张艺谋电影“走出去”策略论

中国电影“走出去”俨然成为一个时代命题，与新世纪中国的崛起紧密相关。在此背景下，对中国电影“走出去”的研究就有了重要的现实意义。张艺谋电影是中国电影国际化程度最高的典范，其电影在不同发展阶段都取得了不同程度的成功。分析张艺谋电影国际推销策略，解析张艺谋电影“走出去”成功元素，有利于给予中国电影“走出去”更多启示。结合研究，张艺谋国际推销手段可以分为两种：“披一件东方外衣”和“踩着好莱坞影子”。

一、“披一件东方外衣”

东方，尤其是中国，一直吸引着西方人的眼球，他们对这片神秘的土地充满幻想，欲窥视一番，张艺谋也把握住了这一心理，给自己的影片“披一件东方外衣”，让西方人“竞相围观”。神秘的东方元素一直是张艺谋电影最大的特色。张艺谋给西方人描绘了一个比较接近近况的中国，让世界领略中国。这一策略可以说几乎贯穿了张艺谋执导的所有影片，以《红高粱》《菊豆》和《大红灯笼高高挂》等影片为典型。在此以《红高粱》作切入分析。

1988 年，由西安电影制片厂出品的《红高粱》，被国家电影局副局长张宏森称为“中国电影拿的第一个世界冠军”。《红高粱》在消除我国民族艺术自卑感，进一步振兴和发展新时期的电影艺术方面，影响意义深远。影片采用了“孙子”的旁白，讲述了“我爷爷”和“我奶奶”的故事。

导演张艺谋曾经表示：“我把《红高粱》搞成今天这副浓浓烈烈、张张扬扬的样子，充其量也就是说了‘人活一口气’这么一个拙直浅显的意思。”在电影中，导演把一个传统的中国印象和突然降临的抗日战争并置，由此构建了两个彼此独立却又相对完整的时空。在电影的前后两部分，时空呈现不再是复现的方式。在影片中，炎黄子孙追求自由的顽强意志和生生不息的强大生命力得到张扬和赞美，历史被重构。

电影中多次出现仪式性的民俗处理的画面，出嫁时的“颠轿”和祭酒神的镜头以及男女主人公在高粱地野合的场面，使得电影具有强烈的视觉震撼力。影片通过非常强烈的视觉与听觉造型手段、仪式化的民俗风格加工和传奇性的奇观化故事情节，对民族文化进行了深刻反思，做了对文化寓言性的表现，“最为重要的是这部片子强烈的理想精神，将对人性的张扬达到最为酣畅淋漓的程度，影像锻造的世界为千百年来压抑隐忍的人性打开了鲜活快意的天地，这与第五代影片的凝重深沉形成巨大对比”。

《红高粱》给中国电影打开了一扇门，闯出了一条通往世界电影的路径。它是张艺谋巨大成功的标志，将带有中国式寓言的主题以令人震撼的方式摆在世界观众面前，让世界认知中国。

张艺谋电影“披着”这样的一件“东方外衣”开始走向世界。

二、“踩着好莱坞影子”

国内市场的开放日渐宽松，美国大片强势登陆，对中国电影业形成巨大冲击。“20 世纪 90 年代以来的中国电影的经济改革，意味着彻底打破新中国建立以来就已存在的电影制片、发行、放映‘一条龙’的垄断型固有机制，向市场经济接轨。”自此，电影体制发生变革，市场商业化程度日益提高。同时，国内观众的观影习惯、兴趣也发生巨大转变。中国电影被推到了一个既需要和国际电影抗衡，又要和国内电影竞争的艰难境地。电影人开始反思电影到底是“艺术”还是“商品”的问题。在这一背景下，文学艺术创作者纷纷走向“世俗化”和“大众化”，寻求和市场接轨，以取得盈利。文化在这一时期越来越成为一种“产品”，这是市场赋予的一种特性。在这一阶段，张艺谋应时转型，走向“商业‘大片’时期”，把创作对准国际。聪明的张艺谋知道，想要成功地让自己的电影走向国际，就必须与世界强势文化靠拢，惟有此才能迎合不同地域更多人的观影口味，从而取得票房经济价值。“商业‘大片’时期”，张艺谋寻找到了一个最有价值的模仿对象，他开始主动出击好莱坞，欲用好莱坞模式烹饪一道好莱坞式的中国大餐，从而受到世界更多认可，占领更多国际电影市场份额。这一推销战略，可以归纳为“踩着好莱坞影子”。

这一策略下，典型影片代表当属《英雄》《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》《三枪拍案惊奇》和《金陵十三钗》。在此，主要以《英雄》和《金陵十三钗》作为切入点，试做分析研究。

