绪论

全域旅游，指的是划定一个完整的旅游区域，以旅游业为引领和契机，带动区域多方位、多产业、多层面的开发和优化，以提升当地的社会经济效益。从2008年进行区域性发展尝试，到2018年国务院办公厅提出《关于促进全域旅游发展的指导意见》，全域旅游作为产业转型升级与文旅融合趋势下的有效实践，以及应对数字化、媒介化、智能化、商业化等技术—社会语境变迁的重要举措，成为文旅产业连同区域经济向更高质量发展的新焦点、新契机与新方向。2021年，文化和旅游部在《“十四五”文化和旅游科技创新规划》中指出，面向文化和旅游科技前沿，面向文化产业和旅游业发展主战场，面向人民群众美好生活新期待，以高质量发展为主题，通过科技促进文化和旅游生产方式、体验方式、服务方式、管理模式的创新，提升文化产业和旅游业的供给质量，为建设文化强国与推动文化和旅游现代化做出积极贡献。实施全域旅游，需要宏观完善的顶层设计、强有力的科技支撑，也要挖掘旅游文化资源，聚焦用户旅游体验，鼓励全域居民积极参与，实现旅游产业的全景化、全覆盖，为游客提供全过程、全时空的文化旅游体验。

抚州拥有底蕴深厚、风格独特的地方文化资源，在文旅融合发展方面拥有广阔的前景。本书试图从抚州市的地方文化入手，结合国际与国内前沿全域旅游与文旅融合发展经验，研究当地文旅产业与文创产品的开发模式，并探索当地文化符号与旅游配套设施的结合方式，进而通过对文旅融合理论、融媒营销创新、文旅体验升级、文旅IP开发、文旅服务优化、文旅符号传播、文旅产业架构等问题的深度探讨，推动抚州的全域旅游发展。

从理论框架上看，本书将空间与媒介置于文化创意带动全域旅游模式的一体两翼，创新性地提出设计与传播全程统一的文旅融合生产观，通过整合创意素材，创造和改变空间素材来为产品添加意义；而传播是通过场景设置、语境创造及故事驱动，也就是通过创造和改变时间素材来为产品赋予意义。随着时间的推移，传播策略可依据信息反馈进行阶段性调整。传播对文旅生产的意义在于，一方面照亮了承载于产品的文化创意，使之被更多的受众了解；另一方面通过传播营销，使文旅产品走进人民大众的日常生活。因此，设计与传播共同实现了文旅价值的创造与创新。

本书根据发展语境、创意生成、融合传播、体验建构和IP打造的价值链逻辑，将全书划分为五个板块，具体如下。

第一章为文旅融合视域下的全域旅游。该章作为研究总领，系统全面地梳理了全域旅游发展的历史脉络、理论基础与前沿发展趋势，揭示了全域旅游从区域规划到国家示范的演变历程，以及全域旅游作为常态化产业升级方向与应急式风险管理方案的双重功能。在系统论、产业链论、可持续发展论支撑的多元化理论视野中，全域旅游概念呈现出全景、全链、全时、全业、全民五个维度，涉及产业融合模式创新、旅游文化空间建构及区域特色发展规划三个宏观议题。基于对上述议题的观照和探索，本章从空间与媒介两个角度，为抚州全域旅游产业发展提出规划。其中，空间策略包括横向产业文化化、龙头产业旅游化及实体产业数字化；媒介策略包括全品牌营销、全覆盖营销、全媒体营销、全关系营销。本章所勾勒的知识图谱，既为文旅产业发展实践提供丰富的理论资源，又为抚州全域旅游的顶层设计提供方向参考。

第二章为旅游文化资源的创造性转化。本章聚焦于数字化进程形塑下文旅产业的转型升级与创意驱动，从而实现文旅资源在虚拟与现实、时间与空间、机构与大众、理念与实践间的边界跨越与影响力延伸。文旅资源的创造性转化主要包含三个维度：一是文旅资源的数字化开发，即超越传统文旅资源的实在属性，开辟全新的资源存续和产业发展空间；二是文旅资源的创意化创作，即基于主体资源创新表达方式，更新游客或用户的文旅消费体验；三是旅游文化产品的设计与开发，即着眼于景区形象系统设计、旅游文化产品开发、文旅产品技术赋能等实践维度，探索文旅资源的创意转化方案。

第三章为旅游文化传播的全媒体创新。该章致力于在媒介视野中解决文化创意的载体创新问题。在融媒体的环境下，文创设计中文化创意的载体已经不仅仅是实体化的媒介或材料，而是可以跨越多种媒介，实现文化创意与功能性产品的多维结合。伴随媒介渠道多元化与内容传播分众化趋势，跨媒介叙事、融媒体表达与矩阵化建设成为文旅资源进行有效传播的重要策略；关乎文旅资源的载体适应性、文旅叙事的内容吸引力及文旅传播的组织方式，三者共同推动当前文旅资源的可及性与能见度建设。在载体层面利用技术赋能机遇，在叙事层面注重文化符号挖掘与传播手段创新，在组织层面重构文化引领模式，是提升用户文旅体验，以及实现文旅资源影响力立体化塑造的主要路径。

第四章为文化旅游的体验价值提升策略。对于文化旅游业而言，消费者在旅游的过程中经历了怎样的行程、收获了怎样的体验，直接决定了消费者的满意程度和再付费意愿。此外，消费者还会通过社交网络让这种体验感受进一步影响到其他消费者。当前，文旅产业发展正在经历从服务经济到体验经济、从膜拜价值到体验价值的过渡。本章一方面厘清了体验价值的开发层次，即自然体验、原创体验、独特体验、延伸体验、观念体验；另一方面从物理设计、科技手段、信息系统与人员统筹等多维度出发提供体验价值建构策略，并基于抚州多样化文旅资源，提出文旅体验价值提升的建议。

第五章为文旅IP的建构与传播。IP代表了一种集价值观、形象、故事、多元演绎和商业变现等要素于一体的无形资产。不同于一般的文创IP系统，文旅IP的再现对象不仅仅是角色或故事，还包含了某一个地区的旅游文化空间。本章阐释了文旅IP的概念认知与类型划分，揭示了象征吸引、文化景深与社交动力驱动的文旅IP作用机制，并提出资源处理精准化、空间规划整合化、场景打造体验化三个主要路径，以完善文旅IP的体验置景，从而提升文旅IP对于文旅产业及区域经济的拉动作用。