第一节 旅游地品牌建设理论

一、旅游地品牌的概念

旅游地品牌是指某一地理位置或某一空间区域的旅游品牌，将其运用于旅游城市则能确定一个城市的身份。旅游地品牌是旅游者对旅游区域认知的总和，能给旅游者带来独特的精神享受，给旅游地带来社会、经济、环境效益的增值。

首先，由于旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑；其次，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成心理偏好，后感知验证，这对旅游地提出了地域品牌的需求；再次，品牌本身是旅游产品的外延组成，良好的品牌形象能够给旅游者带来心理满足，创造精神价值。

二、旅游地品牌的核心价值

（一）旅游地品牌核心价值的概念

旅游地品牌的核心价值是旅游地品牌资产的主体部分，它紧紧围绕旅游地本身能提供给旅游者的利益。它是旅游地品牌向旅游者承诺的功能性、情感性及自我表现性利益，它能让旅游者明确、清晰地识别并记住旅游地品牌的利益点和个性。品牌核心价值是旅游地品牌的终极追求，是旅游地品牌营销传播活动的原点，也就是说旅游地的一切价值活动都是围绕旅游地品牌的核心价值而展开的，是对品牌核心价值的体现与演绎，并充实和强化旅游地品牌的核心价值。

（二）旅游地品牌核心价值的形成

旅游地品牌核心价值建立在具体的旅游产品、旅游服务和旅游质量的基础上但又高于它们，是对它们特征的概括和抽象，由此形成旅游地品牌形象。其形成过程如图1-1所示。

图1-1 旅游地品牌核心价值形成过程

三、旅游地品牌构建研究

（一）基于价值链的旅游地品牌构建要素

价值链（Value Chain）概念由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）首先提出，作为企业的一种战略分析工具，用以识别创造消费者满意价值的各种要素（活动）。价值链分析方法作为一种系统分析工具，认为实体（可以指企业，也可以指包括旅游地在内的区域）价值的创造产生于其自身所涵盖的一系列要素（活动）。实体价值是这些要素（活动）创造价值的总和。价值要素是构筑实体竞争优势的基石，但它并不是一些毫不相干要素的拼装，而是相互依存的要素构成的一个系统。

旅游地是一种集旅游形象、旅游产品、旅游企业、旅游设施等为一体的区域系统。目前，我国的旅游市场供给与需求的矛盾运动必然导致旅游地之间在发展本地旅游业时的竞争表现为以市场为导向的品牌竞争。从消费者的角度看，品牌是消费者在相关信息影响下对产品、服务或空间范围的感知印象形成的综合概念。品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的大系统。因此，依据旅游者在旅游地游览消费的综合感知印象为价值判断，运用价值链的分析方法，可将旅游地品牌构建要素分为基本价值要素（旅游形象、旅游产品、旅游企业、旅游设施、旅游服务人员）和辅助价值要素（旅游地政府、旅游环境、旅游地居民、相关法律和政策）两大类。每个要素都不是孤立存在的，它们的集成构成了旅游地品牌价值链系统（见图1-2）。因此，旅游地品牌的构建要用系统的、集成的思维去对待。

图1-2 旅游地品牌价值链系统

资料来源：梁明珠.旅游地品牌研究.北京：经济科学出版社，2005

1.基本价值贡献要素识别

（1）旅游形象。旅游形象，特别是城市旅游形象是城市旅游吸引力的重要构成因素，城市旅游形象是旅游者对一个城市的整体印象和感知，如珠海的“浪漫”、深圳的“现代”、厦门的“温馨”、西安的“古老”等，这些形象往往成为旅游者选择城市旅游目的地的重要方面，因此，具备特色和优势的城市旅游形象是旅游地品牌构建的基本依据。

（2）旅游产品。旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合，是构成旅游吸引物的核心因子，如城市标志性建筑、特色街区、文化艺术场馆、宗教建筑、风景名胜区等及其提供的相关服务。可以说，旅游地品牌是旅游地提供给旅游者的一簇特色旅游产品的集中表征。

（3）旅游企业。旅游者去旅游最先接触和感受的对象就是旅游企业，旅游企业的形象是旅游地形象的缩影。因此，旅游企业建设关乎旅游地品牌构建的成败。

（4）旅游设施。旅游设施是开展旅游活动的基础，也是旅游地经济发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此，旅游设施是旅游地品牌构建不可或缺的重要因素。

