任务一　认识电子商务

引导案例

王明是杭州经济技术开发区一家企业的职员，平时喜读文论史，爱好读书。但由于工作繁忙，日常工作之余，很少有时间去书店选书。后来在同事的推荐下，上网上书店买书。王明下班回家后，注册登录了号称全球最大的中文网上书店——当当网，通过搜寻发现了易中天的《品三国》一书，而且可以查看购买过该商品的顾客评论：

顾客评论1：个人非常喜欢易中天，最近天天都是塞着耳塞一边听三国一边看书，书中的内容和《百家讲坛》稍微有点不一样，后面送的光盘很好，是易中天去年夏天在北京理工大学做讲座时录的，讲他的历史观，易中天真的太厉害了，虽然他的研究深度可能不及有些史学家，但是他是我们普通老百姓最为接受的，强烈推荐！

顾客评论2：易中天，一个著名的学者、教授。读他的书，挺有感觉的，语言挺通俗。读了这本书，对三国的各个人物有了一个大概的了解。书好，光碟也挺好。

…………

看了40多位顾客的评论，王明最终决定购买易中天的《品三国》。通过同样的方式，王明又另外挑选了其他几本书籍，提交订单之后，购书价格超过了99元，达到了免运费的标准。一周左右，图书就送到了王明手中。

思考：

1．什么是电子商务？

2．网上B2C电子商务相对传统商务，有何优势？（说明三点）

3．电子商务的功能和特点是什么？

4．如果你在互联网上进行购物，需要考虑哪些因素？

相关知识

一、电子商务概述

电子商务指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进行的商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。这里的“利用计算机技术和网络技术”和“进行的商务活动”都具有丰富的含义。

第一，电子商务是一种采用先进信息技术的买卖方式。交易各方将自己的供求意愿按照一定的格式输入电子商务网站，电子商务网站则会根据用户的要求，寻找相关信息并提供给用户多种买卖选择。一旦用户确认，电子商务就会协助完成合同的签订、分类、传递和款项收付等全套业务。这就为卖方以较高的价格卖出产品、买方以较低的价格购入商品和原材料提供了一条非常好的途径。

第二，电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所。它能够跨越时空，实时地为用户提供各类商品和服务的供应量、需求量、发展状况及买卖双方的详细情况，从而使买卖双方能够更方便地研究市场，更准确地了解市场和把握市场。

第三，对电子商务的理解应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子商务”概念所包含的“现代信息技术”应涵盖各种通信方式；另一方面，对“商务”一词应做广义解释，使其包括由契约型或非契约型所引起的一切商务性质关系。如果把“现代信息技术”看作一个子集，“商务”看作另一子集，则电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即“电子商务”标题之下广泛涉及的Internet、Intranet和电子数据交换（EDI）在贸易方面的各种用途。

第四，电子商务不等于商务电子化。真正的电子商务不仅是企业前台的商务电子化，而且是包括后台在内的整个运作体系的全面信息化，以及企业整体经营流程的优化和重组。也就是说，建立在企业全面信息化基础上，通过电子手段对企业的生产、销售、库存、服务以及人力资源等环节实行全方位控制才是真正意义上的电子商务。

狭义的电子商务仅仅将通过Internet进行的商业活动归属于电子商务，而广义的电子商务则将利用包括Internet、Intranet、LAN（局域网）等各种不同形式网络在内的一切计算机网络进行的所有商贸活动都归属于电子商务。从发展的观点看，在考虑电子商务的概念时，局限于利用Internet进行商业贸易是不够的，将利用各类电子信息网络进行的广告、设计、开发、推销、采购、结算等全部贸易活动都纳入电子商务的范畴则较为妥当。美国学者瑞维·卡拉可塔和安德鲁·　　　　B．惠斯顿提出：电子商务是一种现代商业方法，这种方法以满足企业、商人和顾客的需要为目的，通过增加服务传递速度，改善服务质量，降低交易费用。今天的电子商务通过少数计算机网络进行信息、产品和服务的买卖，未来的电子商务则可以通过构成信息高速公路（I-Way）的无数网络中的任一网络进行买卖。

传统企业要进行电子商务运作，重要的是优化内部管理信息系统（Management In-formation System，MIS）。MIS是企业进行电子商务的基石，MIS本质上是通过对各种内部信息的加工处理，实现对商品流、资金流、信息流、物流的有效控制和管理，从而最终扩大销量、降低成本、提高利润。

二、电子商务的功能

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

（一）广告宣传

电子商务企业可通过Web服务器在Internet上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息。同时，商家可利用网络和电子邮件在全球范围内进行广告宣传。与以往的各类广告相比，网络广告的成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。

（二）咨询洽谈

电子商务可借助非实时的电子邮件（E-mail）、新闻组（News Group）和实时的讨论组（chat）来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议（Whiteboard Conference）来交流。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限，提供多种方便的异地交谈形式。

（三）网上订购

电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。

（四）网上支付

电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号进行支付。在网上直接采用电子支付手段可节省交易中很多人员的开销。网上支付需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。

（五）电子账户

网上的支付必须有电子金融支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。

信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证。如数字证书、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。

（六）服务传递

对于已付款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等，它们能直接从电子仓库中被发到用户端。

（七）意见征询

电子商务能十分方便地通过网上调查、产品评价等方式来收集用户对销售服务的反馈意见。这样能使企业的市场运营形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

