1.2 关键概念与研究对象

1.2.1 零售

Kolter(1999)认为，所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费是为了个人生活消费而不是商业用途消费。任何从事这种销售的组织，无论是生产者、批发者还是零售企业，都是在开展零售活动。Kolter对零售的定义强调零售活动是面向终端消费的，并且不仅仅是零售企业，任何从事这种活动的组织（包括生产者和批发者）都可以进行零售活动。

目前学术界对零售定义的理解基本趋于一致，这里引用肖怡(2007)对零售的定义：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义有以下四点内涵。

(1)零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如果购买商品不是为了直接消费，而是为了转售或者为了生产加工，这种商业活动就不属于零售活动的范畴。例如，零售企业将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装在自己的车上，这种交易活动便是零售；若购买者是车商，车商将它装配于汽车上，再将汽车出售给消费者，则不属于零售。出售商品或服务用于最终消费是零售活动的基本特征。

(2)零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种相关服务，如包装、送货、维修、安装等，多数情况下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。而且零售企业会通过提供变化多样的服务来增加商品的价值或促进销售。例如，为消费者提供信贷保证；向消费者提供有关商品各种信息的咨询服务；为消费者展示商品，让消费者在购买前能够认识、测试其性能等。

(3)零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。也就是说，零售不限于在固定的营业场所进行，很多无店铺的销售活动也是零售，如上门推销、邮购、自助售货机、网络零售等。这些无店铺零售利用一些使消费者便利的设施及方式，为消费者创造便利条件，也增加了零售活动成功的机会。无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。

(4)零售的顾客不限于个体的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。例如，公司购买办公用品，以供员工办公使用；某组织订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。所以，在对零售活动的顾客进行研究考察时，也不应忽视团体对象。

1.2.2 商业模式

商业模式起始于由产业经济学延伸而来的战略管理领域，发端于竞争优势理论，1998年前仅作为替代竞争战略或经营模式的笼统概念在实业界使用，学术界并未对其概念及内涵进行深入挖掘，其存在意义和生命力受到质疑。但随着电子商务和互联网技术的迅猛发展，商业模式研究从战略管理领域分离出来，并发展其独特的内涵，以Timmers(1998)首次提出的电子商务中的商业模式为典型代表，随后，该研究领域涌现出了大量围绕电子商务、互联网、盈利模式等新词语的商业模式研究文献(Amit & Zott, 2001)。Osterwalder和Pigneur(2004)认为，商业模式是建立在顾客、产品、财务和企业内部管理四大维度共十个构成要素基础之上的框架体系，顾客维度主要包括顾客细分、分销渠道、顾客关系三个要素，产品维度主要包括价值主张要素，财务维度包括成本、利润、收入三个要素，而企业内部管理维度则包括能力、价值结构和合作伙伴三个要素。他们把商业模式理解为“企业如何组织和创造价值、传递价值及获取价值的基本原理”，认为商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，可用来阐明某个特定实体的商业逻辑，描述该实体能为顾客提供的价值以及实体的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现价值的逻辑，并产生可持续收入。

对商业模式的理论研究虽历经喧嚣混沌，但学术界对商业模式研究的认知逐渐走向收敛，那就是价值创造是商业模式的核心构念。本书接受和继承绝大多数学者对商业模式的一般认知和共同认知，认为商业模式是企业进行价值创造的逻辑，是以价值创造为导向的，核心企业与利益相关者互动的交易活动和系统。商业模式理论的魅力就在于它克服和超越了资源基础观过分关注资源的内部导向，和价值创新理论（如蓝海战略）过分关注市场层面的外部导向，它起始于外部导向的顾客价值主张的发现和识别，再经由外而内的企业活动系统（包含与利益相关者的互动）的价值创造行为，再经由内而外的基于价值网络的价值传递，终止于包含了顾客价值、合作伙伴价值和企业价值的价值获取，是一个由外而内、再由内而外的过程。商业模式理论为理解当今纷繁的零售企业行为或企业的零售活动提供了一个很好的理论视角。

1.2.3 价值创造

Porter(1985)最初提出了价值创造的概念，他在对企业价值链研究的过程中发现，企业价值创造是通过企业价值链中各个环节的协同和流程优化来实现的。在Porter看来，企业经营战略中的一个重要问题是构建企业价值链和产业价值链，企业经营的核心问题就是“在价值链上定位”和“将战略建立在独特的经营活动上”。在这种思维模式下，经理人员将整个产业视为一种价值链，产业中每一个厂商在价值链中都占有一定位置。上游的供应商提供输入，居中的厂商提供附加价值，再交给下游的顾客。从这样的角度来看，战略就是“企业在特定价值链进行正确定位的艺术”(Porter, 1996)。所衍生出的战略思考即是：确认出正确的事业、正确的产品、正确的附加价值活动。

由于竞争环境的快速变迁，价值创造的基本思维逻辑已经发生了改变，Porter所宣扬的产业内各环节间通过竞争性、对立性、议价性市场交易相互联结，构建一个垂直整合式价值链与价值体系，这样的产业世界观是静态的（罗珉，2006）。价值创造的逻辑起点应当是利益相关者的合作剩余及分配（王世权，2010），结合本书主题，零售企业的外部利益相关者主要包括合作伙伴（如上游供应商）和顾客。不论何种零售商业模式，其所能创造的价值总量都是由顾客价值、伙伴价值和企业价值所决定，应当从提高企业为顾客创造价值的能力、提高企业为伙伴创造价值的能力、提高企业为自身创造价值的能力三个方面进行零售商业模式创新（原磊，2009），并且顾客价值是基础，伙伴价值是支撑，企业价值是目标（原磊，2007）。

