1.2 研究内容与目的

1.2.1 研究内容

本书内容主要包括以下六个方面：

第一，检验赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响。事件质量和赞助匹配是影响赞助效果的两个重要因素，然而事件质量研究却远滞后于赞助匹配，出于推进企业赞助理论发展的需要，我们应该对赞助事件质量的作用展开系统研究。事件质量是赞助商的决策难点，对于赞助商，寻找功能或形象上匹配的事件比较容易，而寻找合适的高质量事件相对困难，高质量事件意味着高昂的赞助费用，商业赞助必须要权衡赞助的投入与产出，研究事件质量有助提升企业进行赞助决策的效率。以往研究大都强调赞助的形象转移功能，即作为营销传播工具对品牌产生影响，例如，赞助对品牌知名度、品牌形象、品牌态度、品牌忠诚、品牌资产等相关品牌变量的影响，除此之外，赞助还可能直接影响消费者的购买决策，现有研究没有对此现象进行过多探讨。溢价支付意愿用于衡量特定品牌或产品价值的有效指标（Keller，1993），是消费者愿意为特定品牌比其他同类品牌支付更高价格的意愿（Chaudhuri和Ligas，2009），体现消费者层面的品牌溢价能力（Netemeyer等，2004），是评价赞助商品牌溢价和消费者购买意愿的有效指标，因此研究赞助对消费者溢价支付意愿的影响便于准确评价赞助对直接销售的影响。基于此，本书以溢价支付意愿为因变量，构建赞助事件质量对消费者溢价支付意愿影响的概念模型，从消费者购买决策的视角，探讨赞助对消费者购买决策的影响。

第二，检验品牌声望和感知质量在赞助事件质量影响消费者溢价意愿过程中的中介作用。品牌声望是指某个品牌拥有相对较高的身份定位，体现出消费者及其参照群体中的优越感（Brucks，Zeithaml和Naylor，2000），是消费者用于评价产品和品牌的重要外部线索（Baek，Kim和Yu，2010），对消费者满意度和购买意愿有显著影响（Steenkamp，Batra和Alden，2003）。形象转移是指与一个主体相关联的含义和符号和另外一个主体联系起来的过程（Carrillat，Harris和Lafferty，2010），形象转移效应是赞助对品牌形象和品牌资产影响的主要作用机制之一，形象转移可以促进事件形象（例如，事件个性和精神等特质）传递到赞助商品牌，让赞助商品牌内涵更加丰富（Gwinner和Eaton，1999），实现品牌形象的提升（Smith，2004），在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中，事件质量可能通过形象转移效应提升品牌声望，进而影响消费者溢价支付意愿。本书从“品牌”这条路径出发，以形象转移理论为基础，识别出品牌声望这一中介变量，并设计情境实验，检验品牌声望在赞助事件质量影响消费者溢价意愿过程中的中介作用。

感知质量是消费者使用内部线索和外部线索对产品优越性的主观性评价（Kirmani和Rao，2000），是影响消费者溢价支付意愿的决定性因素（Steenkamp和Geyskens，2010）。消费者愿意为赞助商产品支付更高价格，可能是消费者感知到赞助商产品的质量较高，因此形象转移效应可能无法全部解释赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响。信号理论认为，企业常常使用某些可观察的产品属性信息作为信号向消费者表达产品质量的可靠性，事件质量可能具备同样的信号效应，向消费者传递出赞助商产品质量相关信息，为消费者提供判断产品质量的外部线索，进而影响消费者溢价支付意愿。股票市场已证明赞助具有信号效应影响赞助商股票市值变动，本书从“品质”这条路径出发，以信号理论为基础，识别出感知质量这一中介变量，并设计情境实验，检验感知质量在赞助事件质量影响消费者溢价意愿过程中的中介作用。

