二、国内连锁营地的发展现状

2023年2月，我花了3天时间，与9个露营头部连锁品牌的创始人深入沟通了一次。为什么在这个时间段找他们沟通？因为头部品牌的发展情况和目标计划，往往代表着行业的未来趋势。

1.途居露营

途居露营成立于2007年，是最早的一批露营品牌之一，隶属于奇瑞集团，定位是做国内房车露营的第一品牌，营地数量最多时达到50多家，后来因受疫情影响，连锁加盟店大幅缩减。幸运的是，途居露营终于熬过来了，目前其有10家直营营地，2022年全年营收突破1亿元，创历史新高。

途居露营的投资规模比其他营地品牌都要大，2023年计划新增1～2个投资规模为2000万～5000万元的大型营地、4～8个投资规模为500万～2000万元的轻型营地、10～20个投资规模为500万元以下的小型营地。途居露营计划未来3～5年在主板上市，成为中国露营第一股。途居露营的大方向是把自驾、旅行、营地服务进行打通互联。

2.51CAMP

51CAMP成立于2022年4月，直营营地有30家，全部布局在江浙沪地区，其中杭州周边最多。2023年，51CAMP重点布局广东、四川、海南等地区，目前已经战略投资和并购了GoSafari，作为广东地区的核心运营团队。

2022年51CAMP开得更多的是近郊营地，也就是离城市中心1～2小时车程的营地。2023年，其会放缓近郊营地的扩张速度，增加城市营地的门店数量。

随着创始人孙海涛对露营产业的理解加深，51CAMP的品牌定位一直在演变。当下，如果要我对其定义的话，我认为他是在快速迭代试错，在做全品类的露营地类型。

最近孙海涛开始研究露营车了，他对露营的理解已经不只停留在营地上了，他认为露营的归宿是Vanlife Car，不是营地，不是房车，也不是小木屋。这几个月他一直在各个车企供应链中寻找实现的方案，计划2023年7—9月推出第一款样板车。

这个想法我与他聊过好几次，如果这款车能被市场接受，那真的是极大的创新。我之前认为这款车就是房车，但其实不是，他要做的是让用户上下班通勤也能用的露营车，大目标是要做露营界的小米。

3.大热荒野

大热荒野的合作营地管理规模已经超万亩，从表面看是一个营地连锁品牌，其实本质已经是户外生活方式品牌了，不是单纯的营地品牌。创始人朱显把重心放在了品牌力提升上，2022年大热荒野全年营收同比增长100%。用朱显的原话说就是：有些钱莫名其妙就挣到了。

作为一个户外生活方式品牌，大热荒野2023年没有硬性的营地数量指标，而是顺其自然。现在找它合作开营地的需求很大，每个月都有20多个项目主动找它，它会从20多个项目中挑2～3个优质的项目来合作。

朱显说，大热荒野真要对标一个品牌的话，不是营地品牌，而是lululemon，其市值目前为370亿美元左右。lululemon这家公司大家应该都不陌生，虽然它卖的是瑜伽运动服装，但从来不教你怎么练瑜伽，而是鼓励用户离开瑜伽垫，把瑜伽的理念融入生活。现在越来越多的人穿着瑜伽服去玩飞盘、健身、散步、逛街、露营等。按照这种对标方式，大热荒野未来的想象空间就很广阔了。

4.嗨King

嗨King目前在营50多家营地，2023年大目标要做到100家，已经成立了10多个分公司，主攻下沉三、四线城市，自营的旗舰店重点为上海、北京和深圳。其内部对营地有一个定义，3星营地投资规模为50万元左右，4星营地投资规模为200万元左右，5星营地投资规模为500万元以上。

营收分成C端和B端，C端大部分营收来自过夜帐篷。之所以过夜帐篷能卖爆，很大原因是其卖的不是帐篷，而是一套2天1夜的露营活动套餐，这个套餐专门针对亲子家庭和公司团建，专业的教练会组织各种活动带着大家玩儿。

嗨King的创始人崔连波从2020年做露营到现在，他的认知也改变了，从原来做周边游模型到做独立赛道模型，从做产品到做产业。目前已经有3家投资公司在跟嗨King谈估值了。

5.在山野

在山野主打不过夜露营，定位是一日游露营活动方案运营商，28家营地已开业，其中11家直营、17家加盟。其内部对营地有一个很有意思的分类法，全年消费人数达到1.5万人的被称为A类营地，达到1万人的被称为B类营地。在山野2023年的大目标是营地开到50家，其中广东为重点拓展地区，以成都和长沙为辅。

