品牌是企业组织能力的外现

品牌在用户心中获得“信任”情感就已经可以驱动用户的消费决策，从而促进业务发展。所以，对于绝大多数企业，尤其是在B端市场的企业，构建信任情感就已经是一个相当充分的品牌战略。不用好高骛远，先把产品做到极致。做好产品靠什么？第一，靠技术研发；第二，靠市场研发。技术研发专注于如何利用最先进的技术手段打造高质的产品和体验，而市场研发则研究如何利用神经学和心理学最前沿的理论建立深广的用户情感。这就是研发的“双轨制”。目前来看，国内大部分企业对技术和产品研发的投入不足，用户心理和情感研发更无从谈起。打造品牌都是靠宣传和市场营销手段，而不是靠强大的产品力和思想力。这样的品牌很容易起得快也落得快。近几年来所谓风起云涌的大批“新国货”品牌很多属于这种类型。

打造品牌就是打造用户心中的情感。这里没有捷径。要想品牌真正持久而强大，只有靠高强度的研发和极致的产品，再加上品牌深刻的思想内涵。可以说，研发的强度和思想的深度直接决定了用户情感的强度，也就决定了品牌的强度。这是品牌建设的最关键逻辑。

从企业端看，品牌是“品质”、“品位”和“体验”。更深层来看，品牌其实是企业组织能力的外现。无论是“品质”、“品位”还是“体验”，都代表一种特定的用户价值。持续稳定高质地向用户交付这些价值靠的是强大的企业组织能力。组织能力是一个企业的内功。因此，强大的品牌代表的就是强大的企业组织能力。可以说，品牌是企业内功的外现，是企业内功修炼到一定程度自然而然的结果，而不是靠广告、营销和各种社交媒体的发声和造势。

华为在全球市场打造品牌的成功就是优秀的案例。20世纪90年代，刚刚开始国际化的华为根本不为人知，而且也没有真正具有市场竞争力的产品，因此在开拓市场时无比艰难。在发展中国家市场，华为大力进行形象营销，如精心安排潜在客户到香港和北上广等一线城市以及深圳总部参观等。这些措施取得了一些成效。但在发达的西欧市场，华为使出浑身解数也始终无法打开市场，甚至连客户企业的关键决策人都见不到，更不要说打造品牌了。华为的突破方法只有一个，就是抓住一切机会贴近客户，进行针对性创新。终于，在2006年，华为通过帮助荷兰濒临倒闭的运营商Telfort建3G网，开发出含有突破性技术的分布式基站，从而获得沃达丰西班牙的接受。其后在2008年，华为又研发出真正具有颠覆性的第四代基站（Single RAN），在性能上远超竞争对手，从而彻底打开局面，并在2012年成为欧洲的市场领袖，也一举奠定了自身全球知名品牌的地位。

华为手机品牌的打造也遵循这个基本逻辑。作为一个出身于B端的加工制造型企业，华为长期被工程师文化主导，在以宣传为导向的品牌建设方面一直缺乏感觉。华为手机在2013年“出道”，当时，小米靠互联网营销手段和“参与感”如日中天，OPPO和vivo靠眼花缭乱的品牌运作和深厚的渠道能力也在2016年成为市场领袖，而华为的品牌在市场上却一直没有存在感。在顶级研发体系的发力下，华为在推出高端机Mate7后就开始快速发展，4年后就实现了对小米、OPPO和vivo的全面超越。可以说，华为无论在B端还是C端，都是靠强大的研发能力打造出高端产品而实现了品牌的突破。对华为来讲，品牌战略几乎就是研发战略。

这样看来，打造品牌就是打造企业组织能力，这是一件事，不是两件事。而对任何企业而言，最核心的组织能力就是研发创新能力。只有长期稳定地给用户提供优质的价值，才能真正获取他们的信任、赞赏和喜爱。所以，真正的强大品牌都无法引爆，因为它背后的强大组织能力要靠长期的辛勤积累。正如亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯所说：“亚马逊在世人眼中所谓的‘隔夜成功’（overnight success），背后都是十年默默无闻的辛苦努力！”这就是品牌建设的真谛。

进入数字化时代，所有行业，甚至是一贯靠“讲故事”和“打广告”制胜的快消品行业都逐渐高科技化，而技术和研发能力也越来越成为企业打造品牌的必备组织能力。当然，随着“千禧一代”和“Z世代”在全球范围内成为主要的工作和消费群体，他们对企业和品牌的思想内涵提出了更高的要求，并会按照企业的价值观和对社会的贡献来决定是否购买它们的产品或为之效力。这就是为什么企业对环境、社会责任和公司治理（ESG:environment, social responsibility and corporate governance）方面的关注日益成为管理思想的主流。因此，品牌除了向用户提供效能，还要具有提供思想内涵的能力。这是数字化时代的企业急需构建的核心组织能力。2018年，华为联手欧洲聋哑人联盟（European Union for the Deaf）、企鹅出版集团和动画巨头阿德曼动画（Aardman Animations）推出的帮助聋哑儿童阅读的安卓应用StorySign，就是其打造品牌思想内涵的努力。由此可以看出，思想能力将日益成为企业品牌建设的核心能力。

在数字化时代，打造品牌的另一个关键组织能力是“关系能力”，也就是企业和用户构建个性化亲密关系的能力。品牌本质上就是情感型用户关系。技术和思想自然能够帮助品牌形成和用户之间的情感关联，但是构建深度的亲密关联还需要专门的用户关系战略以及相应的组织能力。这个能力不同于传统企业的“客户关系管理”，而是企业要真正以用户为友，通过平等并频繁的沟通和互动，与用户形成互信互利的长期共生关系。在传统工业化时代，构建和用户的深度关系成本很高，而且在用户众多的C端市场几乎无法实现。但在数字化技术和人工智能的支撑下，企业完全可以构建这种关键的“关系能力”。

品牌是情感，但在数字化时代，这个情感的建立需要技术驱动、意义驱动和关系驱动。因此，企业只有构建技术研发、意义创造和关系发展的三大核心组织能力，才能打造出真正强大的品牌。