对品牌战略的误解

除了对品牌，企业对品牌战略也有不少误解。一谈到这个话题，大家都会想到广告、推广、代言等宣传活动，好像做品牌就是去媒体平台上放大声量，让搞创意的人“自嗨”，完全把品牌战略搞成了传播战略。因此才会有以下常见的疑问：

“中小企业需要做品牌吗？”“B端企业需要做品牌吗？”

这些都是典型的伪问题，源自对品牌的错误理解，即把打造品牌的手段和品牌本身混为一谈。品牌不是定位和口号，也远远不是媒体宣传，而是用户对一个企业和产品的信任、赞赏或喜爱。打造品牌就是去建立用户的这种“信任”、“赞赏”和“喜爱”。无论规模大小和行业类型，哪家企业不希望用户信任、赞赏和喜爱自己和自己的产品呢？

企业之所以会问出这些伪问题，有两个主要原因。

第一，多年来的习惯性思维没有与时俱进。

在工业制造化时代，媒体相对较少，也普遍具有专业性和公信力。媒体为品牌做广告其实就是在为这个品牌做“信用背书”或推荐，把大众对自身的信任输送到这个品牌中，从而使用户建立对产品的“信任情感”。更重要的是，品牌数目也相对较少，因此具有更高的公信力。一般而言，用户对听说过的品牌会有基本信任，品牌“知名度”就会带来购买。因此，在那个时代，品牌掌握了媒体话语权，也就掌握了用户的信任力和购买力。最典型的就是20世纪八九十年代的国内市场，企业在央视上一做广告，它的产品就一定会在全国畅销。在那个时候，打造品牌几乎等同于媒体宣传。

但当今时代已经大不相同。首先，媒体数目众多，而且信用显著下降，因此只能承担发声筒的功能，基本丧失了信用输出能力。虽然当红自媒体的推荐仍能对品牌进行信用背书，但它们和主流大众媒体相比，触达规模仍有相当的差距。另外，由于各品类的品牌数目都很多，竞争极其激烈，同时用户也变得更加成熟，品牌获取用户信任也变得越来越难，只有综合实力足够强的品牌才能脱颖而出。在这个时代，品牌建设已经完全不能和媒体传播画等号，但是大众多年来形成的思维惯性还很难改变。

第二，品牌管理和市场营销行业里专业素养薄弱的人员比较多。

和其他商业领域如金融、会计、运营和人力资源等相比，市场营销和品牌是两个仍然发展很不成熟的行业。同时因为这两个领域发展太快，理论和实践体系的构建远未完成，专业化程度较低，门槛也相对较低，好像人人都能做品牌搞营销，从而吸引了大批专业知识比较薄弱的从业人员。他们对本专业的基本概念缺乏深入理解，客观上对行业内充斥着大量伪观点的现状起到了推波助澜的作用。但是，随着大数据、人工智能和市场营销技术（Mar Tech）的飞速发展，品牌管理和市场营销正在成为商业领域里最科学化、系统化的严谨学科，在市面上流行多年的很多误解也会随之烟消云散。所以，在这个时代，企业要搞好品牌：首先，不要迷信广告，同时尽量靠近科技；其次，要大力提高品牌和市场营销部门员工的专业素养。不然，企业只会在错误的道路上越走越远。

再回到前文提到的那两个很典型的品牌问题：中小企业需要做品牌吗？B端企业需要做品牌吗？其实他们问的真正问题是：中小企业和B端企业要不要花钱搞宣传？他们的认知还是过去几十年那套旧理念，即做品牌 = 搞宣传，品牌战略 = 定位和传播战略。

传播战略当然是品牌战略的重要一环，但远远不是全部。打造品牌不是靠说，而是靠做，是靠真心实意、踏踏实实地给用户日复一日、年复一年地输送卓越的价值。众所周知，全球有一些顶尖的企业很少在媒体上发声，也一样打造出成功的品牌，如谷歌、特斯拉、脸书、星巴克和爱彼迎等。

因此，对上文问题的正确回答是：当然需要做品牌（做品牌= 构建用户信任、赞赏和喜爱），而且任何企业在任何时候都要做品牌。但中小企业和B端企业要不要花钱搞宣传做品牌呢？简单的回答是：在绝大多数情况下，绝大多数中小企业和B端企业并不需要。这两类企业只有把所有资源聚焦于创新、好好把产品做好，才是其做品牌的正道。

