第1章　新媒体品牌打造3I方法论

我们服务了数十家上市公司，实操了几百个战役后，总结出一套经验和智慧，我们称之为“3I”方法论，这也是一个适用于互联网的品牌体系模型，任何一个产品都可以根据这个方法论一步步打造出自己的互联网品牌。

首先，我们先来看品牌是什么？品牌是一个“=”号，你的企业有没有品牌？你的商标“=”什么？不是说你有一个注册的商标就是品牌了，其实还很远，你必须找到你的商标背后“=”的含义。

我们认为，品牌=抢占消费者的心智资源，不是第一，就是唯一！

如何用“3I”去抢占消费者的心智资源呢？

我们来看看我们的“3I”方法论的具体内容。

“3I”体系包括MI、BI和VI三个部分。其实在60年代之时，美国就已经提出了“CIS”的概念，就包括MI、BI和VI三个部分。

我们推陈出新，根据新媒体新营销的特性进行活化，创造出属于我们的独有的“3I方法论”。

MI是企业在互联网时代的精神理念识别系统，你在移动互联网上有没有性格，有没有特点，有没有内涵，这是你的MI。

BI是企业在互联网时代的行为识别、行为特征，你的企业有没有与众不同的特点，有没有行为识别标志。

VI是很多企业运用过，但没有多少企业想过，如何将企业的VI灵活运用到互联网上，运用到新媒体的营销中？

移动互联时代，如何构建品牌的“3I”体系？

说得更具体一些：

MI包括你的品牌在互联网时代的定位是什么，核心价值是什么，你的品牌或者你的产品提供什么样的核心价值给你的消费者？这个很关键，你的品牌主张的创造和个性的打造，就是品牌的理念体系MI。

我们来看一个有趣的案例：蟑螂哥

看我放的这两张图有没有区别？有人可能看出来，第二张是他在往嘴巴里喷蟑螂药。前段时间天气比较潮，公司比较多小强，后来请他过来灭蟑螂，姑且称之为蟑螂哥，来了之后，他说了句很牛的话：老板我的蟑螂药是可以喝的蟑螂药，保证你是很安全的。然后他马上就往嘴里喷。当时我很惊讶，我说你慢着，我要拍照，给你做宣传。

当时他给我这张名片，名片蛮有意思的，说什么无毒无味杀蟑螂，卖点很清晰。还有“30天后收费，无效不收费”，这个服务半年有效，这个也很棒，半年时间杀一次就OK了。

还有借势营销，有“大型餐饮企业真功夫特邀合作单位”，把真功夫拿出来做自己的品牌。一个蟑螂哥的营销比我们很多人要强，他知道他的卖点，有自己的广告，还有他的收费模式，都是非常棒的方式。

下面我用品牌“3I”模型来分析一下，为他打造一个品牌的金字塔。你要打造你的MI体系，有几个核心内容，第一个是产品名称，第二个是产品定位，第三个是产品价值，第四个是产品主张，以及产品的背书，还有产品形态，一起打造整个品牌的MI体系建设。

蟑螂哥有好的产品，无毒无味，甚至连人都可以吃。

蟑螂哥也有一个好的品牌背书，是大型连锁餐饮企业真功夫的特约合作单位。

除此之外，它什么也没有了，没有自己的产品名称、公司名称，没有品牌定位，更别提广告语了，完全的“原生态”。

为此，我们利用互联网思维给蟑螂哥重新做了定位和包装。在和客户分享的过程中，很多人都非常感兴趣，并且记住了他，纷纷给蟑螂哥打电话请他上门灭蟑螂，带来了很多的生意，这就是互联网品牌包装带来的巨大的变化。

BI就是线上接触点和线下接触点，在移动互联网时代，很多企业既有线上电商的运营，也有线下的操作。举个例子，我曾经收到一个快递，拿到一看，包装上写着一句话：“快递小哥，购买这个快递的朋友他武艺高强，貌美如花，请你赶快送达。”包装上写这样的话，其实是写给我看的，他这样写我还觉得蛮开心的，至少是感觉很特别的。这就是接触点，对这个网店会产生不同的感受。

再举个例子，我曾经去一个酒店，这个酒店很有特点，一到酒店大堂，前台会伸手打招呼说“嗨”，我很惊讶，心想自己第一次去这个酒店，他认识我吗？我觉得很奇怪，观察一下发现，他跟所有进门的顾客都会说“嗨”，我明白了，这就是他的BI，他的行为识别体系。这一声“嗨”让消费者印象深刻，甚至回来会跟朋友传播，这个就是它的一个识别体系。

第三个例子是电商“三只松鼠”。你到他的网站购物，会感觉到是在一个森林里跟松鼠对话。为什么？因为它的客服不叫小张、小李、小王，也不叫张先生、李小姐、王掌柜，而是叫鼠小美、鼠小可、鼠黄毛，等等，以松鼠名义对话，因为你要买坚果，松鼠是最专业的，挑坚果比谁都挑得好。首先你会觉得有趣，其次你会觉得专业，而且还会给你留下很深的印象。这就是线上的接触点。

今天的营销，就是要在每个接触点上给消费者留下印象，这些接触点包括你的网站，你的微博，你的邮件，你的名片，你的电话等。要争取在每个跟消费者接触的界面，都给消费者留下印象。再讲个酒店的例子，我们服务过一个酒店，策划了一个“叫醒服务”的活动，普通的酒店叫醒服务要么是电子语音叫醒，怎么是人工叫醒。电子语音叫醒声音不是那么亲切，人工叫醒有时挺费事，也费人工。于是，我们策划了一个新鲜的声音，什么声音？假设你要7点起床，7点时电话铃会响，一接，里面传来有些小性感的声音，说：“主人，天亮了，起床了，么么的！”一大早与这样的声音对话，你会有一个深刻的印象，然后突然就清醒了，还会忍不住回去传播。这就是酒店的一个接触点。

总之，在这个移动互联网时代，每个接触点上，每个线上线下行为识别要做出来，要有差异化，要有特色，让人家有印象。

VI系统大家都知道，但今天的VI更加活跃，更加活泼，更加有趣。

以“我是江小白”为例，江小白是典型的通过微博营销让品牌快速成长的案例，江小白瓶子的包装上有各种语录，比如说“我是江小白，天天喜欢宅”、“关于明天的事情后天就知道了”，这样的语录成为他VI体系的特色，用小瓶创意包装，让这个酒的意义内涵不一样，它会让你感觉喝这瓶酒马上年轻10岁，能让品牌自发传播。

这就是3I体系的构建，为了让大家有更直观的记忆，我们总结出“移动互联时代品牌3I体系”一览表，供大家参考使用。