五、问题的提出

本书在梳理现有的网络消费者品牌选择行为的基础上，充分结合当前复杂多变的营销环境和网络消费者的行为特征，针对中国背景下的营销管理实践问题，聚焦于中国文化背景影响下的中国网络消费者的品牌选择行为机理研究。本书从网络消费者的品牌选择行为影响因素入手，采用实证研究和模拟研究相结合的方法，一是分析网络消费者品牌选择行为的影响因素，例如销售商的动态定价、品牌熟悉度、品牌忠诚度和消费者行为惯性以及购买经验等因素对网络消费者品牌选择行为的影响，重点探究大数据背景下的网络消费者的品牌偏好，以深入研究网络消费者品牌选择的行为特征；二是基于网络品牌选择行为影响因素的分析，从动态定价视角，分析不同类型的销售商和不同行为特征的消费者之间的交互，研究不同动态定价均衡下的网络消费者品牌决策；三是构建网络消费者的多品牌选择模型，并进行实证研究，丰富网络消费者品牌选择行为领域的理论研究成果。

网络消费者品牌选择行为机理的框架如图1-1所示。

图1-1 网络消费者品牌选择行为机理研究框架