前言

着眼于人类非理性一面的行为经济学对所有参与消费活动的人都有所裨益。

执笔之际时值2021年3月，新冠肺炎疫情正在世界范围内大流行。随着“自我克制”和“居家防护”等词语逐渐在新闻中占据主导地位，消费者的经济活动也逐渐放缓。特别是在日本，原本预计会产生巨大经济效益的东京奥运会一再被推迟。面对这些铺天盖地的负面新闻，我深深地感觉到整个日本社会都笼罩在一种异样的气氛之中。

从微观视角来看，许多人在生计方面也面临重重困难，比如企业利润的下降导致商务人士的工资下调或奖金削减，以及中小企业经营者在被迫要求停业后销售额急剧下降以致每月都出现亏损。如此，每个人手头上的“钱”变得越来越少以至于每一分钱都不能浪费。因此，我认为有必要重新审视金钱的使用方法。

我衷心地希望这本书中介绍的行为经济学知识能够对各位读者有所助益。与以往所谓的传统经济学不同，这门从消费者实际行动中形成理论的学问始终聚焦于人性中的非理性部分。了解自身非理性的一面有利于帮助我们减少浪费或控制不必要的消费。

当然，充分理解消费者的行为也能够使得营销质量大为改观。

此外，行为经济学不仅对消费行为产生了影响，而且在这场新冠肺炎疫情中也引起了政府和企业的关注。例如，用胳膊肘轻推他人来促使其采取行动的助推理论，在防止人群密集的宣传活动中得到了有效利用。

行为经济学可以使消费者和被消费者双方都受益。换言之，它可能对所有人都有所裨益。我衷心希望这本书能够为更多的读者提供帮助。