……背一款“大师系列”的包包，在好友和媒体之间产生的反响比大多数包袋都大……我不禁笑出声……我觉得不可能……这包花里胡哨的……然后我意识到，其实我并不确定自己究竟是如何看待这种包的。
——瓦妮莎·弗里德曼（Vanessa Friedman）时尚作家
2017年4月11日晚，巴黎卢浮宫。这里将发布路易·威登品牌与艺术家杰夫·昆斯联名设计的“时尚+艺术”系列包袋。这个名为“大师”的系列有51款产品，包括围巾、钥匙链、钱包、手机壳等，都印有古代艺术大师的画作，而主打单品是展出的一款手袋。这场发布会完美诠释了2020年前“忽略千禧一代”式的奢侈品时尚推广方式。
接待会和私人晚宴在卢浮宫的《蒙娜丽莎》展室举办，这里堪称巴黎最为昂贵的夜场租赁场地。嘉宾会在真正的《蒙娜丽莎》画像前站定，摆姿势。路易·威登集团董事长兼首席执行官贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）、杰夫·昆斯和画廊主拉里·高古轩（Larry Gagosian）都在现场，出席活动的还有凯特·布兰切特（Cate Blanchett）、詹妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）、詹妮弗·康纳利（Jennifer Connelly）、米歇尔·威廉姆斯（Michelle Williams）、凯瑟琳·德纳芙（Catherine Deneuve）、蕾雅·赛杜（Léa Seydoux）、米兰达·可儿（Miranda Kerr）、阿黛尔·艾克萨勒霍布洛斯（Adèle Exarchopoulos）和贾斯汀·塞洛克斯（Justin Theroux）等一众名流。LV为嘉宾提供车旅费、服装费和伴手礼。据传，有些嘉宾的出场费高达六位数（美元）。作为路易·威登的一大时尚广告商，《名利场》（Vanity Fair）杂志更是刊登了整页的活动现场图片。
路易·威登“大师”系列主打的正是手袋，每款手袋都将艺术家名字的大写字母用金色或银色反光金属材质呈现出来：鲁本斯（RUBENS）、提香（TITIAN）、达·芬奇（DA VINCI）、弗拉戈纳尔（FRAGONARD）、克里姆特（KLIMT）、凡·高（VAN GOGH）。每款包袋分别再现了上述画家的著名画作，昆斯姓名的花体首字母与路易·威登的标志分别置于包身的左右两角。包袋提手上的皮圈绑着一只昆斯设计的气球狗挂件。包袋呈现的画作包括《蒙娜丽莎》和克里姆特的《吻》，其中最为色情的一幅画知名度也最低：让·奥诺雷·弗拉戈纳尔的《少女与狗》，画的是一位赤身裸体的少女在床上逗引小狗的场景。这些手袋和其他“大师”系列的单品仅在少数路易·威登门店和纽约的一家快闪店展示，在LV官网上是买不到的。
这些画作的版权到期已久，昆斯和路易·威登不需要获取许可便能将各自的标志印在画上；他们需要的是利用高分辨率照片再现这些画。照片由博物馆馆员提供，其中就包括卢浮宫的前馆长让—吕克·马蒂内兹（Jean-Luc Martinez）。马蒂内兹说：“想让古典艺术与当代艺术同台竞技，就要让古典艺术走上街头……我们也想让更多人了解古典艺术家。”
或许不是所有的LV老主顾都熟知杰夫·昆斯，但他确实是仍在世的美国商业上最成功的当代艺术家，他凭借炫目多彩的玩具和动物主题的雕像而知名。这些雕像由昆斯设计，通过其助手和制作商制作出来。他设计了一座名为《兔子》（Rabbit）的雕像作品，高90余厘米，不锈钢材质，通体镀铬，一版四款（同时设计的还有在“大师”系列包袋提手上的挂件）。2019年，《兔子》在纽约佳士得拍出了9110万美元的价格，创下当时在世艺术家最高价格的拍卖纪录。
昆斯对“大师”系列自有其有趣的见解。他说，这个系列的灵感来源于他2015年创作的《凝视球》（Gazing Ball），这个作品对马奈的《草地上的午餐》、莫奈的《睡莲》和克里姆特的《吻》等大师画作进行了复刻。其中，每个作品内都有一个蓝色反光球（即“凝视球”），能够折射观者的镜像。昆斯说，“大师”系列包袋和他的艺术别无二致；艺术“用深刻的方式，把世界连接在一起”。
