致读者 | TO THE READERS

商业创新
要有大视野

摄影：比目鱼

寻找和满足消费者尚未得到满足的需求，是创新得以成功的不二法门。

消费者总是渴望比现有更好、更快或成本更低的商品或服务。但现实情况是，即便那些以创新闻名的创业公司，也很难察觉和正确解读客户的需求。决心“以客户为导向”的亚马逊也没有逃脱这一魔咒，为了压榨商户费用，亚马逊限制商家自定义虚拟店面的能力和选择付款方式的权限。这就给了Shopify可乘之机，利用亚马逊的失误，Shopify一路高歌猛进，在2021年，市值更是达到了1710亿美元。

而这个经典难题现在似乎被三位来自瑞士洛桑国际管理学院的教授所破解，他们分别是琼-路易斯·贝尔苏、迈克尔·韦德和西里尔·布凯。三位作者研究了数十个创新者和组织，了解他们是如何识别未得到满足的客户需求，当然那些误判的情况也在研究范围之内。

他们的研究结论是，要想增加准确识别客户问题和诉求的可能性，就必须拓宽视野，并采取多种不同的观察客户的方式。他们提供了一个包含四种观察策略的框架，介绍成功的创新者是如何运用每一种策略，值得一提的是，他们还特别介绍了数字技术在其中的作用。这就是本期封面文章《探寻数字时代未满足的需求》一文的主要内容。

特别值得注意的是，尽管文中强调了数字技术的作用，但三位作者强调不能对数字技术有过高的期望，因为数字技术虽然可以揭示此前看不到的规律和数据，但也有致命的弱点：忽视感受、直觉和具体情境这些重要的线索，而这些只能靠人类的理解判断来获取。传统做法和数字做法只有相互配合，才能让创新者看得更远，也能更看清全貌。

《哈佛商业评论》中文版编辑部 hbrchina.org