1.1.1 现实背景和问题

（1）作为企业常用的营销手段，赞助开始从策略性工具发展为战略性工具

在过去的三十年间，商业赞助行业随着商业活动的不断发展，逐步从少数西方国家不起眼的经济活动成长为全球性产业，根据赞助行业国际权威机构IEG（International Events Group）发布的2017年全球赞助行业报告“What Sponsors Want and Where Dollars Will Go in 2017”：2017年全球赞助费用从2016年601亿美元上涨至628亿美元，涨幅为4.5%，与上年度4.6%的涨幅基本持平。其中，北美地区是全球最大的赞助市场，赞助费用高达232亿美元，不过4.1%的涨幅却落后于全球市场，而亚太地区是赞助行业增速最快的地区，以5.8%的涨幅持续领跑全球，报告特别指出，中国企业的赞助投资，无论在国内还是国外，都是驱动亚太地区赞助市场迅猛发展的重要力量。

横向来看，赞助行业发展速度已经赶上并超过广告以及其他营销组合工具，IEG报告指出，2017年全球赞助费用增速已经与广告业基本持平，并超过公共关系、直销和促销等其他营销传播工具。2017年全球广告业支出增幅约为4.4%，即使加上其他附加营销服务，广告业支出预计至多能上调3个百分点，特别是北美市场赞助行业发展速度已经远超广告和其他营销组合工具。在保持高速增长的同时，赞助行业呈现细分化趋势，报告描述了北美市场主要赞助方式发展概况，体育赞助以163.7亿美元和4.3%增幅高居市场份额和增速榜首，其后为娱乐赞助（赞助费用23亿美元/增幅3.9%）、事业赞助（赞助费用20.6亿美元/增幅3.6%）、艺术赞助（赞助费用9.94亿美元/增幅3.3%）、节事赞助（赞助费用9.04亿美元/增幅3.0%）、协会和组织赞助（赞助费用6.12亿美元/增幅3.6%）。

同时，随着赞助行业的快速发展和赞助实践的不断丰富，企业对于商业赞助的价值认识不断加深，赞助已经不再是过去意义的市场营销的策略性工具（tactical instrument），动辄百万千万级的商业赞助投资，使商业赞助逐步上升到市场营销战略性工具（strategic instrument）的高度（Henseler，Wilson和Westberg，2011）。Fahy，Farrelly和Quester（2004）指出，随着赞助商业化运作的日益成熟，商业赞助开始发展为一种赞助商与被赞助的事件组织之间沟通交流，共同寻求达成双方自身战略目标的工具。

随着中国大量企业出海和品牌国际化运作的需要，一些实力雄厚的中国企业开始对国际顶级赛事表现出浓厚的投资兴趣，例如，2016年，中国海信集团赞助欧洲杯，成为欧足联欧洲联赛（UEFA Europa League）56年历史上第一家来自中国的顶级赞助商。2018年，中国在俄罗斯世界杯在最高的两级赞助体系中占据了4席（万达、海信、vivo、蒙牛），与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）并列赛事赞助商最大输出国。2021年6月，因新型冠状病毒感染疫情推迟一年的欧洲杯拉开序幕，中国成为欧足联欧洲联赛顶级赞助商最大的输出国，除了海信集团如期续约，支付宝、Vivo和TikTok相继成为欧洲杯官方合作伙伴，占据顶级赞助商席位的1/3。2017年1月19日，国际奥委会主席巴赫和阿里巴巴董事局主席马云在达沃斯论坛共同宣布阿里巴巴成为国际奥委会的全球合作伙伴，阿里巴巴以超过8亿美金的赞助费用入席奥林匹克顶级赞助商（The Olympic Partner，TOP）计划，成为国际奥委会云服务和电子商务平台服务的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴，阿里巴巴拥有的全球合作权益覆盖2018年冬季奥运会、2020年夏季奥运会、2022年冬季奥运会以及2024年、2026年和2028年举办的夏季和冬季奥运会。

中国出海企业热衷于赞助国际顶级赛事的主要原因在于，希望借助投资赞助顶级赛事的方式，利用国际顶级赛事平台的全球影响力，提升自身品牌在海外市场中的知名度和影响力。站在国际顶级赛事主办方的角度，国际顶级赛事需要赞助商提供雄厚的物力财力保障，为赛事消费者提供高水平的赛事活动，而获得赞助商青睐的主要动因在于赛事活动能够提供赞助商期望的品牌知名度和品牌形象的提升，因此，赛事主办方与赛事赞助商的品牌国际化战略是高度一致的。因此，随着大众文化体育产业的高速发展，赞助方式不断丰富，赞助规模不断扩大，赞助战略价值不断凸显，研究赞助理论具有重要的现实价值。

