心理账户

在做各种有关自己和家庭的财务决定时，很多人都习惯借助于“罐头式”的思维方式。比如把自己的钱分为几份，放在不同的“罐头”里：一份用来储蓄购房，一份用来日常开销，一份用来度假旅游，等等。

借助这种方式做投资和理财决策的好处是：每一份钱都有明确的功能和用途。对于一个自制力不强的人来说，这种标签有助于为自己的消费需求树立“硬性边界”。假设给自己规定，每个月在淘宝买衣服最多只能花1000元，那么在这个月的额度用完以后，“剁手党”就可以用这个借口，强行命令自己不能再买了，要买也得等到下个月。

但是，“罐头式”的思维方式也可能导致我们做出一些不理性的决策。在行为心理学上，这种不理性偏见叫作心理账户。心理账户是什么意思呢？在这里让我用一个简单、有趣的例子来帮助读者更好地理解这个概念，如表1-4所示。

表1-4　两种丢失情况

假设你是歌星王菲的歌迷，苦等多年之后终于迎来了她的演唱会。你早早排队，花了5000元人民币买了一张内场门票。现在假设发生了A情况：在演唱会开演的前一天，你发现买好的门票找不到了。你是否会再花5000元买一张同样的门票？

我们再来考虑B情况：在你路过体育场的时候，偶然发现过两天这里要开王菲演唱会，目前正在出售门票。门票价格有高有低，你比较中意的位置的价格大约为5000元。当你想掏钱买票时，却发现自己的钱包不见了，里面大约有5000元现金。在这种情况下，你是否会使用其他支付方式（比如手机、银行卡，或者向朋友借钱）购买一张演唱会门票？

很多经济学和心理学学者都在他们的实验中问过受访对象类似上面的问题，得到的回答大同小异。绝大部分人在A情况下不会再花钱购买门票，而在B情况下会选择花钱购买门票。[7]

原因在于大部分人不愿意花两倍的钱购买同一张门票。在他们看来，自己已经花钱买了门票，如果这张门票丢了，那么只能自认倒霉，理应受到“惩罚”。如果再花钱去购买一张同样的门票，显然有些太过铺张浪费了。

但是在B情况下，购买门票需要花的5000元，和钱包被盗损失的5000元是完全不相干的两件事情。事实上，如果钱包被盗，我们可能更需要看一场演唱会来慰藉自己受伤的心灵。

这就是一个典型的“心理账户”的案例。虽然都是5000元，但人们会把不同的消费行为分门别类放到不同的“账户”中。演唱会支出属于“享乐消费”，钱包被盗则属于“紧急事故”，两者都有各自的功能和边界，互不干涉。

在现实生活中，我们可以看到很多“心理账户”的例子：

2008年金融危机时，美国的汽油价格大幅度下降（见图1-9），短短几个月内下跌幅度超过了50%。

按照正常的经济学原理，美国的消费者会从汽油价格下跌中得到好处，他们应该会减少汽油方面的开支，同时增加家庭其他方面的开支（比如食品、衣服、度假等）。对于任何一个家庭来说，在汽油上支出的1美元，和在食物或者家具上支出的1美元没有任何区别。一个理性的家庭会对家庭开支进行统筹安排。

但是研究显示，在这段时间里，美国家庭在汽油方面的开支占家庭总开支的比例非但没有下降，反而有所上升。原因在于，当汽油价格下跌后，大多数美国家庭都选择购买更高标号的汽油。比如本来一名司机习惯买92号汽油，在汽油价格下跌后他选择加95号汽油；本来习惯加95号汽油的司机，现在会升级加98号汽油。[8]

数据来源：彭博社

图1-9　美国汽油价格走势

这种现象一度让经济学家感到困惑，但是用“心理账户”解释，就不难理解这种行为了。对于这些司机来说，他们的大脑中有一个单独的“加油账户”，比如每月500美元。因此，当汽油价格下跌时，他们会觉得用相同的500美元可以买到更好的汽油，因此做出这种选择似乎也就可以理解了。

