一、研究的目的和意义

挖掘网络消费者对产品与服务的需求是网络企业营销活动的出发点和落脚点。通过对网络消费者品牌选择行为的研究，尤其是多品牌选择行为的研究，为网络企业制定有效的品牌营销策略，特别是为企业设计合适的品牌产品组合营销以及促销活动提供决策参考。目前有关品牌选择的研究成果集中在传统商务环境下的消费者单一品牌选择的情况，而鲜有对网络消费者多品牌选择行为的研究成果。虽然有部分学者也从企业的角度来分析捆绑销售定价、捆绑产品组合策略等问题，但没有从消费者和网络环境层面分析多品牌选择的问题。因此，通过分析网络消费者多品牌选择行为的主要影响因素，研究多品牌选择视域下的网络消费者品牌购买意愿并构建网络消费者的多品牌选择模型，为网络企业制定合适的品牌营销策略，尤其是合适的产品组合营销策略提供参考，以促进中国电子商务的快速发展。具体来说，本书将从理论和实践两个方面研究如何促进中国网络营销管理的发展。

在理论上，对网络消费者的品牌选择行为特点进行深入研究，剖析其多品牌选择行为的特征与规律，从而形成我国网络消费者的品牌选择行为理论，丰富多品牌选择行为领域的研究成果，促进我国营销理论的发展。

在实践上，由于具有中国特色的群体效应在社会中普遍存在，使中国背景下的营销管理实践具有鲜明的中国特色。这种特色体现在盲目跟风（如销量多的产品肯定是好的），或者选择产品时赠送的东西越多越觉得赚得多，而企业为了满足消费者的这种心理，往往采用品牌产品组合销售的方式。另外，如果购买组合的产品与服务，比单独购买同样的产品与服务更加实惠，就会促使消费者在一次或一定时间段内购买多种品牌的产品，如购买一台计算机的同时，往往还会选择购买软件、打印机等品牌产品。本书通过对网络消费者品牌选择行为机理的研究，以期为中国网络营销管理实践提供科学的决策依据。