三、全域旅游的概念解读

全域旅游的官方定义经历了三次变迁。

在2015年国家旅游局下发的《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》中，全域旅游是指在一定区域内以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

2016年的《国家旅游局关于公布首批创建“国家全域旅游示范区”名单的通知》更强调共享理念，提出全域旅游是将特定区域作为完整旅游目的地进行整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广，促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式。

2017年，国家旅游局在《全域旅游示范区创建工作导则》中给出的最新定义为：将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广，促进旅游业从单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变，从门票经济向产业经济转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，从企业单打独享向社会共建共享转变，从围墙内民团式治安管理向全面依法治理转变，从部门行为向党政统筹推进转变，努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化，最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求的发展新模式。

兹对其关键要素梳理如下。

（一）全景：从景区到目的地

全域旅游的第一个“全”是“全景”，指的是在景区空间规划上“从单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变”。全景需要秉承“一切资源都是旅游资源”的发展理念，把旅游目的地作为一个大景区来规划发展，将自然风光、历史文化、生态环境、民族风情、乡村民俗、风土人情、特色美食、优势产业，以及标准化、特色化服务等都打造成旅游吸引物，全域空间布局，优化资源配置，城乡统筹发展，提升全域景观。但是，全景资源化的思维方式是围绕资源类别来划分的，并非所有的旅游资源都具有开发潜力，从业者需要从中进行优质资源的遴选，在各类别中建设旅游主题或主线，保证区域旅游产业的高质量发展。各地可以通过“多规合一”将文化旅游发展规划与国土空间规划有机整合，确保文旅发展空间格局与各类用地规划的协调统一，把全域旅游发展融入经济社会发展大局。

（二）全链：从门票到产业

全域旅游的第二个“全”是“全链”，指的是在产业链延伸上要“从门票经济向产业经济转变”。“全链”首先要求扩充“旅游中”的内部产业链。2014年，文化部基于《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平。通过将文化创意、演艺、工艺美术与旅游资源结合，打造具有地域特色和民族风情的IP形象和文化品牌，能够将一次性的门票收益扩展为不限次的精神消费，大大延长文化和旅游产业链。其次，在疫情防控常态化条件下，加快旅游市场复苏更需要延长“旅游前”和“旅游后”的外部产业链，如“旅游前”通过动漫、游戏、短视频、纪录片等形式推进优秀文化和旅游资源数字转化和网络传播，提升旅游目的地的影响力和吸引力，以便引导线上用户转化为实地游览、线下消费；“旅游后”鼓励经营者通过直播带货、精准营销等方式向游客提供游后二次消费联络信息，让当地文创产品和旅游商品有效融入消费者的日常生活之中，拓宽旅游目的地的增收渠道。

（三）全时：从高峰到错峰

全域旅游的第三个“全”是“全时”，指的是在景区时间规划上“从粗放低效方式向精细高效方式转变”。“全时”要适应大众旅游新时代的市场需求，运用高科技手段为游客提供高质量的全年、全天候旅游产品和旅游服务。首先，针对旅游旺季与淡季、长假与非长假、周末与非周末、白天与夜晚四个方面的旅游消费“时段/时间落差”，应合理运用文化资源开发沉浸式体验项目，打破景区参观的时空限制，利用数字技术推出夜游产品，增加都市、近郊、省内景区夜间开放时长，推动景区融入夜间经济，激发夜间消费活力。《2020中国夜间经济发展报告》显示，2020年国庆节期间，游客夜间消费金额和笔数占比均高于全国居民水平，夜间游览将成为疫后旅游消费新热点。其次，针对热门景点游客聚集、拥挤带来的传染风险问题，在采用电子票、云导览、线上预约、热力地图等数字手段提升景区智慧化服务能力，继续贯彻落实“限量、预约、错峰”要求的同时，仍需激活周边闲置旅游资源，促进精细、高效、均衡消费。

（四）全业：从封闭到开放

全域旅游的第四个“全”是“全业”，指的是“从封闭的旅游自循环向开放的‘旅游+’转变”。“全业”一是要求“旅游+”，即突破一、二、三产业界限，大力推进旅游与文化、工业、农业、林业、水利、体育、教育、商贸等产业融合发展，催生乡村旅游、健康休闲旅游、研学旅游等旅游新业态、新产品，构建以旅游业为引领、具有现代服务业特征的新型产业体系，实现产业联动拓展。二是要求“+旅游”，即以旅游的视角来审视规划行业发展，以旅游产业链的思维来开展经营生产，以旅游的眼光来营造景观，实现产业旅游化、产品旅游化、功能旅游化，构建大旅游、大产业、大发展的格局。从文旅融合的视角看，文化在全业旅游中也发挥着重要作用，即具有鲜明文化特色的行业更加具有旅游体验价值。因此，从业者需要从文化资源的视角对不同的产业进行评估，挖掘“旅游+”潜力，同时避免形成全域旅游理念造成的泛化、无序等发展困局。

（五）全民：从独建到共享

全域旅游的第五个“全”是“全民”，指的是“从企业单打独享向社会共建共享转变”。以前，我国旅游业是封闭的系统模式，是政府主导的管理模式，由旅游企业开发景区，游客只能被动接受。传统的旅游服务是旅游机构对消费者的单方向服务。“全民”模式不仅需要坚持政府主导，更需要充满活力的市场主体；既要强调服务方的引领、管理和兜底作用，又要激发广大游客、居民参与体验、互动的热情。因此，全域旅游需要在更大的空间里引导、吸引和支持各类社会资本、产业主体参与到旅游产业的发展和旅游目的地的建设中来，培育更多的产业主体发挥市场主体作用，充分释放市场活力，共建全域旅游新格局。