在这里再和大家分享一个关于“心理账户”的笑话：

一对新婚夫妇去拉斯维加斯度蜜月。老婆上床睡觉后，老公决定去赌场试一试自己的手气。他怀揣100美元，告诉自己如果这些钱都输了，就坚决“止损”，回酒店睡觉。

如图1-10所示，老公从深夜12点开始坐上赌桌。出乎他的意料，那天他的手气似乎特别顺。到了凌晨2点，他已经赢了1000美元。老公对自己说：看来今天运气不错，应当乘胜追击，等赢到2000美元时，我的机票钱就赚回来了，到时候我就收手。

到了早上4点，老公的好运还在持续，这时候他已经赢了5000美元。虽然大半夜没睡，但他精神十足。运气来的时候，挡也挡不住。老公暗暗下定决心：只要赢到1万美元，我和老婆的酒店钱也都赚回来了，到那时我就回酒店休息。

但是很不幸，接下来老公的运气急转直下，他的筹码不断被庄家吃掉。到了早上6点，不但之前赢的钱全都还给了赌场，还搭上了自己的本钱。这时候老公终于撑不住了，病恹恹地回到了酒店。刚刚睡醒的老婆问他：亲爱的，昨天一晚你在赌场里战绩如何？没有输很多钱吧？

老公有气无力地回答道：没什么，我只是输了100美元而已。

在金融投资领域，“心理账户”极大地影响着个人投资者的行为习惯。有研究显示，很多家庭在负担高利率按揭（比如4%～5%）时，同时还有大量现金存在银行，只能获得比较低的利息收入（比如2%～3%）。如果他们用这些闲散的现金还掉部分按揭，那么每年就可以省下不少利息费用。但是很多家庭没有选择这么做，原因之一就是在他们的思维中，储蓄是储蓄，按揭是按揭，两个账户之间有一道看不见的墙把它们隔开了。[9]

在另一个研究中，研究者发现，当投资者有现金需求，需要卖出某只股票时，他们总是会选择卖赚钱的股票，而避免出售亏钱的股票。这种行为往往会导致他们过早卖出赚钱的股票，而在亏钱的股票上捂得过久，以至于拖累了其投资回报。投资者在选择卖出哪只股票时，也会将它们归入不同的账户，而不是将这些投资组合放在一起进行分析，从而导致了上面提到的行为。[10]

很多投资者在投资时，倾向于选择那些股票分红率比较高的股票。在这些投资者看来，如果可以从某一项投资中每月（或者每季度）收到固定的现金流，那么他们就能心安理得地把这些钱用掉。因为投资的本金还在，这些本金就像一头奶牛，能够不断地生产出牛奶。

这种思维方式的问题在于，它忽略了投资者成为公司股东的初始意义。从公司股东的角度来讲，要想分享公司成长带来的好处，可以通过更高的公司股价，或者更多的现金分红来实现。如果股东有现金需求，他们可以选择卖出公司股票，或者选择收取分红。事实上，由于绝大部分国家都对分红进行征税，选择收取分红的股东反而收入更少（因为一般来说，红利税比资本所得税更高）。

很多深谙“心理账户”偏见的公司，会利用这一行为习惯推动他们的销售业绩。举例来说，很多保险公司的销售人员会告诉客户，应该分拨出家庭收入的×%专门用来买保险。这种“消费公式”导致家庭收入越高，买的保险越多，而完全忽视了家庭的实际需求（比如家庭成员的年龄、健康状况、工作性质等）。

一个聪明的投资者需要认识“心理账户”对自己行为造成的影响。在做出重要投资或者消费决策前，意识到自己可能会犯下类似的错误，防止被狡猾的销售机构利用和忽悠，尽量提高自己做出理性决策的能力。