除此之外，企业也要意识到，把品牌战略等同于传播战略会严重损害企业的品牌建设。一般而言，这些误解会给企业带来五个问题。

其一，品牌战略和企业及业务战略割裂。

企业是创造商业价值的组织。很显然，它的核心战略就是如何更好地为用户和自己创造价值。品牌关乎用户情感。唯有持续稳定地向用户提供优异的价值才能让用户真心信任和赞赏。所以，品牌战略的核心也是用户价值。从这个意义上说，品牌战略和企业战略高度重合。可以说，品牌战略是企业战略的核心组成部分和灵魂。

如果企业把品牌战略狭义地理解为传播战略，就会把品牌战略从企业战略中剥离而成为一项操作层面的战术来运营。这样不但让企业战略缺乏清晰的方向，也让业务战略丧失指导原则，不但动作容易走形，而且会过于强调短期效应。可以说，如果品牌战略没有和企业及业务战略高度融合，它就只是一些华而不实且无法落地的空泛创意，企业和业务战略也丧失了内核和灵魂。

其二，把战略问题交给战术部门去做。

品牌战略是企业最重要的战略之一，应该由企业总裁领导、相关高管负责，各职能和业务部门充分参与并共同执行。但如果将品牌战略视为传播战略，就会交由市场营销或品牌部门去策划和落地。首先，传播根本无法解决公司品牌建设的核心问题，即建立深厚的用户情感。另外，品牌是一个企业最关键的战略资产，不能把它交由企业次要部门来管理。它们既无足够的权力，也无必要的专业能力，根本无法胜任这项最重要的工作。当然在用户驱动的数字化时代，市场营销和品牌部逐渐会成为企业最核心的战略部门，指导并牵引其他所有业务和职能部门的工作，也会由最有能力的管理团队掌控，但至少目前在绝大部分企业里不是这样。

其三，无法构建打造品牌的组织能力。

品牌战略的根本目的之一是确保企业可以建立打造品牌的组织能力，能够不断优化品牌建设的各项工作，形成有效的方法论，从而持续复制品牌建设的成功。这样，打造品牌会成为一种规范，而不是靠拍脑袋或靠运气。把品牌战略视为传播战术，会把品牌建设的战略问题变得局部化和战术化，而且专注于随机应变的短期实施无法构建一个完整的品牌管理体系和能力。就算偶尔打造出一个品牌，也是撞大运，无论是成功还是失败，都缺乏对其背后逻辑的深刻洞察，自然无法构建长期稳定的品牌建设能力。

其四，品牌建设的低效甚至无效。

品牌的核心是价值。从用户端来看，价值建立情感。从企业端来看，组织能力产生价值。成功打造品牌依靠的是企业强大的组织能力。企业如果把品牌战略视为传播战略会过度强调认知，企图用定位和声量去抢占用户心智，因此会把主要精力放在定位、媒体霸屏、设计和文案上。同时惯用短期营销手段去进行所谓的“引爆品牌”，而不注重这些品牌背后所承载价值的质量，更不会考虑系统地构建支撑品牌的组织能力。所以，在工业化时代，这种方法还可能奏效。但在数字化时代，因为用户需求和消费场景的显著变化，就算传播型品牌战略引爆了某个品牌，也会因为其价值上后劲乏力，而快起陡落，成为“鲨鱼鳍”型品牌，根本无法打造一个长期兴旺的品牌。

其实如果没有显著差异化的优质价值，抢占到了用户心智也没有什么用。而且，就算一个品牌具有较高的知名度和美誉度，用户也可能对它毫无感觉而不去购买。所以，过度强调认知的品牌战略在数字化时代越来越显得低效，甚至无效。

其五，让企业养成急功近利的毛病。

品牌战略的目的是使企业或产品在用户心中建立起信任和喜欢情感。很显然，传播的最大作用只是让用户知道一个产品，无法让用户充分信任它，赞赏和喜爱情感更是无从谈起。很多企业把品牌战略等同于传播，除了过去形成的思维惯性难以改变，更重要的原因是这种品牌战略的逻辑易懂易行。如果运气好，见效也很快，而且市面上的若干成功案例如脑白金和瓜子二手车等更是强化了这种品牌观念的合理性。

同时，企业内具体执行部门的人员也认为在传播上花钱更容易凸显自身的价值，就算没有成效也有直观的产出，给上级有个交代。要是把钱投到研发上，不但见效太慢，而且很可能颗粒无收，深为诸多企业家和职业经理人所不喜。这就导致大量企业根本没有真正的品牌战略，只有短期的战术层面的传播战略。但这种强调短、平、快的传播型品牌理念只能进一步强化企业急功近利的心态，不但越发偏离品牌建设的正道，也会在根本上动摇企业的根基。