自序：本书读前必看

一、4年卖货数亿元，就是跟内容较真的回报

4年前的一个夏日下午，我和朋友门哥绷着脸，紧张地敲下四个字“确认，发吧”。

一分钟以后，手机不断弹出密集的提示窗口“叮……叮叮……叮你有个新的有赞订单”，因为订单消息太多，手机过一阵子就发热死机了。我们盯着疯飙的订单数，双眼都红了，脑门都冒出青筋来。

“孙总，门总，雨涛，我们就上架了2000箱库存，开始几分钟就卖完了，订单还在涌进来，这怎么办？”

我们咬了咬牙：“再加2000箱！”

“又没了！”

“再加2000！”

……

直到订单飙升到5万单时，真的不敢再加库存了。我瘫倒在地上，大口喘气，眼泪不争气地润湿了双眼，我紧握着双拳大声喊：“成了！我成了！我不是废材！”

这是我第一次通过销售文案来推广。4小时不到，卖出了5万单贵妃杧果，创下近300万元销售业绩。自此以后，我像是开了挂似的，频频写出高销量的卖货文案，无论是阅读数，还是销售额，都让整个行业大吃一惊：原来文案还可以这样写！

在接下来的3年时间里，我靠卖货文案帮助商家累计卖出数以亿计销售额的产品，从创业失意、说话口吃的微胖中年人，咸鱼翻身成为“自媒体卖货文案的成功人士”，靠稿酬挣回来一套带花园的平层；开办工作室，帮助上万名学员通过文案卖货赚取第一桶金；还成为上市公司、电商品牌的内容营销顾问，这是我从事营销行业的十几年都未曾达到的事业高度。

而这只是起点，因为时过境迁，短短几年间，图文时代变成互动性极强的直播、短视频时代，人们的阅读习惯发生变化的同时，整体流量环境也随之发生翻天覆地的变化，我们的营销方式也在发生改变，但这还不是促使我进入短视频领域的主要原因。

从图文带货时代开始，就有不少学生在我的指导下，走上了内容带货的道路，有人成为文案大神，有人成为企业高管，有人成为社群团购团长，还有的创业开办公司。当他们陆续进入短视频内容的营销赛道时，不断有人铩羽而归，上门求助：“涛哥，推文的红利期过去了，咱们过去的那一套底层逻辑能在短视频和直播上有所作为吗？”

我沉吟良久，终于决定下水试一试，殊不知差点把一半身家都砸了进去，原来……

二、优质带货内容的本质，在于做好商品与目标用户的沟通

为了验证短视频的带货能力，我花了20多万元，报了很多短视频课程，也下场投资做商业项目试水，还为客户做项目操盘运作。在很长一段时间内，我们跌跌撞撞地踩了很多坑，蹚了很多雷，有喜有悲。

喜的是我们自己总结出来的经验心得，陆续帮客户从零开始到月营收上百万，甚至上千万，初步形成可量化、可批量复制的爆款创作流程。

悲的是因为有些产品卖得太火，从产品概念到内容模式很快被竞争对手效仿，被平台限流。俗话说得好，“瘦田没人耕，耕开有人争”，如同当年靠卖货推文杀出一条血路，这也证明了卖货短视频一样可以开创一个新的卖货时代！

在内容为王的流量红利时代，“跟内容较真”才是核心竞争力！

我们曾为拍一条卖橙子的作品，尝试了各种各样的办法。比如，为突显爆汁，就设计空手爆榨橙汁的动作；为突出新鲜感，就拿树上现摘的橙子来品尝；为突出不打杀虫药，在打药的果树和不打药的果树上都特意挂着粘蚊板，半夜记录各自粘了多少只蚊子。虽然被蚊子咬了一身包，但为了产品卖点的最佳呈现效果也值了。结果是，整个山头10万斤的橙子在3天内被卖光了。

曾有一个卫生巾品牌的合作项目，我们团队为了挖掘成交创意而选择“卧底”校园，苦苦寻找目标用户进行访谈，终于在广场边军训的同学身上挖掘到一个绝妙的机会点，用一个十几秒的画面呈现出这款卫生巾的强大吸水功能，短短一夜间，就把合作方原本积压的20多万元的库存给清空了。合作方为了打单出货，连着3天没睡觉，到现在不敢相信一则短视频居然有如此大的魔力！

还有很多真实的爆款案例，这里暂且不表。

在我看来，带货短视频与带货文案各有优劣。

先讲两者的不同点。常见的文案带货更侧重于图文形式，从购买动机的铺垫、消费欲望的激活、信任背书的建立，到促成交易的催单，都是紧密相扣的，偏向于静态呈现。

而短视频带货，因为时长短、篇幅小巧紧凑，则更注重短时间爆发的动态呈现。短视频带货无法像文案带货那样做长篇大论的信任背书，只可以挑准一个核心卖点做聚焦爆发，并且对成交的话术文案、画面质量的要求更高。如果挑中的卖点很难以视觉形式呈现，不能马上撩起用户冲动，宁可弃用。从时间上来说，短视频的时长能少一秒就少一秒，要做到极致地精简。所以，带货短视频看似只有短短数十秒，实则要付出大量的精力，把笨活干细。

两者的共同点是：内容带货的本质，就是要做好商品与目标客户群的沟通桥梁。一方面，我们要降低用户的决策成本，规避购买风险，让用户用更优惠的价格买到合适的商品；另一方面，我们要让优质商品以更低的成本推广给需要它的人。

无论是带货短视频，还是带货文案，只有符合“用户×内容×流量”的爆款铁三角模型，才更容易做出优良业绩。无论做文案，还是做短视频，都是为了更加真实地呈现优质商品为顾客所带来的好处，顾客才愿意为优质内容和优质商品付费买单，卖家也由此获取更多利益。