结合本书主题，零售商业模式的价值创造必须内蕴着企业与利益相关者的互动过程，并由此可能表现出三种价值创造的主导逻辑：商品主导逻辑、服务主导逻辑和顾客主导逻辑（李耀、王新新，2011）。

在商品主导逻辑下，经济活动的目的是制造并分配商品；商品是最终交易对象，顾客只是商品的被动接受者；企业为使利润最大化，不断提高商品的标准化程度，以降低生产成本；商品的交换价值由企业生产创造，并隐含在商品中，通过交换活动得以实现；营销人员的主要工作是对顾客进行细分，并通过产品、渠道、促销、价格等策略销售商品，以获得其交换价值；交换价值是企业生产、营销活动的导向（Vargo & Lusch，2004、2008）。

服务主导逻辑(Gronroos, 2008)认为：(1)服务不再是单纯的服务活动(service activity)，而是作为一个支持系统而存在的，涉及商品、技术、信息、服务活动等内容，是企业向顾客提供的主要产品，也是整个经济活动的基础；(2)服务取代了商品成为经济活动的交易对象；(3)企业认识到，商品的交换价值由使用价值决定，只有帮助顾客创造使用价值才能获得交换价值，并将关注的焦点从交换价值转向使用价值；(4)企业传递的不是价值，而是价值主张，顾客将其作为生产资源投入消费过程；(5)价值由企业和顾客共同创造，顾客是价值的合作创造者；(6)如何更好地为顾客服务是企业生产活动的出发点，使用价值是企业生产、营销活动的导向（Vargo & Lusch，2004、2008；Gronroos，2008）。

顾客主导逻辑(Heinonen et al., 2009)认为，价值创造产生于顾客的日常生活实践，顾客在价值创造过程中处于主导地位；企业以顾客如何利用自己的产品和服务为出发点，以顾客的消费活动、消费实践、消费体验和消费场景等日常生活实践为中心。顾客主导逻辑与服务逻辑的区别在于：(1)在顾客主导逻辑下，企业不再以为顾客提供产品和服务为目标导向，而是以顾客如何利用产品或服务达到自己的目的为目标导向；(2)在顾客主导逻辑下，生产、营销活动的重点是顾客的消费活动、消费实践、消费体验和消费场景；(3)在顾客主导逻辑下，企业关注的焦点不再是生产、营销活动的结果（有形产品或无形服务）和过程（企业与顾客的互动），而是与企业提供的产品或服务相关的顾客日常生活；(4)顾客将企业提供的资源（产品或服务）与自身其他可供利用的资源和技能相结合，通过日常生活实践为自己创造价值(Voima et al., 2010; Heinonen et al., 2009; Gronroos, 2009)。

价值创造的相关理论提示我们，在研究零售商业模式的价值创造过程中，不应当仅仅局限于商品主导逻辑，而应当将服务主导逻辑甚至顾客主导逻辑纳入考察视野和研究范畴。

1.2.4 研究对象界定

本书的研究对象主要是从事零售活动的零售企业。零售企业是指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造企业、批发企业与消费者之间，是以盈利为目的的从事零售活动的组织。从供应链中零售企业的价值创造视角来看，零售企业的角色有两个：销售代理角色和采购代理角色。销售代理角色就是零售企业站在供应商的角度帮助供应商销售商品，采购代理角色就是站在顾客的角度帮助顾客采购商品。零售企业实际上受到了消费需求和工业生产两种力量的制约，在供给力量大于消费力量的卖方市场上，谁适应工业生产要求，谁就能生存发展，此时零售企业更多承担了销售代理角色；而在买方市场，供给日益过剩的情况下，消费者几乎已经成为市场的主宰力量，此时零售企业更多的是承担了帮助消费者购买的采购代理角色，它提供便利的场所及众多的商品，以便于消费者在最短的时间，以最低的价格，购进最满意的商品，同时零售企业在此活动过程中取得应得的报酬。

首先，从事零售活动的组织并不仅仅局限于零售企业，制造企业也可以通过自建零售店，或者通过上门推销、邮售、网络零售等方式将生产出来的产品直接送达消费者手中，这些活动都进入零售范畴。因此，并不是只有零售商才提供零售活动，任何其他机构或组织将商品及相关服务直接出售给最终消费者，都是零售活动的提供者。

其次，零售活动是以商品的销售为主，服务是附着于商品的销售之中的。Levy和Weitz(2000)认识到了零售出售的标的物不仅有商品，还包括与之相关的服务，但他们对零售概念的理解似乎将服务过于泛化了，甚至认为汽车旅馆提供的住宿、医生为病人进行诊治、理发、租赁录像带也都是零售概念的范畴。这样的概念定义不利于本书研究对象的清晰界定，所以本书将餐饮、教育培训、旅馆酒店、理发美容等纯服务形态都排除在外，所界定的研究对象一定是以商品销售为主、服务销售为辅的从事零售活动的企业或组织。

最后，零售活动既可能通过实体门店进行商品销售（线下），也可能通过互联网的电子商务进行商品销售（线上），或者是两者同时进行(O2O)。无论是线下（传统零售）还是线上（网络零售），都只是零售活动的手段和渠道，并没有改变两者的零售本质，所以本书不对线上和线下作过多区分，二者仅只有手段和渠道的差别。

综合以上论述，本书对研究对象的界定为：从事零售活动的，以商品销售为主、服务销售为辅、线下或线上为手段和渠道的以零售企业为主的企业或组织。