第一章 导论

第一节 研究背景与意义

一、研究背景

文化贸易是伴随着20世纪80年代以来全球文化产业的兴起而快速发展起来的一个新兴贸易领域。文化产业是在世界经济逐步由物质形态向文化形态转型的背景下，在工业化和信息化充分发展的基础上发展起来的一种新兴经济业态，它所具有的鲜明知识产权特征以及表现出的能够集文化创意、科技创新和经济效益为一体的促进关联产业向价值链高端攀升、推进产业跨部门强力渗透及深度融合的功能，使得文化产业逐渐显现出比传统经济业态更强劲的经济发展推动力。这也使得世界各国政府高度重视文化产业，纷纷将其作为促进本国经济发展的战略性或支柱性产业加以发展。于是，伴随着世界各国文化产业的兴起，文化贸易成为当今国际贸易当中快速发展、颇具活力的新增长点。

2000年以后，中国文化产业进入快速发展期，国家从战略层面高度重视对外文化贸易的发展。党的十七大报告明确指出将“激发全民族文化创造力，提高国家文化软实力”作为文化发展目标，党的十八大也明确提出让文化“走出去”，并增强国家文化软实力的战略目标，这是国家增强自身文化软实力的重要战略部署。此外，政府还制定出台了一系列政策和措施以推动文化产品和服务的出口。2014年国务院出台的《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》明确提出提升我国文化贸易整体实力和竞争力，扩大文化产品和服务在国际市场份额的要求。实践当中，中国对外文化贸易尤其是出口贸易高速增长，并在全球文化贸易当中占据重要份额。根据联合国贸易和发展会议的统计，2002—2015年中国文化产品出口平均增长率为14.36%，是世界文化产品出口平均增长率的近2倍；2015年，中国文化产品出口额为1685.07亿美元，占我国商品与服务出口总额的7.14%，占世界文化产品出口总额的33.06%，略低于欧盟33.50%的水平，是世界文化产品出口的第二大经济体；同年，中国文化产品进口额为147.77亿美元，进出口贸易额为1832.84亿美元，占世界文化产品贸易总额的19.01%，是继欧盟之后的第二大文化贸易经济体。

二、研究的理论价值

在全球文化贸易发展过程当中，有4个对文化贸易产生重大影响的问题亟须我们重视并从理论上梳理清楚。尤其是对于中国这样一个致力于促进中华文化“走出去”的国家而言，深入研究这4个问题可以更加清楚地认清对文化产品出口具有重要影响因素的作用机制和影响方向，这对于中国文化产品出口无疑具有非常重要的理论价值。这4个问题包括文化产品贸易受进口国知识产权保护影响的方向性问题、文化产品贸易受异质性文化市场影响的方向性问题、贸易成本影响文化产品贸易的效应问题和文化产品贸易是否存在规模经济效应问题。

（一）文化产品贸易受进口国知识产权保护影响的方向性问题

文化产业与知识产权保护有着最为密切的关系，文化产品最核心的东西是创新和创造力，这些创新和创造力必须是独特的、原创的、有价值的，而知识产权制度正是从产权和法律的角度对人类基于智力的文化活动进行激励的制度性设计。因此，文化产业的存在和发展是建立在知识产权保护的基础之上的，一旦知识产权保障力度不足，文化过程中所有智慧和精力的耗费都有可能白费。特别是文化产业当中诸如软件、动漫、作品、歌曲等都具有无形性的特点，产品创造成本高、投入大，但是易复制且复制成本低，若没有知识产权的保护，互联网传播时代其受到侵权伤害的概率非常大，文化主体的合法权益就得不到保障。

然而，在与贸易相关的知识产权保护理论研究方面，学者们却存在着一定的分歧。学者们常用南北贸易模型来研究与贸易相关的知识产权保护问题：以Markusen（2001）为代表的经济学家认为，南方国家强化知识产权保护的行为能够鼓励北方企业的创新，阻止南方企业的模仿，有利于南北双方贸易流量的增加；以Helpman（1993）和Deardorff（1992）为代表的经济学家则认为，虽然南方国家保护知识产权的行为短期内能够获得上述效果，但是长期则会导致北方创新企业市场力量的强化，降低北方企业的创新积极性与技术革新率，南方国家的福利水平也会受损，而当这种严格的保护涵盖整个南方国家时，对于世界整体经济增长和福利水平增加并无益处。

作为国际贸易当中与知识产权保护关联程度最强的产品领域，进口国知识产权保护到底对出口国文化产品的出口有什么样的影响？进口国加强知识产权保护是否能够真正促进出口国文化产品贸易流量的增加？会对进口国和出口国的福利各自造成什么样的影响？这些都是需要我们进一步分析与研究的问题。