可以说，对用户真诚，才是卖货内容的最佳套路。

三、如何用好本书，让内容红利变成你的获利神器

其实带货型短视频不片面追求火爆，但求有持续稳定的卖货转化率，要实现它并不是什么神秘玄学，而是有章可循的。它不需要你具备什么天赋，也不需要多高的学历出身，更不需要什么专业背景，只要你能掌握其中的方法。在我认识的“大牛”里面，能持续产出爆款作品，靠内容赚到钱的，往往是宝妈群体、低学历的中青年、乡村务农人员，而不是高楼大厦里面衣着光鲜的白领人士。

这群人能持续赚到短视频带货的红利，到底靠的是什么？是靠灵感，靠拍脑袋吗？

不！他们靠的是长期锤炼而成的一套卖货思维系统！

这是一套清晰、完整的，针对高转化率卖货目标的系统！虽然说不上有多精妙，却极其精准好用。

我并不聪明，但我花了大量的时间与金钱来学习和实践，加上数以千次计的投放经验，总结出这套热卖思维四步法，以及与之配套的爆款短视频创作九招。

热卖思维第一步：锁定目标用户

即先设定好“给谁看，卖给谁”，而不是带着“我的作品到底做给谁看”的疑问开始创作，也不要想着“先做了再说”。假如你要做一条女装卖货短视频，你要事先考虑因个人的爱好、身高、尺码、搭配、季节等个性标签而出现的各种差异化需求。比如身高160厘米的女生，往往对身高175厘米的女生的穿搭内容不感兴趣。再比如“女生穿搭”的选题在播放量、互动评论数、带货销量等数据上，就远不如“刚毕业的女生求职必看的10个穿着技巧”的选题。因为后者瞄准了特定的目标群体，并且嵌入了多个与其利益关联性强的关键词，更容易吸引目标用户。

热卖思维第二步：把握用户需求

先精准锁定目标用户，再去琢磨你的产品/作品能满足这类用户什么样的需求，总体归纳为：为何事而烦恼不安→想获得何种信息→愿意为何付钱→愿意花多少钱。比如“刚毕业的女生求职必看的10个穿着技巧”这个选题，就是针对刚毕业的女生遇到的这些困惑——不知道应该怎样穿着搭配，不知道怎样才能显得更得体自然。她们想要获得的是让面试官为自己的印象加分。她们愿意为此付钱，并且有2000元的预算。

依据这个需求推导，自然更容易创作出让用户产生共鸣的作品，而心满意足的用户才会给出正面、积极的反馈。

热卖思维第三步：预设用户反应

创作前，无论是什么类型的作品，都要预先考虑好读者的反应，即你想对方看完后会怎样说，会做出怎样的动作。这就是达成创作目的秘诀。比如：

给心爱的人写情书，想得到的理想反应是：“我也很喜欢你！”

给项目写策划方案，想得到的理想反应是：“提议非常好，就这样办！”

写感谢信，想得到的理想反应是：“真是太荣幸了，我会继续努力干好！”

拍职场穿着打扮，想得到的理想反应是：“面试官对我笑得很自然，我这身穿着打扮应该是对了。”

拍汉服短视频，想得到的理想反应是：“我也想穿成白娘子一样站在西湖边，持伞迎风沐雨，儒雅的他向我徐步走来。”

一旦预设好用户的反馈（思绪、情绪、动作），那么你脑海中就会浮现出对应的画面形象，越具体越好。此时最好马上把这个信号捕捉住，可利用手机便签做关键词记录，也可动笔把场景画面画下来，这样脚本大纲的雏形就形成了，内容作品的质量也随之大幅度提升。

而当你的预想状况和理想状况截然不同时，千万不要草率动工。比如你的账号人设是旅游博主，你想让自己的作品蹭一些明星离婚的热点新闻，做了一则以“甩开渣男，我有脚走自己的路”为主题的短视频。这不火还好，一火起来，很可能会搞乱自己的创作标签，也很容易遭到明星粉丝的攻击，反而得不偿失。

热卖思维第四步：满足用户需求

如果你已经考虑清楚“目标读者是谁，需求是什么，希望读者做出什么反应”，这只是证明了你的策略方向不至于出现大偏差。如果你想要做出优秀的内容作品，还需要做好这一步：根据他们的喜好，抱着给他们“送礼物”的心态，来定制让他们心满意足的美梦。还是以女大学生面试穿搭为例，通过九宫格罗列出可以送出什么样的令目标用户满意的“礼物”，再以此进行内容创作，自然事半功倍。

总之，在创作之前，必须先想清楚你的作品要给谁看，谁会掏钱买单，深入了解清楚他的需求和不满，再攻其软肋、投其所好，定能收获不俗的效果！

四、做好短视频，对你来说到底有什么意义？

首先，你要清楚的第一件事就是，商业性短视频有两种真实用途，一是为了卖货转化，二是为了导粉引流，尤其是直播间，更需要短视频爆火带来的大量自然流量。

其次，明确自己的学习目标。本书可能满足不了有些人想学完后马上月入破万的目标，但至少能让你胜任一个收入颇丰的文案岗位，这已经得到很多学生的亲身验证。

如果你是商家朋友，那么至少可以在看完这本书后，你知道哪些坑可以规避，哪些成本支出可以不必浪费，因为这是我们团队花了很大代价才获得的经验。

如果你买了本书，希望你先看目录，挑你所喜欢的章节先行阅读，平常放在办公桌或书架上，当作一部案头书。当你真要用到时，再按图索骥寻找对应的章节，见招拆招即可。

在此，希望此书能帮到更多的朋友轻松推开这扇内容变现的大门！

雨涛

写于2022年2月25日