序

随着电子商务的迅速发展，网络成为消费者的主要购物渠道。与传统的线下购物相比，消费者的选择行为呈现一些新的特征，从以产品选择为中心转向以品牌选择为中心。如何应对网络消费者行为特征变化带来的新问题？党的十九大报告提出的“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”给电子商务的研究指明了方向。本书的研究为发现网络消费者品牌选择行为规律提供了解决思路。

本书的亮点有三：一是结合大数据背景，集成在线评论中的文本和表情符号，挖掘网络消费者的品牌偏好；采用数据挖掘处理技术，建立概率矩阵分解模型；设计合适的算法，研究中国移动用户的手机品牌偏好以及手机品牌选择行为。二是研究网络消费者多品牌选择模型的构建以及应用。多品牌选择模型的构建是品牌选择行为研究中比较有挑战性的领域，本书在对网络消费者品牌分布需求特征进行分类的基础上，分别构建基于互补产品和互斥产品的网络消费者多品牌选择模型。三是研究销售商定价与网络消费者的选择行为之间的关系。销售商的定价对网络消费者的品牌选择产生影响，同时消费者的选择结果也对销售商的定价产生影响。从价格内生性视角，研究了在不同的消费者行为特征、消费者的市场退出，以及销售商风险偏好特征情况下的销售商的动态均衡定价。在研究价格对网络消费者的品牌选择行为产生影响的基础上，进一步研究购买经验和行为惯性对网络消费者选择行为的影响，从集成行为惯性和经验研究视角，构建网络消费者的品牌选择模型并进行仿真研究。

习近平总书记指出：“电商不仅可以帮助群众脱贫，还能助推乡村振兴，大有可为。”电子商务时代是以网络消费者为中心的时代，网络消费者品牌选择行为机理值得深入研究。本书是国家自然科学基金项目的研究成果，不仅拓展了品牌选择行为的研究范畴，丰富了品牌选择行为领域的研究成果，而且所得结论可以为中央出台电子商务的监管措施，为网络企业制定营销策略提供重要的参考依据。

符国群 北京大学

2021年1月20日