（二）文化产品贸易受异质性文化市场影响的方向性问题

在文化贸易过程当中，其最终的产品价值可以体现为使用价值和观念价值。前者体现为客观的具有一定使用功能的商品特性，这是商品的物质基础；后者是因文化渗透而生，蕴含的是文化的观念，可以被消费者主观体会和感受（也可以理解为消费者的心理效用）。在全球化时代，技术交流与扩散的速度加快，文化产品中的“精神性”观念价值所占比重越来越大，文化产品中所包含的一些无形附加物如品位、感受、情趣、意味等则更是消费者大力追求的东西。正是因为全球化时代消费者更多是关注文化产品的观念价值，所以造成文化产品在贸易过程当中表现出的与传统商品所不同的特征之一就是受不同文化背景的消费市场的影响巨大。

从表象上看，文化背景相异较大的国家或地区相对于文化背景相同或相似的国家或地区之间的文化贸易流量较少。很多学者认为，造成这种结果的原因大多数主要是“文化折扣”现象的存在。理论界对于“文化折扣”的通常理解是，因文化背景差异，文化产品不被其他不同文化地域的民众认同或理解而导致其内在文化价值的降低。显而易见，文化产品价值降低的部分主要是其观念价值部分。从文化产品的市场需求角度来看，进口国消费者对来自不同经济体的文化产品当中所包含的文化内涵、价值观念、生活方式、环境制度等诸多文化元素不熟悉，很难引起自身思想与情感的“共鸣”，对文化产品认可的程度自然会削弱，因此诸多学者认为“文化折扣”会降低对文化差异背景较大国家或地区的文化产品需求。比如，Kogut和Singh（1988）提出了国家文化距离综合指数的构建方法，并认为国家文化距离综合指数越小，“文化折扣”也就越低；Ferreira（2010）认为两国语言越相近，文化贸易额相对就越大。

但是，也有学者持相反观点，并不认为文化产品贸易所表现出来的现象就是事物的本质。例如，Linders（2005）认为，国家文化距离与贸易额呈现正方向变动，他的理由也很充分，认为进口国不需要内容相同的文化产品。部分学者坚持认为，在注重体验性需求的时代，消费者对文化产品的个性需求很强，这就要求文化产品在文化内涵、风格、基调、艺术特色等诸多方面具有更多的差异性。另外，也有学者从生产者角度得出相似的观点。他们认为，文化产品在生产过程中对独特性与超越性的追求是其产品本质的要求，它的产品价值就是要突破常规，带来新奇的艺术审美体验，激发新的消费欲望，创造新需求，赢得市场；而且在虚拟化、数字化的时代，人们获取信息资源的渠道和便利程度增加，思维和想象力跳出传统束缚的需求更强，这本身对于文化产品差异化程度的需求也会更强。

以上学者持有的相反观点似乎都有一定的道理。由此可见，国家之间的文化差异因素到底是文化产品贸易的有利因素还是阻碍因素，是关系到文化贸易未来发展流向和文化产品市场定位与开拓的重要问题。

（三）贸易成本影响文化产品贸易的效应问题

贸易成本是国际贸易的重要影响因素之一，但是与传统的农产品或工业制成品的贸易更多是受到运输成本、仓储保存和关税影响有所不同，文化产品贸易更多是受到交易成本和非关税壁垒成本的影响。

文化产品当中除了工艺品中的部分产品属于传统的以制造业为主的实物商品以外，视听、设计、新媒体、表演艺术、出版和视觉艺术等大部分文化产品属于内容商品，特别像电影和设计等产品，更多的是因为其融入了“文化”元素而存在的，其产品价值一般是以无形的思想或文化体现出来的，其观念价值均远高于其使用价值。这些产品易于运输或流动，在互联网、卫星等现代技术已经广泛应用的背景下，借助现代化的交通工具和交流工具，交换或交易是可以瞬间完成的事情，几乎不存在交通运输成本，其产品成本更多是体现为买卖双方为达成交易的完成而产生的一系列交易成本。

另外，文化产品贸易当中所体现出的除经济功能以外的文化功能和政治功能对于进口国政府来说是非常敏感的问题。Singh（2007）认为，发展中国家可以利用对外文化贸易出口提高自身的“软实力”，通过这些文化的声音提高其政治地位。无论是发达国家还是发展中国家，很多进口国出于对各自文化保护的目的，对兼具经济与文化双重属性的文化产品采取较为谨慎的保护性政策。例如，以法国和加拿大为代表的国家联合推动联合国教科文组织通过了《保护和促进文化表现形式多样性公约》，对事关敏感的文化贸易采取更为严格的配额制度，还有一些国家利用WTO（世界贸易组织）协定下的“文化例外”条款对包含文化的各种文化产品实施限制。2002年，中国与东盟为降低关税和减少贸易限制措施而签署了《中华人民共和国与东南亚国家联盟全面经济合作框架协议》，将涉及国家安全、人类健康、公共道德、文化艺术保护等领域相关产品直接列为允许例外产品。因此，与传统的贸易商品相比，非关税壁垒成本也是文化产品贸易成本的最重要组成部分。