张艺谋导演的《英雄》是中国电影市场化进程中的里程碑。张艺谋在拍摄这部影片之时目的就很明确，他就是要追求高票房，所以他首先把电影作为一个产业来做，从而电影每一个环节都要和利润靠拢。这部影片“从前期拍摄的策划筹备，到拍摄制作，再到最后的宣传发行，都采取了一套不同于国产电影以往的操作路数，却又完全符合商业规律的市场化运作方式”。《英雄》是张艺谋个人转型尝试的一次壮举，也是中国电影走向商业化的一个崭新起点，还是中国电影新世纪发展走向的风向标。

“《英雄》的成功为中国电影向产业化道路迈进做出了很好的表率，为民族电影在好莱坞的影响下，如何保存自己的空间积累了宝贵经验，也为中国电影人在国际电影市场中赢得了自己的市场份额，树立了信心。”这一次尝试也受到了国际影坛的一定认可，该片获得第 75 届奥斯卡最佳外语片提名以及香港金像奖14项提名，并在第53届西柏林电影节获得阿尔弗雷德· 鲍尔特别创新作品奖。

如果说《英雄》是张艺谋主动瞄准好莱坞的一次尝试，那么《金陵十三钗》则是在开拍之初便对奥斯卡试图瞄准冲击，影片一开始就明确走向国际市场，目标指向高票房。并且在《金陵十三钗》的制作上，张艺谋又有了很多新突破，这是张艺谋电影“走出去”的又一重要举措。可以说，《金陵十三钗》在各个方面是对《英雄》的延伸。所以，在张艺谋“走出去”战略研究中，对《英雄》和《金陵十三钗》的推销分析就有了重要意义，下文将综合两部影片做出归纳总结，试分析张艺谋是如何将电影“卖”给世界的。

（一）张艺谋导演品牌

早就凭借《红高粱》《菊豆》和《大红灯笼高高挂》等影片扬名国际，屡屡获得国际影节重要奖项，受到世界影坛认可，又在 2008 年担任北京奥运会开幕式总导演，张艺谋本身就拥有规模庞大的观众群。观众已经对张艺谋产生了一种心理期待。“张艺谋制造”已是一个可以通行世界的商标。张艺谋拍电影的举动本身就会成为一个很大的“文化娱乐事件”。这一切就早已为电影的销售提供了基本的保障。

当年《英雄》筹拍伊始，所有媒体和观众就对影片积极做出猜想，影片摄制开始就备受瞩目。《金陵十三钗》是张艺谋筹备四年的作品，后来由于张艺谋执导北京奥运会开幕式而暂时放下这一计划。奥运会之后张艺谋曾想开拍该片，但是陆川执导的《南京！南京！ 》也在同年上映，两部电影的题材和部分情节有些撞车。《金陵十三钗》如何改编成为一个大难题，随后张艺谋拍摄了搞笑片《三枪拍案惊奇》和纯情片《山楂树之恋》。《金陵十三钗》这部影片可谓已经吊了影迷很久的胃口，影片的期待性大大增加。

（二）明星效应

明星的选择完全可能会影响一部影片的成功或是失败。“在本质上，明星是被精心计算着推出来的大众偶像。明星的核心和基础是时代情绪和大众渴望，是观众的热情和期望制造着明星。”

张艺谋接受了这方面的启发，《英雄》由影帝影后级的“大腕”张曼玉、梁朝伟、陈道明、甄子丹和李连杰等担纲主演。在 2002年1月，剧组在浙江横店外景地接受了美国《时代》周刊专访，影片中的主角成为1月14号《时代》亚洲版封面人物。由于李连杰以一身“功夫”多年闯荡好莱坞的影响力，加上北美又是影片的重要目标市场，负责《英雄》在北美地区发行的Miramax公司甚至将电影的名字直接改为《李连杰之英雄》。同时剧组炮制了一系列的花边性新闻，比如李连杰在九寨沟开车撞人，官司案件不停息地出现在媒体版面上，利用明星效应来制造和影片有关的各式各样的新闻事件，吊足了观众胃口，使得影片在观众心里一直保持热度。

