壹
数字回流
古旧而有新意义

数字回流：重绘年轻消费“精神指南”
DIGITAL REFLOW

文/王伟

作为数字化原住民，甚至AI（Artificial Intelligence，人工智能）原住民，这一代年轻人的生活天然被数字工具包裹。数字化浸润生活细微之处，以底层与外观重塑的姿态改变万物，但有些精神取向又从未轻易褪色。改变的是生活方式，不变的是价值观；改变的是内容情境，不变的是审美情趣；改变的是消费的效率，不变的是生活意义。

2023年9月23日在杭州开幕的第19届亚运会，吉祥物“江南忆”是3个机器人，灵感分别来自良渚古城、杭州西湖和京杭大运河。这不再是一般意义上的碰撞融合，而是东方精神与数字生活的重新演绎，所谓“风雅处处是平常”。在杭州这样一个诗画之城与数字之城，这种“浪潮”表现得尤为可感。

数字生活是年轻人的当下处境，又似乎并非完全是他们的题中之义。在高效便捷之外，他们开始在数字生活中呼唤一种向内、朴素、古拙的精神回归，探求内心的笃定和安全感，找寻生活在当下的意义。如将不尽，与古为新——“数字回流”正成为一种新的趋势深入日常，佛系生活、复古智能甚至城市漫步都是某种显性表达。它们通过回眸过去的精神和文化，激活数字生活方式，为后者注入新的审美体验和内涵，既回应了年轻人的社交语境，满足了年轻人的个性需求，也在以新路径重新构建年轻人的消费模式。

数字回流，不是数字技术的回撤，而是用数字路径考古精神内核。

一、在书房、戏院和庙宇中寻回“精神源头”

彼得·科斯洛夫斯基曾讲：“技术去蔽的方式是文化的方式，带有人的自我感知、人的目的及人的社会性烙印。”这种文化的方式，实质是一种精神的方式，表现为外在的精神审美和内在的精神秩序，在当代中国语境下，则是一种“与古为徒”的精神内核，理解中国数字生活的精神源头应于此开始。

进行了诸多“数字回流”探索的故宫博物院是典型代表之一。2022年故宫特展“照见天地心——中国书房的意与象”，作为一次相对大胆的尝试，在年轻人中不出意外地出圈。这是一个贯穿传统与当代的“书房展”，通过“委怀琴书”“正谊明道”“结契霜雪”三个单元，以书房为主题，串联起不同朝代和时期的珍贵古籍、字画、器物等，展示中国书房的精神内核，更以数字手段融合当代艺术，探讨如何赋予“书房”这一意象以时代精神。策划和展陈的过程，也同步发布在了故宫和腾讯共同出品的纪录片《因为书房》。

区别于过往传统的文物展，这次展览借助数字技术激活精神文化，展开了一场历史与现代的对话。比如，展陈当代艺术家徐冰的作品《读图的基因》，以当代图像符号翻译经典名作《兰亭序》。又如，借助裸眼3D和体感交互，还原乾隆的“香雪”书房，叙事“仰观香雪海，坐觉太虚宽”的境界。整个展览非常注重运用光和装置表达空间语境，在营造书房的过程中，采用宣纸展墙、流线型展台等，给予人强大的视觉冲击，引发共鸣。

作为故宫的忠实粉丝，笔者曾多次前往参观，现场年轻人占多数，端详交流古典书房的仪式与意境的诗意，反衬当代职场与生活的一张一弛。策展人、故宫博物院研究室主任王子林老师在谈及展览时提到，“今天城市中的人们都搬到楼房中，古代意境的书房很难看到了，但我深信我们每一个人的心中还是存在一个隐藏的书房，这是每个中国人心中的书房情结，这个情结是文明传承的基因所形成的。”书房展览能在年轻人中大火，或许正因为他们心中都藏着一间精神书房。故宫的此次特展，借助真实、可感的数字化手段，更加焕活了临场体验，让年轻人找到了精神生活的栖居地。

以精神共鸣为载体，指引当下数字生活的策源地，不止在博物馆。以《雪宧绣谱》为代表的新戏剧，也成为年轻人精神消费的新内容。这部剧由中国戏剧梅花奖得主、国家一级演员董红老师领衔，巧妙地将苏绣和锡剧两大艺术瑰宝结合，以江南刺绣为背景：由沈寿童年学绣开始，经过京城献绣、绣惊盛会、南通教绣、研绣名作，到完成绣谱名篇《雪宧绣谱》，展现了一代绣圣以“绣”为人生价值的精神境界。