文化产品贸易中的贸易成本究竟有多高？与传统商品尤其是制造业产品贸易相比，贸易成本对文化产品贸易的影响究竟有何不同？这些都是需要我们深入研究和分析的重要问题。

（四）文化产品贸易是否存在规模经济效应问题

贸易的起因是国际贸易理论一直探索的重要问题。以亚当·斯密（1776）和大卫·李嘉图（1817）为代表提出的古典贸易理论认为，以劳动生产效率为体现的技术差异造成的产品成本差异是贸易的起因；以瑞典经济学家赫克歇尔（1919）和俄林（1933）为代表提出的要素禀赋理论则认为，各国由资本与劳动的比例构成的要素禀赋差异造成了要素价格的不同，又导致各国生产过程当中产品成本的差异，进而形成国际的贸易。但是传统的贸易理论在解释国际“产业间贸易”现象的时候合乎情理，而在解释相同产业内部之间的“产业内贸易”问题时却较为牵强。经济学家莫瑞·坎姆在1964年借鉴北北贸易模型说明了规模经济的存在可以导致国际贸易，解释了为什么贸易也可以发生在两个技术相同、资源禀赋相同，甚至消费者需求偏好相同的国家之间。以克鲁格曼（1985）为代表的经济学家从规模经济与垄断竞争的角度较为完整地解释了“产业内贸易”的现象，从而构建了新贸易理论。

很多学者认为，作为文化产品贸易基础的文化产业应具有产业集群的特征，因为随着新兴技术的发展以及人们对文化产品品质要求的提高，文化产业内部分工日益复杂，也更趋细化，往往需要各种文化人才的协同配合才能完成产品的创造。这就使得文化企业集体的互动和在地理上的集聚成为文化产业发展的必要条件，而文化产品贸易恰恰极有可能诱发一国文化产业在集聚的过程当中发生规模效益递增的现象，产生本地市场效应（home market effects）。因此，这些学者认为，规模经济理论可以用来分析文化产品贸易，且文化产品贸易更多是发生在经济水平相近国家之间的“产业内贸易”，甚至有时已经体现出“产品内贸易”的特征，传统贸易理论已经不能很好地解释全球范围内的文化产品贸易，规模经济正是导致文化产品贸易快速发展的重要原因。

但是，也有学者认为，文化产品当中如戏剧演出、电影、建筑设计等文化产品本质上需要创造性的产出，独特性与超越性是其产品追求的重要内在品质，不存在批量生产的特征，产品提供的差异化和多样化是其满足市场需求以获得价值回报的本质要求。因此，文化产品贸易当中不存在规模经济特征或现象。

学者们持有的相反观点似乎都具备合理的逻辑和论据，但是观点明显对立。故从理论上梳理此问题，有助于我们对国际文化贸易模式形成原因问题的探索以及解决一国文化产业发展模式与比较优势构建的问题。尤其是对于劳动力出现“用工荒”现象和环境因素成为发展瓶颈的发展中国家来说，传统优势资源与要素已经不能为贸易的可持续发展提供支撑，寻找贸易结构的转型和升级已经成为对外贸易发展的必然。作为贸易结构转型和升级重要着力点的文化产品贸易，是否存在新贸易理论提出的规模经济效应，或者说哪些类型的文化产品存在着较为明显的规模经济效应？对此问题的研究和探索将会成为中国文化产品出口发展和贸易结构转型升级的关键。

总之，在全球文化贸易快速发展的大背景下，在梳理国际文化贸易理论的基础上，深入研究中国对外文化贸易中占比最大的文化产品出口增长问题，即知识产权保护、文化差异等与文化贸易紧密相关的因素是通过什么途径或机制影响中国文化产品出口的？影响的方向到底如何？我国文化产品出口是否具有新贸易理论指出的本地市场效应？如何培育新贸易理论下的本地市场效应优势参与全球文化产品分工，以促进中国文化产品和中国文化更好地“走出去”？都是具有重要的理论价值和现实意义的。

