品牌价值全球领先

2020年6月30日，“BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜发布，茅台以537.55亿美元的品牌价值位列榜单第18名，较2019年的第35名上升17位，在全球价值增速最快的品牌中位列第1。2021年，在“BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜榜单上，茅台又以1 093.30亿美元的品牌价值位列第11。仅一年时间，茅台的品牌价值增长103％，排名上升7位。

截至2021年，24年来，BrandZ™已经在全球51个市场上调查了400多万名消费者，涉及对1.8万个品牌的深度分析。[1]榜单代表品牌的过去，也预示品牌的将来。BrandZ™全球主席王幸表示，过去10年间，中国品牌价值榜的价值增速双倍于全球榜，而茅台是其中的佼佼者。

数据往往是最具支撑力的论据。从茅台在BrandZ™榜单上的数据来看，其品牌价值显示出强劲的生命力，已然是世界知名品牌。但在数据背后，人们仍然好奇，茅台品牌价值从何而来？为什么人人都说茅台好？我们从消费者、行业伙伴、供应商、经销商的口中获得了一些答案。

消费者：符号的象征意义

品牌价值的最终买单者是消费者。对于消费者而言，品牌实质上是一种符号。“茅台”两个字在消费者心中，绝不仅仅代表“茅台酒”，而是具有更深层次的符号意义。

但“茅台”对于消费者到底意味着什么，是一个很难回答的问题。一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特，没人能把上千万个人对茅台的想法总结成一个标准答案。

有的消费者说：“是正品。”言下之意是买到正品茅台酒，足矣。还有爱喝茅台酒的人说：“茅台酒喝了不上头、不难受，好酒的确不一样。”也有人说：“多喝几次酱香酒就再也喝不了其他酒了。”这些是消费者从产品的物理层面做出的正向评价。

在产品之上，茅台品牌的符号意义是多重的。从消费者的购买理由中，就能看出其含义。有的消费者把茅台酒当作承载社交礼仪的最佳选择：“酒不错，有面子，买来送礼很好。”任何事物一旦和情义沾边，往往就有了高附加价值和独特性。中国人重礼，所以待客宴请都要用最好的东西。在一些较为重要的社交场合常常见到茅台酒的身影，它代表着尊重、敬重。有的消费者把茅台酒当作情感沟通的桥梁：“春节买了两瓶，与家人团圆，有喜庆的感觉。”此时酒不只是酒，更是一种情感的连接，亲情、友情、爱情……都能在酒中得到催化。在一些重要的聚会场合，茅台酒被认为是情感连接的不二选择。茅台酒贵重、稀缺的特性，正好匹配人生中的重要时刻，有利于促进情感的连接。

茅台酒和其他名酒、优酒之间存在明显的品牌区分，产品本身的稀缺性让消费者产生了依赖。在高端白酒品牌行列中，茅台酒一枝独秀，越是一瓶难求，就越是受到追捧。消费者买茅台酒，不仅仅获得了酒，更获得了品位、情感、生活上的满足，消费者不仅获得了物质价值体验，还获得了精神价值体验。连生活在乡村的八旬老人都知道：“茅台酒以前卖几百块钱一瓶，贵的时候，要一千多块钱一瓶。”茅台品牌深入人心的程度及其辐射的范围，可见一斑。

行业：发展的样本

从2016年起，茅台开始在各种场合强调竞合理念，频繁与同行业的白酒企业进行交流。五粮液、泸州老窖、汾酒等企业与茅台频繁开展学习座谈，劲酒、郎酒、洋河大曲等企业也纷纷与茅台互相学习，互相来往。时任洋河股份董事长的王耀认为，茅台现象值得行业研究，茅台的发展经验值得行业学习，茅台已成为众多兄弟企业的“发展范本”。

随着竞合理念的提出，越来越多的企业走进茅台，观察茅台，学习茅台，想要成为下一个茅台。人人都想学习茅台、超越茅台，但是人人都学不会茅台。在一定程度上来说，茅台的成功经验是不可复制的。

白酒企业胜利的关键在于品牌，而塑造品牌需要时间和资源。百年老店之所以珍贵，是因为经过了时间的检验。时间是茅台品牌价值最坚固的护城河。要想成为下一个茅台，更需要时间的积累。此外，茅台数十年如一日地专注于品牌塑造，红色文化、外交文化等历史文化资源奠定了茅台的品牌优势，而对这些资源的持续挖掘和不断丰富，又使茅台的品牌力长盛不衰。

