前言

什么是营销

我们知道营销（Marketing）与销售（Sales）是两个不同的概念，对应的是两件不同的事情，两项不同的职能。

德鲁克认为，企业中只有两项创造价值的职能，一项是创新，另一项是营销。他还认为，营销做好了，可以使销售成为多余。

在企业中，营销究竟是什么事情呢？营销人员究竟要做些什么事情呢？

听说，日本资生堂的人，定期要下到各个社区，与社区中的人攀谈，聊聊彼此关心的事情，还拿出一些正在研发的产品，让社区中的人试用。过一段时间，他们再去与那些人聊天，顺便再聊聊产品好还是不好，需要什么改进，等等。

这些看上去是很寻常的事情，很多人可能认为，这是在搞研发。其实他们是企业中的营销人员，代表企业在各个社区中物色意见领袖，并维护与意见领袖的良好关系。

当年索尼公司的井上肇，被派去美国开拓市场，几经努力，成效甚微。有一天在一个牧场，他看到一个牧童，带着一群牛，在夕阳的余晖下归来，不禁感慨万千：一个小孩能把一群狂野的牛带回来，真了不起。也就在这一刹那，他突然顿悟了，要找到市场的领头牛。

有一位悟道的朋友说，一只羊难养，几只羊更难养，非把你累死不可。要养就养一大群羊，只要管住领头羊就可以了。

那么，营销究竟是什么呢？所谓营销就是，构建和深化企业与顾客的关系。所谓销售就是，实现和促进商品向货币的转换。

商品之间的买卖，是建立在人与人之间的关系之上的，是建立在供应者和需求者之间，或企业与顾客之间的关系之上的。营销的目的就是代表企业，与顾客、与消费者建立起信用关系。

进入21世纪，美国市场营销协会（AMA）把营销定义为对“顾客的关系”进行管理。在科特勒关于营销的书中，科特勒对营销的定义还只是停留在对“需求”进行管理。

可以说，营销是基础，是销售的基础，是构建持续交易的基础。按中国人的说法，买卖不成情意在，买卖不成仁义在。

既然营销和销售是两项职能、两件事情，那么两者是什么关系呢？两者的统一性在哪里呢？

两者统一于商务活动领域，统一于顾客。营销是在企业与顾客的关系上做事情，销售是在商品向货币转换上做事情。

这是两个不同层面上的事情，不能混淆了。营销是在“企业—顾客”层面上，销售是在“商品—货币”层面上。营销是深化“企业—顾客”关系，销售是促进“商品—货币”转换。

同样是做广告，当强调“企业形象”的时候，那是在做营销广告；当强调“产品功能”的时候，那是在做销售广告。

由于企业的资源有限，因而做任何事情都是需要创意、需要策略的。营销有营销的策略，销售有销售的策略。大部分企业只有促进销售的策略，简称促销或促销策略，却不太清楚营销的策略，也很少为提高企业形象或提高企业的信用度做广告。它们只知道公关——危机公关，出了事情以后，才知道要维护企业形象。

营销的职能是不会单独发挥作用的，它必须通过商务活动领域整体发挥作用。在企业中，与商务活动领域对应的是生产活动领域和技术活动领域。

与生产活动领域一样，商务活动领域也有多项职能，如营销职能（Marketing）、销售职能（Sales）和市场职能（Market）等，它们共同构成商务活动的方式。

在生产活动领域中，有大量生产方式和精益生产方式。在商务活动领域中，有大量销售方式和深度分销方式。面向未来，面向互联网时代，还会产生社区商务方式。

在工业化的初期，生产活动领域是强有力的竞争武器，亨利 • 福特创造了大量生产方式，与此相联系，也创造了大量销售方式。用福特的话来说，大量生产必须以大量销售为前提。

在大量销售方式下，销售的职能获得了主导地位，获得了在商务活动领域中的主导地位。

从20世纪20年代开始，随着通用汽车公司的崛起，福特的大量销售方式走向衰落。通用汽车公司通过深度分销方式，不断深化与经销商的关系，打断了福特与经销商还有消费者之间的联系。

有关深度分销方式，在各地各企业称谓不一样。台湾企业称之为厂商策略联盟方式，可口可乐称之为储运101模式或厂商一体化运营模式，宝洁称之为信息决策方案部（Information Decisions & Solution，IDS）。最早的时候，深度分销方式是一种IT化的连锁销售模式。

在深度分销方式下，营销的职能取得了主导地位，取得了在商务活动领域中的主导地位。依靠营销职能，不断深化与经销商及零售门店的关系，实现了企业与经销商、零售门店的一体化运营。

有关这种方式背后的理论，在钱德勒《看得见的手——美国企业的管理革命》一书中有详细的论述。

按照钱德勒的思想，企业应该尽可能地把商务活动领域的触角延伸到消费领域，大踏步地从产品的供应链走向顾客的需求链，走进消费者的生活方式，从而确保企业再生产循环，确保企业的产品能够顺利地通过生产、流通与交换环节，源源不断地进入消费活动领域。

互联网时代给了这样一个机会，任何企业都可以通过2B和2C与最终的消费者建立直接的联系，创造出一种崭新的商务活动方式。按照滕尼斯《共同体与社会》一书的概念，这种商务活动方式可称之为社区商务方式。

中国小米公司的实践，已经展现出这种社区商务方式的力量。小米的粉丝遍布全国，在小米的社区中已经聚集了将近1亿人。这些粉丝逐渐形成了共同的生活理念、生活方式和生活态度，可称得上是一个共同体、一个小米共同体。

对小米公司而言，这种共同体是一种供求一体化的关系体系，其中蕴藏着强大的市场力量。

在小米公司中，销售职能并不是很强，从事专职销售的人员也不是很多。小米发展出一种独特的营销职能，这种营销职能能用十分有限的资源持续地深化企业与粉丝的关系。秘诀何在？用他们的话说，参与感就是成就感。

这种供求一体化的关系体系，会随着互联网的发展而不断演进，导致企业内外的边界变得模糊，企业越来越像一个社区，越来越像一个共同体。

由此，管理会趋向于“营销”，而营销会变得更像“管理”。换言之，社区“组织化”，组织“社区化”。与此相对应，营销“管理化”，管理“营销化”。

营销职能与管理职能是一样的，都是为了构建与深化分工一体化的关系体系。至少从理论上说，两种职能没有本质的区别。

是为序。

包政

2018年12月于北京