1.2　研究目的与意义

1.2.1　研究目的

本研究的目的在于：

（1）对虚拟社区消费者知识分享的影响因素以及此前提出的理论模型进行初步检验，以发现其不足，并加以修正。

（2）根据理论模型，提出有关消费者知识分享的前因、后果以及其他重要的影响因素的假设。

（3）在实证分析的基础上，确认哪些因素会对消费者知识分享的质量产生影响、哪些因素会对消费者知识分享的数量产生影响，为企业提供具体的营销策略。

（4）探寻不同社会化媒体下的消费者知识分享行为特点，推动知识管理理论的进一步发展。

1.2.2　研究意义

（1）理论意义。

首先，丰富了虚拟社区知识分享研究的理论体系。在社会化媒体背景下，探索虚拟社区消费者知识分享机理，为消费者知识分享研究提供了新的视角，具有理论上的创新意义。本书研究的是消费者行为理论的一个重要问题：在社会化媒体背景下，个体动机、社会资本对虚拟社区消费者知识分享的影响以及消费者知识分享的后果和自我效能的调节作用。以往在关于虚拟社区知识分享的研究中，国内外学者多是关注知识分享数量，忽略了知识分享质量的重要性，并且在相关研究中多单纯探讨消费者虚拟社区知识分享的驱动因素或仅仅探讨知识分享对于消费者创新和消费行为等方面的影响，很少有学者将知识分享行为作为中间变量进行研究。本研究能够为加强虚拟社区消费者知识分享、构建持续的社区关系提供新思路，并为企业的虚拟社区管理和营销传播提供新的切入点。

其次，丰富了虚拟社区消费者忠诚和消费者满意研究的理论体系。本研究对知识分享理论在虚拟社区中的使用范围进行了扩展，研究结果证明了虚拟社区中消费者的知识分享行为是提高消费者社区忠诚和社区满意的重要促进因素。现有的知识分享研究虽然从多个角度为企业的虚拟社区营销实践提供了一定的理论支持，但是从培育忠诚消费者的角度来讲，相关的研究尚未找到一个合适的切入点。本研究可以为社会化媒体背景下虚拟社区消费者知识分享的研究奠定一定的理论基础，并为相关应用研究提供有益的理论指导。

（2）实践意义。

第一，引导虚拟社区管理者重视消费者知识分享。在社会化媒体时代，丰富的产品和服务信息充斥着各个平台，消费者面对更加多样的产品和服务以及更多的相关信息，需要借助社交媒体平台获取知识以提高自身知识储备和判断力，并积极地参与到与他人的互动交流之中，促进彼此间知识的分享。通过培育和经营虚拟社区来构建品牌与消费者的连接与互动已成为众多企业的共识，但是绝大多数企业并未将此视为打造企业内生竞争优势的重要策略，对于利用虚拟社区来构建持续的品牌关系尚缺乏深入认识，导致许多社区内容贫瘠、缺乏黏性。本研究有利于引导企业和虚拟社区管理者重视消费者知识分享。

第二，帮助企业科学合理地制定虚拟社区营销策略。本研究将为加强社区成员积极的知识分享、构建持续的社区关系提供新思路，并为企业的在线品牌管理和营销传播提供新的切入点，深入地探讨企业如何根据消费者知识分享制定营销策略，培育、运营虚拟社区，有助于企业提升绩效、获得良好的竞争优势。

第三，促进虚拟社区的可持续发展。如何留住虚拟社区中的消费者是企业在运营虚拟社区时应该认真考虑的问题。虚拟社区的长期可持续性的经营依赖于虚拟社区中消费者的规模和活跃程度。如果虚拟社区的消费者流失率高，那么这个虚拟社区可能就无法生存下去。对于虚拟社区的经营者而言，应该注意对现有消费者的留存，持续吸引他们参与到社区之中，并吸引潜在消费者加入。因此，本研究对于虚拟社区的长期可持续发展具有一定的现实意义。