（5）旅游服务人员。一支拥有专业水准、敬业精神的高素质旅游服务队伍会给旅游者留下深刻的印象，良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离，增强旅游地的亲和力，加深旅游地在游客心目中的印象。

2.辅助价值贡献要素识别

（1）旅游地政府。旅游地政府在旅游大环境营造、旅游公共服务设施建设、旅游产品宣传推广、旅游者利益维护等方面发挥着重要作用。

（2）旅游环境。适游的生态环境和社会环境将影响游客对区域旅游品牌的评价，亦是旅游地可持续发展的必备条件。

（3）旅游地居民。旅游地居民对待游客的态度、行为将直接影响旅游者在当地的旅游体验质量。

（4）相关法律和政策。相关的法律和政策可营造一个良好的旅游大环境，充分保障旅游者等各方利益，提高旅游地的知名度和诚信度。

由此可见，基于价值链的旅游地品牌构建，可形成有效的品牌支撑系统，有利于品牌价值九大要素的协调运作，并为品牌打好坚实基础，可提供区域旅游的持续发展动力。

（二）城市旅游品牌要素体系分析

品牌是一个复杂的大系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作。作为经济社会发展到一定阶段的产物——城市也是个纷繁复杂的有机体。城市与品牌的结合使得品牌的结构要素更为复杂。城市旅游品牌是城市品牌的重要组成部分，或相互重叠，或互为补充。因而，城市品牌的结构要件也必然是城市旅游品牌的构成要件。

城市旅游品牌应该包括以下八大要素：质量、形象、文化、服务、环境、传播、管理和创新。城市经营者在打造自身的城市旅游品牌时只有综合关注这些因素，全面建设，才能取得成功。

（1）质量是城市旅游品牌的本质和基础，是使旅游者产生信任感的最直接原因。世界知名城市品牌如纽约、巴黎、日内瓦、香港等无不体现其城市的高质量。

（2）城市旅游品牌形象是指城市旅游品牌在市场上、旅游者和城市居民心中所表现出的个性特征，它体现旅游者和城市居民对品牌的评价与认知。

（3）品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积。品牌的一半是文化，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成、相映生辉。

（4）服务是商品整体不可分割的一部分，为游客提供优质、完善的服务是城市接近游客、打动游客的最便捷的途径，也是打造城市旅游品牌的途径。

（5）环境是城市旅游品牌的重要组成部分。旅游活动离不开环境系统，环境展现给旅游者的舒适感、安全感等在很大程度上影响其对旅游城市的评价。

（6）城市品牌的塑造离不开有效的传播，通过传播将城市的技术水平、经济实力、城市市容及市民素质、综合风貌等全面展示给世人，才能有效地在公众面前树立起良好的城市品牌。

（7）品牌的成功靠管理。成功的品牌无不依赖管理的创立、发展、创新。管理是城市品牌成功的依靠，是城市品牌得以健康成长的基础。

（8）品牌需要不断创新。城市旅游品牌创立之后并非一成不变，品牌的长远发展要依靠技术创新、市场创新、管理创新等。

（三）旅游品牌构建框架与品牌力模型

1.旅游地品牌构建框架图及其关系

今天，品牌的应用领域已由最初针对产品的一种标识符号，上升到包括区域等在内的大系统。旅游地是集旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施等为一体的区域系统。这个区域系统的品牌除了有旅游地名称、术语、标记、符号、图案及其组合外，还应由质量、形象、文化、服务、环境、传播、管理和创新等八大基本要素组成（见图1-3）。一般认为：优异的质量是品牌的立足之本；完善的服务是品牌的支持者；良好的形象是支撑品牌的脸面；深厚的文化是品牌的依托；管理是品牌持续发展的基础；传播与公关是品牌的左膀右臂。

图1-3 支撑区域旅游品牌的八大基本要素鱼刺图

但是，区域旅游品牌并不是各种独立要素的简单集合，而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统。旅游地品牌构成要素是相互联系的，其内部活动是由价值要素联系起来的，它反映了各种要素协调的内在需要。

2.旅游地品牌力的数学模型

上述八大要素可看作对品牌价值的贡献力要素。从物理力学角度来讲，各分要素均可看作一种作用力，其力量的大小、方向、冲击性、能量等可以用现代物理学来计算。品牌也可看作是一种力量，是形象力、文化力、传播力、创新力等诸多力的叠加与合成的结果。用数学公式可表示为：

其中，F为品牌合力；X_n表示为各要素分力（n＝8）。