茅台的品牌价值不可复制，但其影响力却能放大到整个行业。作为行业标杆企业，茅台提出竞合理念，促使行业健康发展、抱团发展，结成命运共同体，这不但使其赢得了同行的认可，也使茅台的品牌价值持续扩大。

生态伙伴：有情有益

衡量一个品牌的价值，不应该只看它向内吸收了什么，还应该看它向外创造了什么。茅台的品牌价值，在对社会责任的积极承担中得到了释放。

茅台建立高粱种植基地，让种植基地几十万农户的荷包更鼓了。如果问当地农民“为什么要种酿茅台的红缨子高粱”，他们会掰着手指头细数原因：“种子不要钱，都是茅台酒厂那边提供的；肥料也不用买，酒厂有生态肥料；种植的时候，还有人（技术指导员）来指导；高粱熟了就有人来收，不会卖不出去；收购价格还很高，五块六一斤，比玉米价格高多了，一年种几千斤，就是几万块钱……”

茅台高价收购红缨子高粱，行业皆知。这不仅能长效带动农民增收，更能强劲地促进地方的经济发展。整个茅台镇，乃至于仁怀，发展到今天，都离不开茅台的一份力。茅台不仅带来了基础设施的完善、经济水平的提升，还带来了无数商业机会。所以茅台周边的人对茅台品牌的心态都是自觉维护的。他们夸赞茅台，是因为茅台给他们带来了切实的利益、好处。

每年为茅台种植高粱、小麦的农民有几十万人；茅台酒包装材料的生产者也不下十万人，算上下游的经销商队伍，茅台带动了上下游近百万人的就业，为社会发展贡献了长足动力。这也是茅台品牌美誉度的来源之一。

上下游生态伙伴，既是茅台品牌价值的分享者，也是茅台品牌价值的塑造者。经销商就是打造茅台品牌的核心力量之一。基于平等互利、共创互赢的合作关系，经销商和茅台同心、同向、同行，按章办事、积极作为，维护茅台的品牌形象。而且很少有其他酒企的经销商，能像茅台的经销商一样对所代理的品牌有如此高的认同度，以至于自发地围绕品牌做文化建设。

在一位销售茅台酒近20年的老经销商的眼里，茅台对其有“情”有“益”：“我跟全国的名酒公司都打过交道，茅台在处理跟国家、供应商、经销商、消费者、投资者、员工的关系上都是做得最好的。特别是跟经销商的关系，无论市场好坏，茅台都一如既往。经销商挣钱的时候，茅台从来没有眼红过，没有跟经销商提价，始终考虑着经销商的利益。”

从构建行业生态到建设产业链条的商业文明，茅台团结着一切可以团结的力量。正因如此，茅台拥有了许多朋友，获得了大家的夸赞。

资本：多重价值的反映

茅台的品牌价值，不止体现在销售市场，也反映在资本市场。2017年，曾有投资人表示，放眼全球，极少有企业能够掌控整个行业的产品定价权，极少有企业的库存会随着时间流逝而升值，极少有企业的产品不可复制、不可模仿，而茅台做到了，它连续16年为投资人创造着丰厚的回报。从上市之初的31.39元的发行价到2021年底超过1 500元的发行价，资本市场的表现是茅台品牌价值的最佳证明。

销售市场的一瓶难求和资本市场的巨大回报率，都是茅台品牌价值的强力支撑。资本市场的成绩，加深了外界对茅台品牌的认同。一定程度上来说，企业市值越高，人们对于品牌的认可度就越高；反过来，对于品牌的认同，又会持续助推资本市场的发展，这两者是相辅相成的关系。资本市场和消费市场相互促进，推动品牌价值增长，实现了良性循环。

茅台品牌价值的背后，实际上是消费者、行业、生态伙伴、资本市场等各方对茅台的认知和评价，他们让“价值”二字更加具象化。来自外界的正向反馈聚合为一种强大的力量，推动茅台品牌价值持续增长，这种力量叫作美誉力。

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[1]摘自《经济观察报》的文章《BrandZ最具价值全球品牌100强发布18个中国品牌入围》。