（2）赞助事件质量关联重大营销费用支出，是赞助商进行赞助决策的难点

在商业赞助中，赞助事件的质量高低是影响最终赞助效果的决定性因素之一，几乎所有经典的成功赞助案例都是关联高质量的赞助事件，即使那些“打擦边球”赞助借势营销也都基本关注高质量的赞助事件。Walliser（2003）指出，企业进行赞助投资的主要目的是追求、放大和拓展赞助方和被赞助方的营销目标关联。在商业赞助过程和影响周期中，形象转移是解释商业赞助如何影响赞助商品牌形象和提升赞助商品牌资产的重要作用机制之一，即赞助活动将被赞助事件的一些特质属性转移到赞助商的品牌上，进而提升赞助商的品牌形象和品牌资产，而被赞助的事件本事拥有理想的高质量是实现形象转移的先决条件（Gwinner和Eaton，1999）。

事件质量是企业进行赞助决策的难点，对高质量的事件进行赞助投资涉及赞助商重大的营销传播费用支出。对于赞助商而言，高质量的事件是非常稀缺的资源，选择高质量的事件进行赞助投资无疑需要支付相对高昂的赞助费用，企业选择高质量事件进行赞助必须要慎重权衡赞助投资的投入和产出。例如，2021年10月20日，在海信开放日现场，国际足联（FIFA）主席因凡蒂诺以视频连线方式与海信联合宣布海信为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商，从2016年开始，海信集团接连赞助欧洲杯和世界杯，成为中国唯一一家连续赞助4届世界级赛事的企业，5年时间赞助投资高达100多亿。伦敦奥运会赞助计划的赞助层级共分三级：合作伙伴、赞助商和供应商，不同赞助级别拥有的权益回报是不同的，根据2015年国际奥委会市场开发手册信息，2012年伦敦奥运会，11家TOP赞助商支付的赞助费用9.5亿美元，平均每家TOP赞助商的赞助费为8638万美元；42个主办国合作伙伴和赞助商贡献赞助费用11.5亿美元，平均每家赞助商的赞助费超过2730万美元。

即便如此，选择高质量事件进行赞助投资却不能确保赞助活动的绝对成功，盲目地赞助高质量事件而不进行行之有效的赞助管理，可能达不到预期的赞助效果，甚至可能导致非必要的赞助投资损失。

（3）赞助不但间接影响品牌形象，而且直接影响消费者购买决策

一些企业热衷于赞助事业的原因在于，高质量的赞助具有良好的市场传播效应，能够为其带来所期望的投资收益。在进行赞助投资时，不同的企业可能拥有不同的期望目标，其中，提升赞助商品牌的知名度和品牌形象被认为是企业进行赞助投资的最主要目的（Meenaghan，1983）。

一些现实案例表明，赞助不但间接地提升了赞助商品牌知名度、品牌形象和品牌资产，还可能直接刺激产品销售以及影响消费者决策。例如，2020年6月26日，海信集团公布欧洲杯小组赛销售战绩，海外市场海信U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%，海信高端平门系列冰箱销售额同比增长208.5%，在欧洲杯核心五国（英法德意西）营销主战场，累计销售额同比增长205.4%。

排除对赞助商品牌资产的影响，赞助商产品的市场绩效表现是赞助投资的最终作用点，赞助商进行赞助投资的最终目的是改善企业的市场表现，例如，市场份额、产品销量和利润增长。在与赞助对象达成合作后，赞助商会使用各种类型的赞助杠杆（例如，广告、媒体发布会、公共关系活动等），最大化传播赞助商与高质量赞助事件的特定关联，甚至在产品开发过程中，赞助商也会最大化利用赞助关联，以扩大对产品销售和消费者购买决策的影响，例如，在零售终端使用海报、宣传册等展示赞助关联信息，推出赞助定制包装和限量版赞助产品（如图1-1所示），以此希望提升消费者对赞助关系和赞助商品牌的感知，影响消费者选择比较，刺激消费者作出购买决策。

然而赞助投资，特别是高质量事件的赞助投资，在提升赞助商品牌资产的同时增加了产品的销售成本。消费者是否愿意为赞助商产品支付增加价格是评价赞助商品牌溢价和消费者溢价购买行为的一个重要指标，因此，研究高质量事件赞助对消费者溢价支付意愿的影响便于准确评价赞助对直接销售的影响。