一、全域旅游的文化驱动

全域旅游的文化驱动指的是宜融则融，实现旅游产业文化化，利用文化创意提高旅游产业及其他相关产业的审美体验和文化价值。进入21世纪以来，全世界范围内都共时性地处于重要的发展转型时期，包括经济、社会、文化、政治、生态等多方面的全方位转型，这种转型的总体趋势是从以物质逻辑为导向转为以文化逻辑为导向。法国哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，在消费社会中，大众由物质性消费、功能性消费向符号性消费转变，而消费文化则是大众伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。法国哲学家、马克思主义理论家居伊·德波（Guy Debord）指出“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚，直接的一切全都转化为一个表象”，现代旅游目的地变成了由商品景观组成的特殊环境。英国学者迈克·费瑟斯通（Mike Featherstone）所提出的“日常生活审美化”现象则更清楚地指明，在消费文化和后现代语境下，商品的审美价值越来越占据重要地位。德国社会学家格哈德·舒尔茨（Gerhard Scholtz）由此将后现代社会看作偏重体验的社会，即审美化的社会。美国经济学家约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）从经济发展的角度提出，体验将成为继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物，能够为消费者创造与众不同的内心感受，为其带来自我的满足或实现。两位学者在之后的研究中发现，仅仅提供实用功能、引起感官刺激的体验已经无法满足消费者的需求，带有文化原真性的体验更能激发人们对美好生活的追求。由此可见，全域旅游亟待通过文化赋能、创意加值的方式，提升内在符号系统的美观度、体验性和历史感，实现文化和旅游、文化和其他传统产业的深度融合。

施振荣在1992年提出“产业微笑曲线”，更好地解释了创意设计和文化消费在产业结构优化调整中的作用。他认为：制造加工位于产业链附加值曲线的底端，利润相对薄弱，如果要获得更多的附加值，就必须向两端延伸——向上游产品端的零件、材料、设备及科研延伸，或向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸（见图1-1）。传统的景区旅游模式位于产业链中端、产业微笑曲线底端，在加快产业转型的过程中应向创意研发与品牌建设两端转移，提高旅游产品的附加价值和文化内涵。在精神消费、体验消费的趋势下，所有旅游产品与服务都应成为文化、内容和符号的载体。因此，文旅融合是全域旅游产业升级的必由之路。

以2019年首批通过验收并创建成功的“国家全域旅游示范区”河南省焦作市修武县为例。根植于党的十八大提出的“美丽中国”战略和习近平总书记提出的“传承和弘扬中华美学精神”的重大命题，修武县自2016年起就创造性地提出了“以美学引领全域旅游”的创新理念，率先在全国走出了一条以审美经济领航景城融合的全域旅游探索之路，先后实施了69个总投资249亿元的旅游城市建设项目和16个总投资150亿元的以云台山为核心IP的“云系列”景区转型项目。

修武县把美学作为核心竞争力，在旅游产业链前端，先后邀请10余批30余位国内顶尖专家，将美学理念融入建筑、文创、美食和运营等全域旅游发展的重点环节。修武县还邀请哈佛大学、宾夕法尼亚大学、清华大学等顶尖院校毕业的设计师为该县打造美学建筑群，每个小建筑兼具艺术感、功能性和经济效益，形成全域精品小建筑和周边业态的网状布局。在旅游产业链后端，修武县通过新媒体、网红故事进行营销，打响修武美学经济品牌，以美学经济突破全域旅游、“四好农村路”、脱贫攻坚、百城提质和产业转型升级的难点和瓶颈。修武县谋划和已经落地的美学经济项目有云阶康养小镇、云台古镇、大位村和秦厂党建综合体、冰菊小镇、绞胎瓷小镇、陪嫁妆村民宿集群院子和悬崖上的美学公社等30多个。在旅游产业链之外，修武县打破产业升级只能靠科技驱动的固化思维，启动“全产业覆盖、全链条延伸”美学计划，依靠设计，实现生产要素和资源最大限度优化利用，将美学理念贯于工业、农业、服务业、高技术产业等多种产业。如今，美学驱动的高效农业、餐饮、住宿、环保、艺术、康养度假、摄影、会展、总部经济等多个产业，和科技驱动的高端装备制造、光电子及文创产品制造业，构成了修武产业升级的两大基石，开辟了产业升级的全新路径。

目前，修武县已经将“美学经济”从全域旅游推广到县域内的方方面面，希望借由“县域美学”理念实现修武城乡规划和经济发展的全贯通。该县在景区发展中提倡美学升级、体验升级，提高产品核心竞争力；在服务管理中强调美感体验，打造最细腻的智慧旅游和公共服务平台，让服务成为修武旅游发展的“软实力”；在产业融合中推动符合美学的大项目、好项目建设，增加全域旅游新亮点；在城市建设中注重美学符号，让每一个建筑都能成为独有的地域标志和文化符号，让城市宜居宜游；在乡村革新中主导建设乡村美育基地，以“云宿”发展打造修武旅游民宿品牌，最具代表性的改造项目“云上院子”逢节假日入住率达100%，创下最高2600元/晚的单价奇迹；在党政建设中加强沉浸式体验，通过建设叠彩洞精神党性教育基地、沙墙村党群服务中心、秦厂共产主义信仰家园等党建综合体，提升居民和游客接受红色思想教育的主动性与积极性。