这部剧的特别之处在于，跳脱出以往“旧瓶装新酒”的内容模式，大胆地运用现代舞美元素和多媒体手段，借助全息影像，完美地呈现沈寿先生刺绣作品的美轮美奂，恰到好处地运用现代舞台灯光表现、道具装置等，给观众身临其境之感，让年轻人直呼原来锡剧可以这么动人。更重要的是，很多人被戏剧中的精神感染，由此而成为戏迷，并自发聚集为兴趣小组，在网上讨论分享相关作品和体会。传统戏剧成了人们精神审美的重要组成部分，为数字生活注入了新的能量和内涵。

在精神秩序方面，当代人对内在精神疗愈的需求，似乎比以往任何时候都更迫切。从颂钵音乐会、园艺疗法、芳香疗愈，到正念冥想、寺庙游。更有甚者寻求于线上，从AI助眠到虚拟疗愈师、电子木鱼，虽不能身至，但仪式感不能缺少，以种种方式，寻求精神秩序的片刻休憩。

与此同时，精神消费的相关产品也深受年轻人欢迎：永福寺门外的“慈杯咖啡”成为社交平台的新晋流量货币；“YIN隐”以传统文化为灵感推出太极系列、月相系列首饰，中国哲学思辨与当代美学巧妙融合……在物质丰富，消费便利、高效的生活当下，当代年轻人如游走的浮萍，不断找寻消费背后的精神指南，以此冲抵面对现实的无力感、焦虑和不安。

《庄子·人间世》有言：“内直者与天为徒，外曲者与人为徒；成而上比者，与古为徒。”与古为徒，逐渐显化成当代年轻人数字生活的精神源头，为当下无序的生活找到一种确定的秩序感和安全感。在追求效率至上的时代，提供慢下来、静下来、停下来的体验路径和思考方式；在被“996”“007”裹挟的空间里，成为对抗内卷、消弭内耗的疗愈之法。与古为徒，帮助年轻人开始找到数字生活的精神意义。

二、濯古开今，数字回流的题中之义

在“与古为徒”的精神指引下，“数字回流”向更多的维度延展，新的年轻消费精神指南在这一过程中逐步拼绘而成。

“数字回流”实质上是在追求一种新的审美体验和内在秩序，离不开对传统内容的解构，也需要在当代语境中进行重建，将精神元素和内容融入当下消费者的生活情境，融入每一个细小需求，从而持续激活用户心智，构建品牌内容与用户之间的心流体验。它为年轻消费注入新的内涵，既是消费需求的创造者，也是消费需求的满足方。众多新商业品牌正在将目光投向于此，在最本质的要素中寻求共振，打开新的消费增长空间。

重习传统，提炼精神，代入当下，创造新生。这是新商业品牌的数字回流路径，也是品牌在新消费时代成功突围的方法。从传统精神中来，向当下生活中去，以传统赋能当下，以当下呼应传统，众多商业品牌正通过践行这一方法，赢得年轻消费者的青睐，实现破局。从数码产品的复古潮流到像素风运动的火热，都是当下趣味与旧时代情感的再连接。特洛克（Trozk）红白机插座，将红白机设计与插线板结合，复古的配色，融合LED数字宽幅屏幕，和后半部分黄金坡度15°的设计，不仅解决了让人头疼的绕线问题，更让插座变成了桌面艺术品；以霸王茶姬为代表的新茶饮品牌，以中国红为品牌底色，在产品包装和门店设计中大量地运用戏曲文化元素，形成国际大片风格的表达方式。

致广大而尽精微，极高明而道中庸。这是新商业品牌数字回流的精神内涵，亦是品牌精神的必然选择。将人文精神注入产品开发，融入产品的每一个细节，在追求卓越性能的过程中，找到消费者价值普惠的平衡点。这样的精神内涵正引领着众多品牌找到忠诚的年轻拥趸。

以传统赋能当下，以当下呼应传统

未来成功的品牌都不再只是消费品，而是文化与意义的容器。

以梵几为代表的新家具品牌，围绕“生野安室”的理念，每件家具都经匠人的亲手打磨，保留天然纹理与质感，暗含对自然之道的珍视；又或是以观夏、馥生六记、黑爪、七寸九等为代表的本土香薰品牌涌现，找寻独属于“中国味”的香气意境，打造东方本土成分的供应链体系，坚持中国文化与年轻消费的“长期主义”。