《纽约时报》（New York Times）时尚编辑瓦妮莎·弗里德曼对这个包袋系列有不同的论调：“一方面，路易·威登出于品牌利好将艺术为己所用；另一方面，一个艺术家出卖了自己的艺术。对于夹在中间的消费者，通过这种方式了解到的伟大艺术则成了一次性的消耗品。”依我看来，“大师”系列是LV公关营销的一个典型案例，但却很“坎普”（camp）——应了作家苏珊·桑塔格（Susan Sontag）对这个词的定义“不严肃”。
LV在这个系列的推广上是下了大手笔的。《名利场》有一期的全彩封底页就刊登了蒙娜丽莎包的广告，模特艾丽西亚·维坎德（Alicia Vikander）身着一件LV小黑裙，拎着这款包。随后，该杂志的另一版采用封面加折页、扉页三页版面，展示昆斯立于沙漠之中，身穿深色LV套装，背着一只印有达·芬奇名字的包的形象。“大师”系列的其他广告见于《时尚芭莎》（Harper's BAZAAR）和《尚流》（TATTLER）杂志的2017年6月、7月刊，后者刊登的是印有弗拉戈纳尔画作的包。所有相关广告费共计超过700万美元，这还是在LV提供大量销售折扣的前提下。“大师”系列包标价4000美元，每销售一只包，昆斯可获得350美元的版税——约等于每只包的制作费。
扣除制作、推广和版税费用，LV是否能通过“大师”系列包袋盈利是值得怀疑的——甚至连卢浮宫的发布会及私人晚宴的场地费都未必能冲抵。一场时装秀动辄花费几百万美元，评级这笔费用花得值，不在于后续的服装销售额，而在于品牌的巨大曝光度。大多数业内观察者一致认为，“大师”系列手袋的目标从一开始就不是销售量和利润。其初衷是建立与艺术的连接，以及由此带来的知名度和消费者对LV品牌的口碑推广。我用本书一整节的篇幅专门讲它，也可见得这一招的成功。
“大师”系列手袋的广告持续到2017年7月，然后，这一系列从路易·威登的门店消失了。三个月后，该系列和相关广告再次浮现，并以之前2倍的版面冲上《纽约时报国际生活》（The New York Times Style Magazine）杂志。广告刊登的其中一款是莫奈的《睡莲》，另一款是特纳的《古罗马》。法国演员蕾雅·赛杜为两幅广告大片出镜。路易·威登宣布，此次回归是“与杰夫·昆斯合作的第二个系列”，称该系列还将呈现弗朗索瓦·布歇的《躺着的少女》、保罗·高更的《令人愉快的土地》、爱德华·马奈的《草地上的午餐》和尼古拉斯·普桑的《牧神潘的胜利》等作品。
我和几位同事做了一个小实验，我们对来自3个国家的40位女性进行问卷调查，她们或知道，或通过我们提供的图片了解到这个系列的包。无一例外，这些受试者或者一笑而过，或者表示“我绝不会背这个包上街”。其中只有两位女性曾见过有人背着“大师”系列的包袋——一是在休斯敦，一是在纽约的艺术展。
这种反应不是针对“油画包袋”，而是针对这一类设计。当受试者看到同样是路易·威登出品、呈现村上隆2011年作品Hello Kitty的手袋图片时，她们表示：“当然，在合适的场合我会背这款包的——也许是夏天参加花园聚会时，到时候背上这款包会很有意思，能显示出我在不同场合有很多款不同的时装包。”Hello Kitty包也是限量版，零售价在5000美元以上。
LV的首席设计师马克·雅可布（Marc Jacobs）在介绍Hello Kitty包时，从一个侧面解释了其中的原因。他说，这是一款概念包，通过这款包，LV提供的是“手工底蕴”，而村上隆提供的则是吸睛的形象。雅可布还与其他艺术家进行过跨界合作，比如理查德·普林斯（Richard Prince）、草间弥生和查普曼兄弟（Jake and Dinos Chapman）。他说，每次合作都为LV增添了文化符号和意义。
LV与昆斯合作的“大师”系列发布会只会发生在时尚行业的奢侈品部门。2020年以后，在奢侈品时尚界挣扎经营的时期里，这种规模的活动可能后无来者了。
那么，什么将定义转型中的奢侈品时尚业呢？这正是下一节要探讨的问题。