1.3 研究思路与方法

1.3.1 研究思路

本书从消费者购买决策视角，以形象转移理论和信号理论为基础，构建赞助事件质量对消费者溢价支付意愿影响的概念模型，探讨赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响及其中介机制和调节效应。

首先，本书对赞助事件质量是企业进行赞助决策的重点和难点以及赞助可能直接影响产品销售和消费者决策的现象进行了思考，发现赞助事件质量对消费者购买决策的影响可能不仅是形象转移的作用，还可能是向消费者表达产品质量可靠的信号，然而，赞助事件质量如何通过形象转移和信号效应影响消费者购买决策这一核心研究问题，现有研究尚未进行回答，由于溢价支付意愿可以作为衡量赞助商品牌溢价和消费者购买意愿变化的有效指标，因此，本书聚焦消费者购买决策环节，以赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响为研究方向。

其次，基于赞助、购买决策和溢价支付意愿等内容检索相关文献，发现学者主要关注赞助的形象转移效应，忽略赞助对消费者购买决策的影响以及赞助的信号效应，从而进一步明确本书的研究机会。

最后，在梳理文献的基础上，分析赞助理论和实践，确定研究方向，明确相关变量，梳理变量间关系，构建赞助事件质量对消费者溢价支付意愿影响的概念模型，展开实证研究，主要包括：提出研究假设、实验方法设计、实验刺激物设计、量表和问卷设计、展开问卷调查、数据分析、形成结论。

本书具体章节安排如下：

第1章，绪论。从消费者购买决策视角，以赞助对消费者购买决策影响问题为基础，结合赞助营销的理论和实务，发现研究机会，提出拟解决问题，介绍拟使用研究方法，研究模型和研究路线，研究创新以及研究成果对理论和实践的意义和价值。

第2章，文献综述。梳理赞助、事件质量、溢价支付意愿、赞助匹配、品牌熟悉度、品牌声望、感知质量等相关研究文献，梳理相关变量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的作用关系。本章旨在全面和细致地梳理本书内容的研究现状和理论基础，为构建赞助事件质量对消费者溢价支付意愿影响的概念模型和研究假设提供坚实的理论基础。

第3章，研究模型与假设。本章在对赞助、溢价支付意愿、赞助匹配、品牌熟悉度、品牌声望和感知质量等研究文献梳理和分析的基础上，以及形象转移理论和信号理论为基础，构建赞助事件质量对消费者溢价支付意愿影响的概念模型，并据此提出相应的研究假设。

第4章至第8章，使用5个实验逐步检验研究假设。

第9章，研究结论。本章对假设检验结果进行分析和讨论，综合赞助实践和研究结论，讨论相关结果对赞助理论和实践的启示，并就研究理论和实践贡献作出陈述，总结分析研究局限和未来研究展望。本书技术路线图见图1-2。