第三，检验赞助匹配在赞助事件质量影响消费者溢价意愿过程中的调节作用。赞助匹配是指消费者对赞助商和赞助事件间相似性和关联性的感知（Cornwell和Roy，2005；Han等，2013；Rifon等，2004）。当赞助商和赞助事件具有功能上或形象上的匹配时，赞助活动可以促进事件形象（例如，事件的某些精神和特质）和赞助商品牌间的形象转移效应（Gwinner和Eaton，1999），此外，当赞助商和赞助事件匹配性较高时，消费者会倾向于使用事件的有利形象对赞助商和赞助对象进行评估（Barone，Norman和Miyazaki，2007），同时，赞助商品牌形象的改变受到消费者对赞助商和赞助事件间关联感知的影响（Walliser，2003）。在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中，赞助商和赞助事件的关联性（赞助匹配）可能会起到调节作用，即赞助匹配性越高，事件质量对消费者溢价支付意愿的影响越显著。本书以形象转移理论为基础，设计情境实验，检验赞助匹配在赞助事件质量影响消费者溢价意愿过程中的调节作用。

第四，检验品牌熟悉度在赞助事件质量影响消费者溢价意愿过程中的调节作用。品牌熟悉度是消费者对定产品积累的相关品牌知识，是消费者记忆中的品牌联想集（Lafferty，Goldsmith和Hult，2004）。品牌熟悉度对消费者信息处理和品牌评价具有显著影响，品牌是消费者先验知识结构，消费者会把品牌作为启发线索以降低决策过程的认知努力（Maheswaran等，1992）。消费者对熟悉品牌的品牌联想丰富且稳定，新信息很难改变消费者品牌态度（Campbell和Keller，2003），而消费者对不熟悉品牌的品牌联想、品牌态度都不够稳定，新信息容易导致品牌态度变化（Lafferty，2009），低品牌熟悉度更容易产生形象转移。在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中，品牌熟悉度可能会起到调节作用，具体而言，品牌熟悉度越低，赞助形象转移效应越明显，那么赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响越显著。本书以形象转移理论为基础，设计情境实验，检验品牌熟悉度在赞助事件质量影响消费者溢价意愿过程中的调节作用。

第五，检验赞助匹配和品牌熟悉度在赞助事件质量影响消费者溢价意愿过程中的双重调节作用。赞助商和赞助事件匹配性较高时，消费者会倾向于使用事件的有利形象对赞助商和赞助对象进行评估（Barone，Norman和Miyazaki，2007），同时，赞助商品牌形象的改变受到消费者对赞助商和赞助事件间关联感知的影响（Walliser，2003），基于前述推测，在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中，赞助商和赞助事件的关联性（赞助匹配）可能会起到正向调节作用，即赞助匹配性越高，事件质量对消费者溢价支付意愿的影响越显著。消费者对不同熟悉度品牌的品牌联想程度有差异的，消费者对熟悉品牌的品牌联想丰富且稳定，新信息很难改变消费者品牌态度（Campbell和Keller，2003），而消费者对不熟悉品牌的品牌联想、品牌态度都不够稳定，新信息容易导致品牌态度变化（Lafferty，2009），低品牌熟悉度更容易产生形象转移。基于前述推测，在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中，品牌熟悉度可能会起到负向调节作用，具体而言，品牌熟悉度越低，赞助形象转移效应越明显，那么赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响越显著。当两个调节因素同时存在时，其可能在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中起到双重调节作用，基于此，本书进一步对赞助匹配和品牌熟悉度在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的双重调节作用展开探讨。

第六，检验评价模式在赞助事件质量影响消费者溢价意愿过程中的调节作用。所有的决策都是在不同选项中做出选择，评价多个选项的情境为共同评价模式，评价一个选项的情境为单独评价模式（Hsee等，1999），共同评价和单独评价两种模式对消费者偏好具有显著影响（Mellers等，1992；Tversky和Griffin，1991），甚至引起相反的偏好评价（Hsee，1996；Hsee等，1999）。根据信号理论进行推测，事件质量信息同样具有信号效应，向消费者传递赞助商产品质量相关信息，进而影响消费者溢价支付意愿。线索利用理论从消费者视角对信号理论发展，认为消费者在信息不对称情况下，可能借助其他外部线索对产品质量进行判断，那么事件质量信息同样可以成为消费者判断产品质量的外部线索。相比单独评价模式，共同评价模式能提供更多可比较的线索，可以强化赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响。本书以形象转移理论为基础，设计情境实验，检验不同评价模式在赞助事件质量影响消费者溢价意愿过程中的调节作用。