1.5 本章小结

本章主要对研究背景与问题、研究内容与目的、研究思路与方法以及研究意义与创新的展开介绍。

第一，研究背景与问题。一是现实背景。首先，赞助是企业常用的营销手段，并已从营销工具上升到品牌战略的高度，因此研究赞助效果具有重要的现实价值；其次，赞助事件质量选择涉及重大营销费用支出，是企业进行赞助决策的难点，因此研究赞助事件质量有助于提升企业进行赞助决策的效率；最后，赞助不仅具有通过形象转移提升品牌资产的作用，还可能直接影响消费者决策，因此研究赞助对消费者溢价支付意愿的影响便于准确评价赞助对产品销售的影响。二是理论背景。首先，现有企业赞助研究主要以形象转移理论为基础，但赞助的信号效应已被证明影响赞助商股票市值变动，因此赞助的信号效应如何影响消费者决策还需展开探讨；其次，事件质量和赞助匹配是影响赞助效果的两个重要因素，但是赞助事件质量研究却远滞后于赞助匹配，因此需要系统研究事件质量的影响以推进企业赞助理论；最后，以往研究主要强调赞助通过营销沟通在购买需求诱发和信息搜寻阶段提升品牌形象和品牌资产的作用，忽视赞助对消费者在方案评价和购买决策环节的影响，然而，关于事件质量对消费者购买决策的影响还未有系统和深入的研究，这为本书提供了有价值的研究机会，即构建事件质量影响消费者溢价支付意愿的理论框架，展开对赞助影响消费者购买决策的探讨，期望以此推导赞助理论和实践的发展。

第二，研究内容和目的。本书主要内容如下：研究一检验事件质量对溢价支付意愿的影响以及品牌声望和感知质量的中介作用；研究二检验赞助匹配的调节作用；研究三检验品牌熟悉度的调节作用；研究四检验赞助匹配和品牌熟悉度的双重调节作用；研究五检验评价模式的调节作用。本书主要目的如下：第一，从消费者购买决策环节角度，证实赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响；第二，基于形象转移理论，检验品牌声望在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用；第三，基于信号理论，检验感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用；第四，基于形象转移，检验赞助匹配和品牌熟悉度在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用；第五，基于信号理论，检验评价模式在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用。

第三，研究思路与方法。本书主要使用文献研究法和情境实验法，辅以问卷调查法，检验赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响。

第四，研究意义与创新。本书主要有以下五点理论意义：第一，将赞助研究拓展到消费者购买决策环节，深化对赞助作用影响范围的理解；第二，探讨品牌声望的中介机制，从形象转移视角深化对赞助事件质量作用机制的理解；第三，探讨感知质量的中介机制，从信号理论视角深化对赞助事件质量作用机制的认识；第四，探讨赞助匹配和品牌熟悉度的调节作用，从形象转移视角探讨事件质量作用的影响条件；第五，探讨评价模式的调节作用，从信号理论探讨事件质量作用的影响条件。本书的现实意义主要有以下三点：第一，贴近赞助管理和市场营销实践需要，将赞助研究情境拓展到消费者购买决策场景，为赞助商优化零售终端的赞助关联信息使用提供有价值的理论指导；第二，从信号效应视角探讨感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介机制，为赞助商熟悉和利用赞助的信号效应提供有价值的参考；第三，从形象转移和信号效应视角识别出赞助匹配、品牌熟悉度和评价模式三个在赞助事件质量影响消费者溢价支付意愿的过程中调节变量，分析事件质量作用的影响条件，为赞助商选择决策提供有价值的参考。

本书主要有以下五点研究创新：第一是理论创新，本书系统性地将信号理论引入赞助领域，证实信号效应也是赞助效果形成的重要机制，拓展了现有的赞助营销理论。第二是视角创新，本书以事件质量为自变量系统研究了其对赞助效果的影响，增进了对赞助事件质量作用的理解，推进了以往主要围绕赞助匹配为中心的赞助理论。第三是情境创新，本书以消费者溢价支付意愿为因变量研究赞助对消费者方案评价和购买决策的影响，扩展了对赞助效果的认识，填补了以往研究主要关注赞助在消费者需求诱发和信息搜寻环节作用的局限。第四是变量创新，本书将消费者评价模式引入企业赞助研究，增进了对赞助作用条件的理解，弥补了以往赞助研究未关注评价模式影响赞助作用的局限。第五是机制创新，本书提出并证实了品牌声望和感知质量的中介作用，揭示了事件质量可以通过形象转移和信号效应影响消费者溢价支付意愿，深化了以往主要基于形象转移理论探讨赞助作用机制的赞助理论。