三、研究的现实意义

中国文化产品出口贸易快速发展的背后，应当是诸多影响因素的共同推动，然而，目前国内针对中国文化产品贸易问题的研究主要集中在文化产品出口的现状、存在的主要问题、贸易模式等理论分析，较少涉及其产品出口影响因素问题的研究，尤其是缺乏用实证方法对其出口影响的研究。本书将在对中国文化产品出口发展现状进行深入分析的基础上，借助一系列进出口数据，重点检验包括文化差异、知识产权保护和本地市场效应等影响中国文化产品出口的重要因素对其的作用机理及效果水平；同时，在结合评价分析及实证检验的基础上，针对发现的问题提出推动中国文化产品出口的政策选择与对策措施。

（一）有助于我国重要贸易商品出口问题的研究

一个国家或地区的重要商品贸易变动往往会引起其国际贸易商品结构的较大变化，并对其对外贸易产生重大冲击和影响。深入研究文化产品出口问题及其影响因素，有助于深化对我国贸易有重要影响的贸易商品出口问题的研究和探索。20世纪90年代之前，中国初级产品占据对外贸易出口的大部分份额，如何促进中国工业制成品的对外贸易发展成为学者们的研究重点。东南亚经济危机之后，中国工业制成品逐渐成为其对外贸易的最重要商品，但是由于中国参与国际分工及对外贸易的增长依旧没有摆脱粗放型贸易发展模式，劳动密集型商品占比过大、产品附加值过低、生产过程当中环境污染过大，当中国“人口红利”逐渐消失、资源和环境逐渐成为发展的瓶颈之时，探索提高生产要素质量和效率的集约型对外贸易发展模式就成为学者们的研究重点。文化产品贸易具有的知识产权和高附加值特征以及对相关产业的高整合与优化性功能，完全符合我国集约型对外贸易发展的方向和要求。然而，中国文化产品的出口在国际文化产品市场当中的真实情况是怎样的？什么因素在影响着中国文化产品出口的进一步发展？知识产权保护、文化差异等这些与文化产品紧密相关的因素是如何影响其对外出口的？具体机制如何？中国文化产品出口是基于传统的要素禀赋优势还是基于新贸易理论所倡导的规模经济优势？对这些问题的研究有助于探索新时期我国重要贸易——商品贸易尤其是出口发展的途径和促进贸易发展方式转变的有效路径。

（二）有益于增强中国“文化软实力”和促进文化“走出去”战略的实施

文化产品不仅具有商品属性，还具有精神与意识形态属性，文化产品对外贸易不仅能够实现经济功能，还是对外意识形态、文化理念和价值观念传播的有效载体。西方发达国家都把以文化产品为核心的文化贸易作为增强本国“文化软实力”的重要途径，如美国通过对图书、音乐、动画、电影、游戏、体育、主题公园等产品的开发和对外销售，不仅为本国带来了巨大的经济利益，更是将美国文化、极具个人主义色彩的价值观念和美式民主观念在全球进行了推广，展示了其渗透力极强的文化软实力。因此，全球化背景下的文化产品贸易具有经济和文化两层重要意义。中国已经确立了增强自身“文化软实力”和促进文化“走出去”的重大发展战略，而实现其发展目标的关键途径就是推动中国文化产品出口并在国际文化产品市场当中占据重要份额。深入研究中国文化产品出口及其影响因素，不仅有助于中国文化产品出口的有效提升、份额的扩大，从而实现外贸经济的健康发展，更有助于向世界传播具有深厚底蕴的中国文化，让世界人民享受中国文化成果，扩大中国文化的影响力，塑造国家文化名片，使我国在世界诸多领域获得更大的影响力和话语权，有益于提升中国“文化软实力”和促进文化“走出去”战略的实施。

（三）有利于探索全球生产网络背景下中国文化产业发展的途径

文化产品出口既是一个国家对外贸易综合实力的重要组成部分，又是产业、企业和产品优势的集合。当前，生产体系已经从封闭走向开放，从区域走向全球，产业、企业和产品优势的获取和不断提升不仅取决于该国生产力发展水平、要素禀赋、市场需求、文化传统、企业治理结构、政府政策和法律状况等因素，更取决于在全球生产网络体系下对全球要素的优化协调能力和对文化需求市场的精准把握水平。全球生产网络发展背景下，中国如何综合运用全球优势文化资源，将各国所拥有的资本、技术、信息和知识等高级生产要素与低成本劳动力等初级要素，以自我为中心，按照文化产品的不同生产环节或工序配置到具有不同要素禀赋的国家和地区，构建分工合理的“生产链”和“价值链”，同时把握全球文化需求市场，完成文化产品的“价值创造”，实现本国文化产品在全球生产贸易体系下的利益最大化，这是推动中国文化产品出口增长的关键。本书所做研究有利于探索基于全球生产网络背景下，中国文化产业发展从产品分工转向要素分工，贸易模式从产业间贸易向产业内贸易转变的合理途径与方式。