未来成功的品牌都不再只是消费品，而是文化与意义的容器。其背后也不仅是与古为徒，更是濯古开今。品牌需要在传统与当代、过去与未来之间找到立足点，找到新品类创造的机会。在这样的含义中，数字回流的商业创新，既包括“传统中的价值”在数字时代重新定位与塑造自身，也包括“新消费的观念”如何找到生活方式的本源，完成意义上的知行合一。

有人说中国所有品类的消费品牌都值得重做一遍，这种“重做”本质上并不是数字效率的提升或市场的下沉，亦不是传播故事的翻新，而是向内窥视，真正找到品牌厚积薄发的根在哪里，年轻人的“心”在哪里，从生活意义的同频共振处出发，去融入数字时代的语境与路径，形成品牌的新面貌和当代意义。

三、数字回流是一种方法，始于人而终于人

数字回流的涓涓涌涌，是商业文明的某种进步。其是消费者的内在需求回归，更是技术发展、内容能力、社交机制的综合结果，推动螺旋式的向前发展。技术是基础保障，内容是关键驱动，社交是连接载体。三个要素协同进步，勾勒出数字生活包容多元、高效创造、真实可感的面貌。对这些要素的持续开发，也将是新商业品牌持续拥抱年轻消费者，锻造商业新竞争力的必然选择。

以新技术呈现“旧”内容。无论是“5G+AR”将虚拟场景和现实舞台相结合，让唐代的乐俑“活”起来，为观众带来“鬓云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”绝美体验的《唐宫夜宴》；还是将科技和年代感完美演绎，恰到好处地将高性能的机芯结构、优质动磁唱头和针压调节系统，与具有人文精神的外观设计相融合，带给听者远超数字音箱的音质听感的赛塔林黑胶唱片机；又或是融合最新情景装置艺术与舞台沉浸技术，倾情上演一幕幕关乎《红楼梦》的故事，讲述人人心中的“红楼一梦”。

如果说，今天是品牌最好的时代，那一定是因为高效、便捷、可获得的数字基础设施提供了坚实基建。基于“积木式”的工具选择和组合，为商业情境的展开带来了无限的想象空间。但技术也从来都是手段和工具，通过技术升级过去的商业场景，弥补内容本身的时间和空间限制，拉近与用户的距离，让用户能够快速地进入情境，和场景产生互动连接，是未来新商业品牌抓住消费者需要思考的重点。

以新技术焕活“旧”场景。以“猫王音响”为代表的品牌，不仅在产品外观上反其道行之，带给用户“复古”的使用体验，更通过打造内容操作系统，让音箱更懂用户，基于内容推荐算法，实现千人千面的用户感知和音乐推送，实现深度连接和陪伴。又或是以“元古”为代表的中式生活品牌，从二十四节气中汲取灵感，提供创意茶饮、餐酒及甜品等，让中国传统吃食以充满人文美学的面貌呈现，透过宋代风格的美学空间，为用户提供一处数字生活下的“世外桃源”。

朱光潜先生在《谈美》中写道：“所谓美感经验，其实不过是在聚精会神之中，我的情趣和物的情趣往复回流而已。”人文精神的内容注入，为品牌和用户之间形成心流体验提供了桥梁，挖掘、运用恰当的内容，与产品有效融合后，不仅让消费者可以快速与产品所传递的理念产生共鸣，更是品牌有别于同类，在消费者心中形成差异化认知的有效途径。

社交平台是数字回流浪潮的推动者，也是被重制的对象。以小红书为代表的生活方式平台，回到更真实的生活内容分享——以更彰显个人品位的慢直播，打破卖场式直播的狂飙焦虑；在短视频盛行的今天，图文的一席之地大放光彩。平台形成了独有的口碑模式传播和社区关系连接，成为“数字回流”生活方式的策源地，也成为品牌和消费者连接的坚实纽带。

数字回流始于人而终于人，天然具有人文的情怀和情感的温度，在商业层面，这成为基于真实社交关系传播和连接的基础。基于此，品牌更需要以用户为本，关注用户的社交需求，创造社交场景下数字回流类型的内容触发、分享的渠道和途径，激发用户传播和分享的欲望，增进对品牌的价值观理解。如何建立“自传播”的机制，也将是品牌可持续增长的长期命题。

数字回流是商业文明的进化，更在重新绘制年轻一代消费的精神指南。这种“生活考古”的背后，是品牌领先一步的机会窗口，也是品牌革新的一次洗礼。因为，数字时代，回流是一种能力，更是一种方法。那些积极拥抱数字回流的品牌，将在这种重绘中实现品牌的观念跃迁和新价值创造。