2.1.2 赞助的影响和作用

（1）赞助对赞助商品牌资产的影响

大量关联研究表明，企业进行赞助投资的主要目标是提高品牌知名度、提升品牌形象进而增加品牌资产（Crompton，2004；Gwinner和Eaton，1999；Meenaghan，1983；Sandler和Shani，1989）。Hoek，Gendall和West（1990）调查19家新西兰公司的赞助目标后发现，赞助目标依重要性排序分别为，增加品牌认知、提升企业形象、促进销售、提升管理兴趣和有助招聘员工。虽然这些企业分布在不同行业，但即使行业不同，提升品牌认知和企业形象也是企业最关注两个赞助目标。

首先，进建立赞助商和赞助事件的关联，提升赞助商品牌知名度是企业赞助投资最直接的目标。Bennett，Henson和Zhang（2002）调查体育赛事赞助效果，发现赛事观众对赛事赞助商品牌的识别率非常高；赛事观众对赛事的忠诚度与赞助商品牌认知度呈现显著的正相关关系，赛事观众对赛事的忠诚度越高，对赞助商品牌的认知度也越高。Pitts和Slattery（2004）通过调查美国橄榄球联盟赛事的季票观众发现，赛事进程影响消费者对赞助商品牌的认知，随着橄榄球联盟赛事进程推进，赞助商品牌认知度不断提高，并在赛季末达到高峰值。Cornwell和Roy（2005）对影响增强品牌资产的赞助效果进行细致区分，赞助商品牌知名度是其他赞助效果的基础，根据他们的分类，赞助效果可分为认知效果、情感效果和行为效果。其中，认知效果是指赞助能够通过认知处理提高品牌知名度，通过形象转移提升品牌形象。情感效果是指赞助可以增进消费者的品牌情感；行为效果是指赞助可以增进消费者对产品的购买意愿。

除提高赞助商品牌知名度之外，赞助还可以促进其他维度品牌资产的内容。McDonald（1991）直接指出，提高品牌知名度只是低层次的赞助效果，赞助对于提升消费者对赞助商品牌认知和品牌形象具有重要促进作用。Cornwell和Maignan（1998）指出，企业赞助行为向消费者表明，企业与消费者有共同的兴趣，影响消费者对赞助商品牌的认同。Gwinner（1997）认为，赞助可以把赞助对象的个性和精神等特质转移到赞助商品牌，使赞助商品牌内涵更加丰富，从而强化或改变消费者对赞助商品牌形象的认识。Walliser（2003）认为，赞助商品牌形象的改变取决于消费者对赞助商和赞助事件关联的感知、赞助商在事件中的能见度和消费者涉入赞助活动的程度等多种因素影响。Smith（2004）指出，赞助商往往以赛事品牌形象转移的形式树立赞助商品牌的形象。

（2）赞助对股票市值和投资回报率的影响

相关金融领域的研究使用事件分析法（Event Study Methodology，ESM）分析资本市场表现，表明企业对外披露赞助赛事活动的信心，可以引发投资者的积极反应（Miyazaki和Morgan，2001）。Deitz，Evans和Hansen（2013）研究显示，赞助关联信息对股票市值变化的影响是非连续的，首次发布赞助关联信息能促进股价提升，而再次发布则没有效果。Jensen，Cobbs和Groza（2014）研究企业赞助F1赛事过程中的股价表现，发现赞助商的投资回报率（Return On Investment，ROI）与所赞助车队的水平高低相关，同时对于高赞助级别的非汽车制造企业的投资回报率提升作用明显。Eisdorfer和Kohl（2017）研究赞助美国国家橄榄球联盟（National Football League，NFL）赛事回报发现，赛事结果对赞助商的股票收益变化具有一定的影响。

（3）赞助对赞助商产品销售的影响

相关研究表明，企业进行赞助投资除了间接影响公司品牌资产，而且可能直接影响消费者对赞助商产品的购买意愿（Barros和Silvestre，2006；Pope和Voges，2000）。Speed和Thompson（2000）发现，赞助关联直接影响消费者对赞助商的态度，而消费者态度又直接决定其购买赞助商产品的意愿。Alexandris，Tsaousi和James（2007）调查美国职业篮球联赛（National Basketball Association，NBA）观众，分析观众对赛事的态度、喜好度以及对赞助商的信任是否对赞助商形象、品牌知名度以及赞助商产品购买意向产生影响，结果表明，消费者对赛事的喜好程度以及对赞助商的信任程度显著促进消费者购买赞助商产品的意愿。

（4）赞助对其他利益相关者公共关系的影响

除了增加赞助商品牌资产和促进赞助商产品销售外，赞助还有助于改善企业同利益相关者的公共关系。Meenaghan（1991）指出，企业赞助行为容易引起赞助对象（如赛事）爱好者的关注，作为赛事利益相关者，赛事爱好者容易产生对赞助商的好感和感激。Palmatier等（2009）认为企业安排赛事的利益相关者参加公司赞助的赛事，可以引起赛事利益相关者的好感和回馈行为。Walraven，Koning和Van Bottenburg（2012）也认为安排利益相关者参加企业赞助的活动有助于企业建立和维护与利益相关者的关系，这种做法也是赞助在关系营销领域（relationship marketing）的应用。