期。

3.确保实现资金结构的合理性。资金结构是指企业各种资金的来源和占比之间的关系，包括长期资金结构和短期资金结构。这里主要指前者，即长期权益资金和债务资金的比例，以及权益资金的构成比例。这是财务人员长期关注的重要课题之一。选择何种筹资方式，资金结构合理与否，可通过分析每股收益的变化来衡量，即能提高每股收益的资本结构是合理的，反之则是不合理的。每股收益的高低不仅受资金结构的影响，还受销售水平的影响。处理以上三者的关系，可以运用筹资的每股收益分析方法。每股收益分析是利用每股收益的无差别点进行的。每股收益的无差别点是指每股收益不受筹资方式影响的销售水平。根据每股收益无差别点，可以分析判断在什么样的销售水平下适合采用何种资金结构。最佳资金结构，应当是可使公司的总价值最高，而不一定是每股收益最大的资金结构。同时，在总价值最大的资金结构下，公司的资金成本也是最低的。在财务领域里，这里提到的资金结构及无差别点均可通过公式计算。

4.确保实现资金使用效果较好。公司筹资解决后，就会融到适当数额的资金，但如何把有限的资金使用好，为企业创造更大价值，这同样重要，甚至更重要。事实上，由于所处的环境不同、行业不同，在管理资金使用方面，企业很难制定一个统一标准，但需要以提高资金使用效率为目标，并通过分析对比，结合企业目标、企业增值链、管理者的想法，不断修订企业资金配置的标准，然后加强对预算、成本开支、资金流动性和资金投资等的管理。很明显，要提高资金使用效果，需得到整个公司的重视。资金使用效果变好了，企业就能实实在在地创造高于筹资成本的价值，如此坚持下去，公司就有了良性循环，就有了创造美好未来的机会。更进一步来说，公司就能活下去，还能为社会带来更多的贡献。

5.确保投资战略实施能为企业创造更大的价值。每一个企业的经营活动都是从投资开始的。投资就是资产构成的重要部分。很多时候，企业只做两件最为重要的事情：筹资与投资。事实上，只有不断投资，企业才能不断发展。所谓投资，是指企业为获取收益、增加财富，或为谋求其他利益，运用现有资产或资金获得另一项资产或权利的经营活动。广义上的投资包括权益性投资、债权性投资、期货投资、房地产投资、固定资产投资、存货投资、企业合并等。而狭义上的投资一般仅包括权益性投资和债权性投资。作为企业管理者，应更多地从广义投资视角思考问题，这会让我们的思路更广、眼界更开阔。既然投资是资金和资产的交换或转移，那就意味着有投资风险。当然，把筹集来的现金放在银行而不使用，也是有风险的。为了降低风险、产生更大的价值，企业一般都要设立投资标准与决策机制。此外，当我们站在战略管理的角度来看时，选择投资方向则显得十分重要，它是整个投资活动的起点。选择企业投资方向，指企业依据其发展战略，围绕其投资动因，并结合实际状况来确定其投资要素进入的特定生产或服务领域。确定企业投资方向的问题，也就是确定企业究竟在哪个生产经营范围内进行投资，为形成何种生产或服务能力而分配运用其经济资源的问题。而不同投资方向的确定，对企业投资的效益来说影响会大不相同。现在企业的投资机会相对较多，但能否因为投资而使公司增值，那就很难说了。很多经历过投资失败的人告诫我们，企业战略就是选择不做什么。这也许是对的。

[1] 平衡计分卡法（the Balanced Scorecard）：其创始人是罗伯特·卡普兰（Robert S. Kaplan）与大卫·诺顿（David P. Norton）。进入21世纪后，他们提出了“战略地图”与“战略中心型组织”的概念。简单来讲，平衡计分卡的宗旨是帮助企业的中高层就企业的使命，愿景，长、中、短期目标以及战略行动达成一致，并且作为一个沟通工具，使各个职能部门及其管理人员更加明确自己在企业经营发展战略中的权责，确保战略得以落地。