上篇 一切从零开始

第一章 初识报表与企业

第一节 财报其实很简单

股市投资很重要的一项功课，就是阅读企业的财报。通过阅读财报来分析企业的经营情况，判断企业的投资价值。但是大多数人一看到“财报”两个字就头大，一看到财务报表上那些密密麻麻的数字就眼花缭乱——还没有看，自己先灰心了，把阅读财报看成了多么高大上的事情。其实，你错了。

财报看似复杂，实则有一些简单的基础逻辑暗藏其中，尤其是上市公司的财报，编写时不仅要遵守这些基础的逻辑，还必须遵守固定的格式。因为监管层有监管，会计师事务所也得有审核，固定的逻辑、固定的格式是必需的。就像螺丝生产企业，必须按照标准来。不按标准生产，质检过不了关，也卖不出去。

只要搞清楚这其中的基础逻辑和固定格式，并形成一套自己的阅读方式，我们就会在阅读财报的过程中逐渐发现，会计是这个世界上最简洁、最优美、最能实事求是反映问题（包括好坏两个部分）的一种语言。

苦于大家对专业书籍的艰涩难以理解，腾腾爸好为人师的老毛病又犯了，所以决定用大白话的方式来给大家讲讲如何深入而又快速地看懂一份企业财报。

从投资者的角度，我们阅读财报，主要目的是搞清楚以下三个大的问题。

（1）这家企业是干什么的？

（2）这家企业的品质如何？

（3）现阶段我们能不能投资这家企业？

这三个问题是层层递进的关系，最终的目的还是为了给我们的投资决策提供参考。我希望朋友们通过对本篇章的阅读，能达到以下四个目的。

（1）让大家粗略地知道一份财报的要点是什么。

（2）碰到一个新的投资标的，知道如何快速地进行财报分析，即为大家提供一套简单的分析模板。

（3）让大家感觉到财报阅读不是一件多么困难的事情，从而激发出进一步深入学习的兴趣。

（4）对于股市投资来说，财报分析不是万能的。

为了更轻松形象地表述问题，我们需要选择一份企业财报作为案例，为大家进行深度分析。夹叙夹议始终是我的行文风格，这样让大家阅读起来不是那么枯燥。

根据上边的目的要求，我们要选择的这家企业一定不能是知名的大企业，否则对大多数人来说，就不能算“新”。同时，最好是一家生产性企业，这样能最大可能地介绍有关财报的基础性知识。最后，这份财报所反映的问题，应该具有一定的典型性。满足上述三个条件，才能成为我们的标的和样板。

当然，凭着我对大多数人阅读理解能力的极度不信任，我在此特别强调一点：我选择案例企业的时候，主要参考标准是财报反映问题的典型性，并没有考虑企业的质量问题——有一些劣质企业的财报，在说明某一方面问题时，可能恰好是优质企业财报做不到的。比如，你为了说明财务造假的问题，找优质企业通常是做不到的。

这段话的意思是：本篇各章只是找了家企业做案例，以它的财报数据为参考进行分析和说明，绝对没有推票或为这家企业的质量做背书的含义存在。

基于上述考虑，我选择了劲嘉股份2017年度的财报，作为研究和分析的标的。之所以选择这家企业，主要原因是这家企业小、新、不知名。图1-1来源于同花顺，数据未必十分准确，但用于毛估一定是不会犯错的：截至2022年12月10日，劲嘉股份约有7.34万股东。这个数据与A股市场2亿注册用户相比，占比不到0.04%，与市场上5000万左右的活跃用户相比，占比也仅为0.15%上下。这就说明，市场上99.9%以上的股民是不持有、不熟悉这家企业的。

在动笔之前，腾腾爸对这家企业也不熟悉，这样在解剖它的过程中，大家都会有一点新鲜感，符合我们“如何深入而快速地阅读一家新认识企业的财报”这一主要目的和要求。同时，在阅读它的财报时，我突然发现它在其他方面，尤其是在突出某些关键指标时，也是一个非常好的教学案例，所以我就选择了它。

有兴趣学习的朋友，可以到网上下载一份劲嘉股份2017年度的财报，我们一起学习探讨。下载财报的渠道有很多，可以到上交所或深交所官方网站，也可以到一些免费公开的财经网站，比如巨潮资讯网、雪球网等。

劲嘉股份是2008年上市的企业，截至完稿时已经公布从2007—2021年共15份年报。如果想全面深入地了解这家企业，我认为最好在你的电脑桌面上建个文件夹，把这15份年报都下载下来。

在本篇的最后几个章节里，我会专门搜集一些历史数据进行参考和分析。大家可以边阅读边对照相关数据。当然，大家嫌麻烦的话，光下载2017年度的财报就行。毕竟，腾腾爸要展示的主要是“如何深入而快速地阅读一份新认识企业的财报”。

至此，开篇结束——亲爱的朋友，你准备好了吗？