（八）交易管理

整个交易的管理将涉及人、财、物多个方面，包括企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。

电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。

三、电子商务的应用特性

电子商务的特性可归结为以下几点：商务性、服务性、集成性、可扩展性、安全性、协调性。

（一）商务性

电子商务最基本的特性为商务性，即提供买、卖交易的服务、手段和机会。

网上购物提供一种客户所需要的方便途径。因而，电子商务对任何规模的企业而言，都是一种机遇。

就商务性而言，电子商务可以扩展市场，增加客户数量；通过将互联网信息连至数据库，企业能记录访问、销售、购买形式和购货动态以及客户对产品的偏爱，这样企业方就可以通过统计这些数据来获知客户最想购买的产品是什么。

（二）服务性

在电子商务环境中，客户不再受地域的限制，他们不再忠实地只做某家邻近商店的老主顾，他们也不再仅仅将目光集中在最低价格上。因而，服务质量在某种意义上成为商务活动的关键。技术创新带来新的结果，互联网应用使得企业能自动处理商务过程，不再像以往那样强调公司内部的分工。现在在网上许多企业都能为客户提供完整的服务，而互联网在这种服务的提供中充当了催化剂的角色。

企业通过将客户服务过程移至互联网上，使客户能以一种比过去简捷的方式获得服务。如将资金从一个存款户头移至一个支票户头、查看一张信用卡的收支、记录发货请求，乃至搜寻购买稀有产品等，这些都可以足不出户而实时完成。

显而易见，电子商务提供的客户服务具有一个明显的特性：方便。这不仅对客户来说如此，对于企业而言，同样也是如此。

（三）集成性

电子商务是一种新兴事物，其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现就必然导致老设备的淘汰。互联网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。

电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅能提高人力和物力的利用，也提高了系统运行的严密性。

（四）可扩展性

要使电子商务正常运作，必须确保其可扩展性。互联网上有数以亿计的用户，而信息传输过程中，会不时地出现高峰状况。倘若一家企业原来设计每天可受理40万人次访问，而事实上却有80万人次，就必须尽快配一台扩展的服务器，否则客户访问速度将急剧下降，甚至还会拒绝数千次可能带来丰厚利润的客户的来访。

对于电子商务来说，可扩展的系统才是稳定的系统。如果在出现高峰状况时能及时扩展，就可使得系统阻塞的可能性大为下降。电子商务中，耗时仅2分钟的重新启动也可能导致大量客户流失，因而可扩展性极其重要。

（五）安全性

对于客户而言，无论网上的物品如何具有吸引力，如果他们对交易安全性缺乏把握，他们就不会在网上进行买卖。企业和企业间的交易更是如此。

在电子商务中，安全性是必须考虑的核心问题。欺骗、窃听、病毒和非法入侵都在威胁着电子商务，因此要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全互联网服务器、防病毒保护等。为了帮助企业创建和实现这些方案，国际上多家公司联合开展了安全电子交易的技术标准和方案研究，开发了SET（安全电子交易）和SSL（安全套接层）等协议标准，使企业能建立一种安全的电子商务环境。

随着技术的发展，电子商务的安全性也会相应得以增强，成为电子商务的核心技术。

（六）协调性

商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户、生产方和供货方、商务伙伴间的协调。为提高效率，许多组织都提供了交互式的协议，电子商务活动可以在这些协议的基础上进行。传统的电子商务解决方案能加强公司内部的相互作用，电子邮件就是其中一种。但那只是协调员工合作的一小部分功能。利用互联网将供货方、客户和物流渠道联系起来，这样就能协调好交易的各个环节并提高交易效率。

电子商务是迅捷简便的、具有友好界面的用户信息反馈工具，决策者们能够通过它获得高价值的商业情报、辨别隐藏的商业关系和把握未来的趋势，进而，他们可以作出更有创造性、更具战略性的决策。

四、电子商务的交易模式

电子商务的模式有B2B、B2C、B2G、C2B、G2C、C2C、B2B2C等，但是电子商务的主要模式有B2B、B2C、C2C这三种。

B2B电子商务是企业对企业的电子商务，它是指企业与企业之间依托互联网等现代信息技术手段进行的交易活动。B2B电子商务包括企业与供应商之间的采购，企业与产品批发商、零售商之间的供货，企业与仓储、物流公司的业务协调等。B2B是电子商务的主流，也是企业面临激烈市场竞争改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。无论是从电子商务的现状来看，还是从电子商务的发展趋势来看，B2B电子商务的市场将远远大于其他模式的市场。

B2C电子商务是企业对消费者的电子商务，它是指通过电子化、信息化的手段，尤其是互联网技术，把本企业或其他企业提供的产品和服务，直接传递给消费者的新型商务模式。该模式提供：售后售前服务、销售、使用各种电子支付工具付款。当前，在In-ternet上遍布的各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品和服务，从长远来看，B2C的电子商务将取得长足进展，并最终在电子商务领域中占据重要地位。

C2C的电子商务模式，是消费者对消费者的电子商务模式。这种模式的思想来源于传统的跳蚤市场。在跳蚤市场中，买卖双方可以进行一对一的讨价还价，只要双方同意，立即可以完成交易。总之，电子商务的各类交易模式各有各的特点，在未来的发展中随着各方面因素的成熟与完善，都将会取得快速、有序的发展。所以我们要了解每一个交易模式，以便更好地进行商业活动。

拓展练习

1．分别登录阿里巴巴、当当网、携程网、海尔公司、中国制造网等，浏览网站主页及部分功能，对这些网站进行初步了解。

2．体验网络购物，并完成如下环节：登录当当网、免费注册为会员、搜索所需图书、查看图书基本信息、选择购买并结算、填写收货地址、选择送货方式、付款方式、提交订单、生成订单后，查阅订单详情。

3．列举不同类型网站，识别不同电子商务类型。