《金陵十三钗》在这一点上更说明问题，直接前所未有地和好莱坞一线明星、奥斯卡得主贝尔合作，并让其担纲主演。《金陵十三钗》制片人张伟平在贝尔获得金球奖时曾表明，金球奖一直是奥斯卡的“风向标”，贝尔获得奥斯卡最佳男配角的可能性也是极大的，贝尔如果将来获得奥斯卡奖，对《金陵十三钗》的海外发行肯定会有很大的推动作用，和贝尔合作的初衷也是看中了他在北美甚至国际影坛的影响力。贝尔得奖之后，已经有几家北美的发行商跟公司联系这部片子。贝尔的加盟让《金陵十三钗》的国际范儿又提升了一个档次。张艺谋坦言，从市场考虑，贝尔凭借《斗士》成为第 83 届奥斯卡最佳男配角的有力竞争者，对打响海外市场很重要。后来贝尔果真得奖，人们惊呼“张艺谋押对了宝”“张伟平赚到了”。由此可见张艺谋团队对明星效应的重视。而明星效应也真的帮助张艺谋影片在世界上走得更远。

（三）大投入和大制作

张艺谋的《英雄》用了 3 亿元投资。张伟平更押6.5亿在《金陵十三钗》上。在《金陵十三钗》中，战争场面的分量是很重的，主创人员要求达到国际水平，请了一流的团队过来，他们的要求也很高。张伟平感叹：“张艺谋这回玩儿大了！ ”这是张艺谋拍过的最大制作规模的电影，追求的就是“一流”两个字。整个团队的目标就是要做一部世界一流的电影。

张伟平坦言，投资张艺谋 15 年，除了《金陵十三钗》之外，所有的影片都有地域性，走向国际很有难度。但是这部片子是有国际性的，不光是好莱坞演员，还有国际性团队。据悉，《金陵十三钗》的团队堪称“联合国部队”。可想而知，不管是《英雄》里高超精湛的武打动作，色彩斑斓的画图，还是《金陵十三钗》这样宏大的叙事构想，如此的大制作，要是没有大投入是不可能实现的。

总之，一掷千金的巨额投资，符合好莱坞电影追求大制作的时代潮流。大投入和大制作是电影走向国际的必备物质保障。

（四）大规模宣传造势

对于竞争激烈的影视市场来说，“酒香不怕巷子深”恐怕根本不符合商业规律。宣传造势是影片扩大影响力的重要阶段。《英雄》的宣传投入达到1 500万元。2002年12月24日，《英雄》在人民大会堂举办了首映典礼，并有两百多名“大秦士兵”英武的阵容加以衬托；12月中旬，影片在中央电视台大播宣传广告，同时剧组出纪念邮票和豪华海报，剧组成员还包租两架顶级商用小型客机飞赴上海、广州进行影片宣传。再就是“深圳观影防盗版”事件也吊足了媒体和受众的胃口。《金陵十三钗》的大投入比《英雄》有过之而无不及，该片在演员和团队聘请方面的花费必然高昂。张伟平在贝尔获得小金人的时候，新画面公司为他花费17万人民币在好莱坞顶级行业媒体《综艺》和《好莱坞报道》上刊载广告。而贝尔获得小金人本身就为影片在全世界预先进行了造势。

（五）有针对的海外营销

有针对的海外营销是《英雄》票房成功的重要因素。美国米拉麦克斯公司以不低于1 500万美元价格买断《英雄》在北美及其他英语国家的发行权。把电影的发行权转给有经验的公司，虽然这只能得到一个保底的价钱，损失了更多赚取利润的机会，但是可以让电影获得更好的发行效果，从而为未来的国际合作奠定了良好的基础。张艺谋此后的《十面埋伏》等影片也走了这一路径。《金陵十三钗》还未摄制完成之时，已经在和国外的发行商谈海外发行问题，可见在张艺谋电影国际化实践中，这是一条有效可行的策略。

（六）目标市场准确

所谓目标市场，即产品所针对的潜在的销售对象，并非任何一种产品都可以满足所有人的需要。在这一问题上，电影也不例外，不是任何一种电影都能满足观众的口味。尤其电影产业是如此高投入高风险行业，制作更需谨慎，电影创作者在制作之初就应该了解受众的需要。在这一点上，张艺谋可谓比较积极的尝试者。《金陵十三钗》利用“南京题材”，聘请好莱坞制作团队，更是对准国内和北美市场。传播的受众较为明确，电影制作更具针对性。

《英雄》也抓住了难得的市场机会，选择了极好的上映档期，新年前后，人们有更多闲暇时间观影，加上很多单位会团购电影票或者是做福利用的电影票都会派上用场，这样一来就会收获更多市场机会。

三、结语

中国电影“走出去”势在必行，然而中国电影的国际征途又充满挑战和威胁。张艺谋电影国际化实践经验丰富，他的成功及问题都对中国电影发展有着重要的参考意义。中国电影“走出去”的状态依旧是“在路上”，仍待突破。中国电影只有把自己放在这一背景下，才能更清楚地明确所承担的任务，发现机遇和威胁，制定合适的“走出去”战略，让中国电影更好地迈出国门，真正地走向世界。