1.3.3　新视角下的窜货

为了更好地分析窜货，我们将聚焦在窜货实施的主体及其动机上，了解“谁在窜货”“窜货是如何发生的”“为什么会发生窜货”。

1.谁在窜货

理论上说，从厂家到终端消费者，每个渠道成员都有可能成为窜货的主体。渠道成员通常包括厂家、经销商、二级批发商（以下简称二批）、分销商、零售商和终端消费者。为了方便阐述，本节将渠道成员简化为厂家、经销商、零售商和消费者，如图1-1所示。

以上渠道成员虽然都可能发生窜货，但是窜货的动机各有不同，如表1-6所示。

关键点：窜货责任人的认定

与甲方直接签订合同的经销商，直接或间接发生窜货，均承担窜货责任，属于窜货责任人。

2.窜货是如何发生的

（1）隐蔽性。由于窜货行为不是厂家授权和同意的，厂家持反对态度且窜货处罚较为严重，渠道成员在窜货时往往具有很高的隐蔽性。例如，有的渠道成员会将产品的批号和包装等进行处理，以掩盖自己的窜货行为。

（2）依附现有渠道。很少有渠道成员把库存全部用来窜货而放弃本地市场，大多数渠道成员都是先经营本地市场，在“有机可乘”时再进行窜货，窜货数量不是太多，是将本地销售富余的商品窜到别处进行销售。

（3）独立性。为了不被厂家发现，窜货的渠道成员往往单独行动，很少出现与其他成员联合窜货的行动，因为这会为厂家和被窜货地区带来较大的经济损失，容易被发现，且对恶性窜货的惩罚更为严厉。

3.为什么会发生窜货

本书的聚焦点在于经销商窜货，经销商窜货主要是出于经济动机。依据主观动机的不同可以分为有意识的窜货和无意识的窜货。

有意识的窜货是出于特定的目的，如经济利益，事先有一定的行动计划，且其动机难以被提前发觉。

无意识窜货是在窜货主体不知道的情况下发生的，也没有特定的目标取向。

下文将对窜货的诱因进行详细阐述。

【案例1-1】

A公司的窜货现象及危害

A公司是一家集红木家具设计与研发、生产与销售和售后服务于一体的大型企业，也是业内知名品牌。该公司采用传统的多级渠道模式进行销售，近年来，窜货现象屡禁不止。

A公司对窜货现象往往以冷处理的方式进行解决，没有提出实质性的解决方案。这种处理方式大大降低了被窜货经销商对公司的满意度，久而久之导致公司和经销商之间的合作关系破裂。分析原因可以看到，窜货给A公司带来了以下几方面的危害。

1.损害厂家与渠道中间商之间的友好合作关系

渠道中间商之所以积极地经营A公司家具，是因为该公司的产品是大品牌，这些产品能为渠道中间商带来可观的利润。而对某些投机的渠道中间商来说，它们敢于冒着违背区域销售协议的风险，跨区域低价购买或销售A公司产品，这种渠道窜货行为不但危害了被窜货片区周围其他经销商的利益，而且破坏了厂家已经建立的市场价格体系。因此，这类渠道窜货事件往往会引起大部分渠道中间商对A公司没有维护好市场的不满，更严重的是，可能造成渠道中间商对其经营的家具品牌失去信心，最终损害厂家与渠道中间商之间的友好合作关系。

2.损害A品牌在消费者心目中的形象

对大部分消费者来说，他们相信“便宜没好货，好货不便宜”，A公司的品牌家具在市场上的价格都是比较高的，但如果在一些市场上可以购买到比正常市场价格更低的A品牌家具，而他们之前在市场上购买了价位过高的同等系列的产品，则会感觉自己被A公司或渠道中间商欺骗，最后导致消费者对厂家的形象和其品牌印象大打折扣。

3.扰乱企业已经建立的渠道市场

“渠道为王”，意思是说，如果厂家建立起自己高效的渠道销售网络，那么在市场竞争中就会处于优势地位。而如果一个企业的营销渠道发生恶性窜货现象，那么渠道中间商之间将会发生严重的冲突，破坏原有健康的渠道关系。最后，A公司苦心经营起来的营销渠道将毁于窜货。

4.破坏了原本的产品价格体系，给企业品牌形象造成负面影响

窜货通常是渠道中间商以低价买进，再低价转售，这样压低价格的行为必然会对原本稳定的市场价格体系造成致命性的破坏。另外，渠道窜货事件不仅会影响A品牌在消费者心目中的形象，还会影响A公司与其渠道中间商之间的关系。最终会降低企业品牌在市场上的竞争力，最后的受益者便是市场上的竞争对手。