在山野的创始人张于来跟我说，经过过去几年的爆发式增长，2023年正式开始考验品牌力及整个闭环的流畅度，其中的核心是产品的差异化、门店的运营标准等。

我对在山野的观察：

第一，在山野是我见过的在近郊营地类型中，坪效利用得最好的品牌之一，杭州富阳的那个只有3000平方米的营地，投入为50万元，2022年营收为400多万元。

第二，看似在山野的核心是以场景的差异化打造，来吸引年轻人消费，但这只是策略，真正的核心在于其先发优势带来的品牌力、差异化的定位及低成本的高效运营。

6.三夫营地

三夫营地目前开业8家，是上市公司三夫户外孵化的一个露营品牌。其营地主要布局在北京、成都、三亚、昆明，未来会以北京和成都为重点城市。

三夫营地2023年的大目标很清晰——不做小营地，只做百亩以上的项目，目前已经进入筹备阶段的，北京有两个500亩的，成都有1个150亩的，整体定位是做青少年国际营地。另外，三夫营地计划开5家城市营地。

看完三夫营地，会发现其与在山野拥有两个完全不同的发展方向，在山野走小而美、比较轻的模式，每家营地投资规模在50万～150万元，而三夫营地是往复合型营地，更重的方向走。

2023年，很多人说营地要往更重的复合型方向走，这才是未来的方向，也更有竞争力。

但是，别忘了，一个好的战略，其反方向往往也是一个好的战略。如果复合型是对的，那么反方向的单点式、轻资产也是对的。把一个单点打造到极致，也能吸引到消费者。

7.星谷营地

星谷营地目前开业4家，2023年的目标是做到9家，以上海、北京、惠州、武汉为主。星谷营地创始人李海波在2021年下半年入局露营，第一个项目投了3000万元，“军车露营”是其营地的一大亮点。

李海波在2022年很着急，他希望扩张速度更快，现在，他看得更清楚了，慢下来了。2023年9家营地的目标是，要做好9个不同风格的样板，有山系、海系、湖系、公园系、城市系等。

产品和内容是1，把这个1做扎实了，才会有后面的0。

李海波是十里芳菲的投资人，也是阿那亚的业主，深受阿那亚社区文化的熏陶。2022年在星谷营地的第一家营地里，李海波提出“共享共建”的理念，3天时间就有400多位投资人报名，最终筛选了51位有着相似价值观的且能为营地做出贡献的投资人，成为星谷营地的业主，一起打造营地的内容和产品。

李海波希望自己在营地行业里做成一个很大的服务型公司，首先对标阿那亚，其次是十里芳菲。即使再小的市场，如果打通了也是一个大市场。李海波从来不担心会没有客户，想象力是星谷营地的核心竞争力。

8.春秋野梦

春秋野梦是上海春秋集团孵化的一个露营品牌，目前有30多家营地。在2023年国内外旅游逐渐恢复后，其对营地的扩张数量已经没有具体指标了，因为相比旅游业务，营地的体量对其来说太小了。但营地这件事情，春秋野梦会继续做下去，目的是通过新行业来培养新的人才，提升新渠道和新产品的运营及打造能力，来顺应这个快速变化的时代。

9.GoSafari

GoSafari来自广东，目前共有5家营地，2022年11月获得51CAMP战略投资和被并购后，2023年的目标是开20家营地，以广东、川渝、江浙沪为重点区域，以稀缺资源为主。虽然被并购了，但GoSafari的品牌会保持独立发展，定位为做一价全包的高端野奢度假营地。可以理解为就像酒店行业的华住，有汉庭、全季、花间堂等品牌，这是一个道理。

孙海涛为什么会投资这个品牌？他说当时看了GoSafari后台的各项收入和运营数据，感觉投入产出比不错，然后也体验了一下，确实打破了对这类更偏重服务的营地的一些偏见。

这个偏见源于我在2022年3月体验完GoSafari后回到杭州，我跟孙海涛提到的关于这个品牌的体验：一天4顿饭，下午茶、晚餐、夜宵、早餐，让你吃到爽，所有的食物都可以无限畅享，住宿配置有点像三星级的经济型酒店。

他当时回复道：“这不就是户外版的民宿吗？一点意思都没有。”